GEURENGOEROE

VARIATIES OP EEN THEMA

OF: HOE MARKETING PARFUMPLEZIER IN DE WEG ZIT

Ik behandel dit nieuwe concept van The Bodyshop om een aantal redenen. De allerbelangrijkste: om te tonen hoe marketing een merk dood kan slaan. En wel door de promotionele tekst. Daar word ik zo ontzettend moe van omdat het volstaat met ‘onwaarheden’ – alternative facts – gecombineerd met de ‘markteting madness’ van veronderstelde influential labels om ‘de wereld’ kost wat kost in hun dwingende make believe-mal te persen. Niet erg, maar als je het doet, doe het dan goed. Zoals Helena Rubinstein ooit zei: ‘Mensen zijn niet geïnteresseerd in de waarheid wel in een goed verhaal’.

Neem deze zin: ‘The Bodyshop is al geruime tijd een iconisch pionier op het gebied van cruelty-free parfums’. Afgezien van het feit dat ik het woord iconisch niet meer over mijn lippen krijg, klopt cruelty-free niet. In de zin van: alle parfumhuizen zijn dat al sinds het midden van de jaren zeventig van de vorige eeuw toen het verbod op dierlijke ingrediënten werd ingevoerd. Of wordt iets anders bedoeld (hadden de lokale plukkers van de veelal ‘lastig bereikbare’ kostbare ingrediënten een jaloersmakend cao?). Het staat natuurlijk ‘caring’ maar is en blijft een holle frase. Is hetzelfde wanneer op de ingrediëntenlijst van een vruchtenlimonade staat dat het geen vetten bevat.

Of neem deze zin: ‘Met de Elixirs of Nature-collectie, slaat The Body Shop een geheel nieuwe weg in op het gebied van geur’. Nee dus. Zoveel parfumhuizen die, sinds weet ik niet hoelang, een dergelijke range – pretenderen te – hebben. De onwaarheden gaan maar door: ‘De vijf nieuwe, uitzonderlijke parfums zijn authentieke interpretaties van een aantal van ’s werelds meest kostbare, natuurlijke aroma’s die zonder bescherming misschien wel van de aardbol zouden zijn verdwenen’.

Uitzonderlijk? Laat de klant dit bepalen. Authentiek? Wat is hier de definitie? ’s Werelds meest kostbare, natuurlijke aroma’s? Er zijn duurdere. Ik noem slechts twee: oudh en ambergris. En dan dat ‘misschien wel’? Wat moet je hiermee? Je schuldig voelen als je deze natuurlijke aroma’s zonder tussenkomst van The Body Shop koopt? De Siberische tijger wordt ook met uitsterven bedreigd, maar meld je dit ook als producent van fake furs?

En wat geruststellend: ‘Door middel van een geavanceerde technologie worden de essenties van deze bijzondere gewassen onttrokken, zonder ze hierbij te beschadigen. Daarna leven ze weer verder net zo wild zoals Moeder Natuur het bedoeld heeft’. Da’s nobel, maar de widdringtonia (aromatische cederboom), nigritella (rode vanille-orchidee), bowhanti-bloem (van de wacapou-boom), kahaia-bloem en swietena (‘mahonie-bloem’) zijn niet echt gewassen. Dan denk je toch eerder aan aardappelen, andijvie.

Het allerergste: ‘Leven ze weer verder net zo wild zoals Moeder Natuur het bedoeld heeft’. Wild is hier flauw, want – sommige – planten leven in het wild, niet wild. En nog één keer: de natuur heeft geen bedoeling! ‘Moeder’ had geen vooropgezet plan. Om in lijn met Marc Rutte te spreken: It. Just. Happened! Met geavanceerde technologie wordt natuurlijk head space – werkt niet zo makkelijk als op bovenstaande pr-foto – bedoeld, maar zoals wel vaker bij deze extractiemethode kun je je afvragen of je desbetreffende bloem, bes, houtsoort wel ‘echt’ en in zijn/haar volle glorie ruikt omdat die onderdeel is van een totaalcompositie.

Er volgen nog wat platitudes waarbij je je kunt afvragen hoe serieus The Body Shop zijn – potentiële – klanten neemt. Ik was bevriend met de oprichtster van The Body Shop. Let me tell you one thing: Anita Roddick zou zich in haar graf heb omgedraaid bij het horen van ‘de geuren zijn stuk voor stuk sensationeel en zorgen voor een onuitwisbare indruk waar je ook komt’. Roddick zag haar klanten als ‘vigilant consumers’, niet als lifestyle-geïnfecteerde tienermeisjes.

OK, OK, de verpakking is van ‘gerecycled glas en duurzaam geproduceerd hout’. En vergeet ook niet ‘de biologische Community Trade-suikerruitessentie’ (?). Maar moet dit nu: ‘De ultramoderne gevormde flacons staan geweldig op je kaptafel, als op je Instagram-feed’. Instagram-link prima, maar wie kapt tegenwoordig nog aan een tafel? En dit allemaal onder de kop ‘Zorgvuldig samengesteld’. Ik verlang zo naar onzorgvuldig samengestelde flacons en verpakkingen…

Dit geschreven hebbende, het verbaast me niets dat eigenaar L’Oréal The Body Shop in de etalage heeft gezet – stond onlangs in de krant. Prijs: 1 miljard. Het merk brengt minder op dan gehoopt. Maar de fout ligt hier wel bij de multinational. Die heeft dit ooit revolutionaire en verfrissende ‘angry young’ anti-label een inwisselbare fashion- en lifestylesaus gegeven die wél past bij de andere merken die L’Oréal bezit – Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Lancôme, Viktor & Rolf – maar The Body Shop hierdoor ongeloofwaardig heeft gemaakt.

WAT ELIXIRS OF NATURE IK EIGENLIJK?

Maar het gaat natuurlijk om de geuren. Ik kreeg er een toegestuurd: Widdringtonia. Dat is dan wel weer leuk: één commerciële ‘parfumwet’ wordt hier niet gehanteerd: gebruik namen die iedereen die begrijpt en probleemloos kan uitspreken. ‘Mag ik van u Widre, uh Widderi, Widderah, hoe het die nou ook al weer – net nieuw – ruiken?’

Het persbericht meldt: ‘Voor Widdringtonia werden we verliefd op de geur van een aromatische cederboom. Deze werd ontdekt in het duizelingwekkende en lastig bereikbare Cedergebergte, 500 km ten noorden van Kaapstad’. En: ‘Een houtachtig aromatische mix van Clanwilliam-cederhout (genoemd naar de gelijknamige stad) en een warm vleugje salie en vetiver voor een aardse verfijning. Je waant je rechtstreeks aan de Westkaap van Zuid-Afrika: een frisse wind die door het bos waait, aan de top van het Cedergebergte. Uniek en absoluut edgy, voor de gewaagde vrouw’.

Ik weet niet wat ik me precies bij een gewaagde vrouw moet voorstellen, wel is het zo dat door het houtachtige karakter Widdringtonia geen typische vrouwengeur is. Vrouwen houden over het algemeen niet van houtparfums. Neem de povere ontvangst van de mainstream houtgeur Sensuous (2008) van Estée Lauder.

Bij mijn weten zijn alle cederbomen aromatisch en verspreiden een gelijksoortige geur: strak, door de zon gedroogd hout. Dat ervaar je hier niet echt. Misschien is het hout van de Clanwilliam-boom van zichzelf zoetig, maar dat kan ik me bijna niet indenken. Dit cederhout doet eerder denken aan ‘zoethout’ waardoor het geheel makkelijker te waarderen valt. Ik meen de salie te bespeuren, getuige de licht bittergroen-kruidige noot op de achtergrond. Maar om dit als een ‘warm vleugje’ te bestempelen, dat weer niet.

Ik vermoed dat een vanille-achtig molecuul voor deze warmte en zachtheid zorgt. En de transparantie van de compositie duidt op een lichte bloemennoot. De vetiver neem je duidelijker waar; versterkt het houtachtige, ‘mannelijke’ karakter. Maar deze geur als ongetemd en authentiek te bestempelen lijkt me misplaatst. Widdringtonia is eerder elegant gepolijst dan woest en ruig. Maar elk nadeel heb zun voordeel: mocht je als vrouw de geur na verloop van tijd toch niet bevallen, grote kans dat je een man in je kennis- en/of vriendenkring ermee pleziert.