TOT VOOR KORT WERD EAU DE COLOGNE GEASSOCIEERD MET HET OUDERWETSE (GROOT)OMAATJE DAT DES ZONDAGS ENKELE DRUPPELS OP HAAR ZAKDOEKJE SPRENKELDE. DAT BEELD IS INMIDDELS ACHTERHAALD. DOOR DE NICHE-SECTOR IN DE JAREN TACHTIG EN NEGENTIG OPNIEUW OP DE PLANK GEZET, HALEN STEEDS MEER NICHE- EN MAINSTREAM-MERKEN DE OUDE RECEPTUUR VAN HET KEULSE WATER UIT DE ARCHIEVEN.
Volgens verschillende marktonderzoeken zoeken steeds meer consumenten – en dan met name de early adopter – in zijn speurtocht naar aardse goederen, merken en producten met een interessant verhaal. Het liefst gezet in een luxueus en elegant kader en gelardeerd met historische weetjes en anekdotes. Als het even kan: graag een vleugje authenciteit en vakmanschap, dat spreekt vanzelf. En presenteer je dit alles vol overtuiging, dan is de fijnbesnaarde klant bereid dieper in de buidel te tasten. Nou dan heb je aan eau de cologne een goede. De geschiedenis ervan leest als een Hollywoodscript en kan tevens dienen als case study voor business schools – eau de cologne geldt namelijk als een van de eerste geslaagde voorbeelden van globalisering van de markteconomie.
In het kort: wie zich nu de uitvinder van het oorspronkelijke wonderwater mag noemen, daarover verschillen de historici. Zowel het Franse parfumhuis Roger & Gallet als het Duitse Mülhens beweren het oerrecept te bezitten van ‘aqua mirabilis’, zoals het toen genoemd werd. De voorganger van de eerste (Jean-Marie Farina) zou het al in 1695 in Parijs hebben gekregen van ene Jean-Paul Féminis, de tweede in 1792 in Keulen van een monnik als trouwcadeau. Het is vooral Wilhelm Mülhens die de potentie van dit Kölnisch Wasser, zoals hij dit wonderwater inmiddels was gaan noemen, onderkent. Hij opent een fabriek aan de Glockengasse.
En dan bezetten in 1794 de Franse revolutietropen het Rijnland. Om orde te krijgen in de wirwar van straatnamen en het inkwartieren te vergemakkelijken, beval de Franse commandant ook in Keulen alle huizen doorlopend te nummeren. Mülhens’ bedrijf kreeg 4711. Dat bracht de jonge ondernemer op een briljant idee: hij deponeerde dit nummer als handelsmerk. Ook aan geluk ontbrak het Mülhens niet. Tegenover zijn bedrijf was een drukbezochte paardenpost. De talloze (handels)reizigers kochten voor hun vertrek vaak een paar flessen. Dat verklaart waarom 4711 snel over de grenzen bekend was. Bovendien stuurden vele Franse officieren het als geschenk naar het thuisfront. Omdat zij Kölnisch Wasser niet konden lezen, laat staan uitspreken, vertaalden ze het met Eau de Cologne.
In 1810 eist Napoleon Bonaparte dat alle geheime recepten voor geneesmiddelen – door zijn hoge alcoholpercentage werd eau de cologne ook oraal genuttigd en deed ook perfect dienst als wondontsmetter – openbaar gemaakt moesten worden. De inmiddels verschillende producenten (met ieder een eigen geheim recept) voelden daar weinig voor en besloten Eau de Cologne voortaan aan te prijzen als ‘geurwater voor uitwendig gebruik’. Zo voorkwamen ze dat de Franse keizer het recept in handen kreeg van het water waaraan hij zo verslingerd was: volgens overlevering gebruikte hij zestig flessen per maand. Ook andere keizerlijke en koninklijke hoven waren zo gecharmeerd van eau de cologne dat ze enkele parfumhuizen bevorderden tot hofleverancier.
Zo’n stempel van goedkeuring maakte toen (en nu) nog steeds indruk op het gewone koperspubliek. En van Richard Wagner is een brief bewaard gebleven waarin hij, gezien zijn grootschalige verbruik, 4711 om korting vraagt. In de loop der tijd ontwikkelen bijna alle parfumhuizen (bekend en onbekend) en zelfs grootwarenhuizen (Delhaize, Hema) hun eigen variaties op het Kölnisch Wasser dat zich van andere reukwaters onderscheidt door zijn uitgesproken citrusboeket vemengd met rozemarijn en lavendel. De geur is verkwikkend en verfrissend en daarom eigenlijk met geen enkel ander ‘parfum’ te vergelijken. Toch bleef 4711 het meest succesvol: er werden fabrieken geopend in Rusland, Brazilië, Egypte, Guatamala en zelfs Japan.
Wat ook opvalt aan eau de cologne is de prijs: van zeer pittig tot bijna ‘voor de geef’. Zo kon je nog niet zo heel lang geleden met je eigen flesje naar bijvoorbeeld de Hema om dat te laten vullen met een door het warenhuis zelf gebrouwen variatie. Alleen kochten de vaste afnemers, (over)grootmoeders, dit steeds minder. De reden: ze stierven uit. Niet alleen de Hema zag zijn clientèle afnemen. Ook in het land met het hoogste verbruik – Frankrijk – zagen niet alleen de chique leveranciers als Roger & Gallet, Guerlain en Creed, maar ook de lokale Hema’s (Prisunic en Monoprix) de omzet dalen. Vergrijzing, maar ook de concurrentie van meer complexe en geraffineerde geuren waren de oorzaak. Het ouderwetse ‘odekolonnetje’ rook hiermee in vergelijk wel erg simpel en eendimensionaal. De opkomst van de designergeuren (Hugo Boss, Davidoff, Giorgio Armani en Ralph Lauren) speciaal gemaakt voor een jonger publiek deed de eau de cologne ook niet veel goed.
Bvlgari probeert als eerste het tij te keren. Met jaarlijks gemiddeld 500 nieuwe geuren in het midden- en topsegment, besefte de Italiaanse juwelier dat het met zijn parfumpremière op moest vallen. En dat deed Eau de Cologne au Thé Vert in 1992. Het was anders: in een prachtige flacon (inclusief een ouderwetse peerverstuiver), voorzien van het vernieuwende ingrediënt groene thee (dat tegenwoordig ongeveer overal in zit) was het ook nog eens ‘unisex’. Inmiddels geldt dit ‘theewater’ als klassiek en werd het uitgebreid met een witte en rode variant. Sindsdien verschijnen er steeds vaker en meer vernieuwende versies. De meeste neo-colognes baseren zich op het beproefde basisrecept van 4711 dat door zijn hoge alcoholpercentage eigenlijk direct vervliegt. Dat verklaart waarom eau de colognes vaak in grote flacons zitten die uitnodigen tot een verfrissende ‘splash’, de Amerikaanse benaming. De nieuwe generatie valt op door een hoge mate van verfijning en een soms, op z’n zachtst gezegd, merkwaardige ingrediëntenkeuze. Je kunt het niet zo gek noemen of het drijft in eau de cologne: gembercake, caramel, walnoot, rooiboos, komkommer, tuinboontjes, doperwten, zuurstok…
Een ander fenomeen is de herontdekking van doodgewaande merken. Zo stamt dé cultcologne Colonia van Acqua di Parma uit 1916. Het dankt zijn status aan zijn populariteit onder Hollywoodsterren in de jaren veertig tot en met zestig. Notoire gebruikers toen: Ava Gardner en Frank Sinatra. Notoire gebruikers nu: mevrouw en meneer Ritchie. Ook heel chic, want oud en gelieerd aan de voormalige heersers van Genua: S.Frecceri. En grote kans dat binnenkort een verloren gewaand recept wordt herontdekt. Het is daarom vreemd dat Proctor & Gamble in 2007 besloot om 4711 in de etalage te zetten. Er zijn genoeg art directors en regisseurs die deze allereerste instantverfrisser met behulp van een paar celebrities een eigentijdse uitstraling willen geven. Succes verzekerd. Inmiddels heeft zich een koper gemeld die – heel slim – de beroemde naam gekoppeld heeft aan een nieuwe lijn eau de colognes die wat presentatie verdacht veel lijkt op een fusie tussen Acqua di Parma en Guerlain.
Hieronder een chronologisch overzicht van een klassieke, moderne en onbekende Keulse watertjes
Mülhens 4711 (1792)
De oudste, maar niet de verfijnste. Heb je eenmaal het vooroordeel overboord gezet, dan merk je dat dit simpele citruswatertje toch aangenaam odeurt en doet wat het moet doen: verkwikking schenken.
S.Frecceri Acqua di Genova (1853)
Typisch voorbeeld van een door de nichetrend hertontdekt, bijna vergeten merk. Geldt nu met Colombus als hét exportproduct van Genua. Traditioneel boeket van bergamot, sinaasappel, lavendel en rozemarijn.
Guerlain Eau de Cologne du Coq (1894)
Van de talloze eau de colognes die Guerlain lanceerde, houden twee stand: Eau de Cologne Impériale (1853) en Eau de Cologne du Coq. Met recht. En niet alleen door de presentatie; ook de inhoud siert. Simpel maar elegant: lavendel, citroen, bergamot en rozemarijn gebrouwen tot een fris-zacht water dat het begin van de lentedag verbeeldt.
Acqua di Parma Colonia (1916)
Goed voorbeeld van een klassieke eau de cologne: een aangenaam fris en ‘droog’ watertje. Komt door de hoge concentratie aan zuivere citrus- en lavendelessences in combinatie met Bulgaarse rozen, ongewoon voor een eau de cologne.
Hermès Eau d’Orange Verte (1979)
Elk Frans luxemerk heeft op z’n minst een snel vervliegend water in zijn collectie. Hermès heeft er twee. Eau d’ Hermès (1951) en Eau d’Orange Verte. Beschouwd als een van de lekkerste. Bitter, ‘droog’ en toch ruikend naar citrus.
Annick Goutal Eau d’ Hadrien (1981)
Door de vele fans omschreven als de citrusgeuren der citrusgeuren. Veel Citroen, cipres en grapefruit. Wat een elegante frisheid! Je zou het bijna gaan drinken!
Clarins Eau Dynamisante (1987)
De eerste eau die meer dan verkwikt. Het verzorgt en ‘voedt’ de huid ook. Lekker ‘scherp’ van geursensatie. Komt door de puur natuursamenstelling op basis van aloë (rustgevend), karwei (idem), ginseng (stimulerend) en gember (idem).
L’Occitane Thé Vert (1999)
Verheerlijkt het goede leven van de Provence. De zon schijnt er altijd en in alle producten. Ook al worden de ingrediënten buiten de Provence-grenzen geplukt. Zoals Thé Vert. Een geslaagde kopie van de groene thee-trendsetter Bvlgari.
Frederic Malle L’Eau D’Hiver (2000)
Geschreven’ door parfumeur Jean-Claude Ellena, ook verantwoordelijk voor Bvlgari’s groene theewater. Wordt gezien als het eerste ‘warme’ water dat je toch een fris gevoel geeft. En daarvoor had hij slechts heliotroop, iris en honing nodig.
Cartier Eau de Cartier (2001)
Dankt zijn naamsbekendheid bij een groter publiek vooral aan de goedkopere Must-lijn die werd gestart in 1973 waaronder hoogwaardige geuren met eigenzinnig karakter. Eau de Cartier is een mooi helder water dankzij yuzu, lavendel en viooltjes.
Dior Eau Noir (2004)
Dior voor de fijngevoelige neus. Onderdeel van een trio alleen te koop bij de Dior Homme-boetieks. Eau Noir is een intense combinatie van groene kruiden en (zoet)hout. Eerste indruk van sommige oneerbiedigen: Natterman hoestsiroop.
Ferré Bergamotto Marino (2005)
Geeft een van de klassieke cologne-ingrediënten, bergamot, een marinesensatie. Ofwel, citrus ondergedompeld in de Middellandse Zee. Ook te vinden op veel badkamerplankjes in de betere hotels langs de Italiaanse kust.
Bvlgari Eau de Cologne au Thé Rouge (2005)
Toont hoe inventief neuzen tegenwoordig zijn. Rooiboos en rode thee uit China vermengd met walnoot in combinatie met vijgen en sinaasappel. Verbazingwekkend anders!
Marc Jacobs Rain (2006)
Van klassiek (Amber, Ivy, Grapefruit) tot helemaal nu (Cucumber, Grass, Rain), de splashes van Marc Jacobs ruiken ondanks de opvallende smaakmakers toch zoals ze moeten ruiken: energiek en zin in het leven bevorderend. In Rain ruik je een tropische regen neergedaald op nat, versgemaaid gras waarop aardbeien, witte orchideeën, passie- en zonnebloemen nog nagenieten van de zon.
Roger & Gallet Lotus Blue (2006)
In Frankrijk naast Guerlain een klassieke eau de cologne-leverancier. Met een verschil: het is prijstechnisch toegankelijker. Gaat met de tijd en trends mee. Waarvan het transparante Lotus Blue – de waterlelie is nu een van de hipste smaakmakers in parfums – getuigt.
Chanel Eau de Cologne (2007)
Als iedereen zich op de cologne stort, dan Chanel ook. Verfijning in optima forma. Met zijn nadruk op oranjebloesem gecombineerd met een lichte jasmijntoets in het hart, kun je constateren: zo moet een modern-klassieke eau de cologne ruiken.
Dior Homme Cologne (2007)
Goed voorbeeld dat cologne ingeburgerd raakt bij een nieuwe generatie. Frisse interpretatie van de poederige ‘rock dandy’-geur. Dat ruik je in de opening: de kopnoot van salie en lavendel is vervangen door bergamot en mandarijn. Verfijnde luchtigheid.
Delhaize Eau de Cologne (ontstaansdatum onbekend)
Wat vlakker en ‘platter’ dan 4711. Toch is deze beetje zoete cologne zeker niet slecht. En als je het draagt, verbaas je zeker al je snobvrienden: ‘Wat heb je op? Ruikt lekker!’
Hoor je best wel vaak en klopt eigenlijk niet: ‘Een parfumerie is voor mij alsof ik in een snoepwinkel ben’. Wordt bedoeld: zo’n gezellig, ouderwets knibbelknabbel-winkeltje van vroeger of zo’n uit kaneelstokken, suikerhartjes en zuurtjes opgebouwd droomoptrekje uit een feelgood (kinder)movie.
Waarom niet? Te commercieel? Veel merken zijn inderdaad onderdeel van multinationals met een bijna dictatoriaal pr-offensief. Wat ook een serieuze benadering in de wegstaat: de aanhoudende absurde stroom van pruttelprutterdeprutparfums. Maar wat dan nog? Alsof dat bijvoorbeeld ook niet voor uitgeverijen geldt. Die verdienen over het algemeen niet aan hun sterauteurs (niche), wel aan prietelatuur (biografieën en levensdocumenten van en over wel of niet terecht bekende figuren).
‘Dollar als kunstproject’ is een idee van de Amerikaanse kunstenaar Mike Bouchet. In samenwerking met Symrise ontwikkelde hij een geur gebaseerd op gebruikte dollarbiljetten die in een New Yorkse galerie werd onthuld. Naam van de geur Tender – betekent zowel teder als geld. Prijs $ 75.000. De koper krijgt hiermee het recht om de geur te produceren inclusief gratis ‘een onbeperkt aantal vullingen van een spuitflacon om Tender volop te kunnen verspreiden’.
Anyway, bovengenoemde arti-farty kunstparfums doen mij verlangen naar een goed verhaal van, een expositie over bijvoorbeeld Guerlains Mitsouko (1919). Naast uitleg over de revolutionaire compositie en de inspiratiebron van Jacques Guerlain (foto onder) – de roman La Bataille van Claude Farrière uit 1909 – ook de interessante storytelling van fanatieke gebruikers – Jean Harlow, Marlene Dietrich, Ingrid Bergman, Charlie Chaplin, Sergei Diaghilev (van Les Ballets Russes). Plus de vraag wat een parfum nu erotisch maakt.
Naar aanleiding van mijn portret in Het Parool afgelopen week steeg het bezoek aan Geurengoeroe niet alleen significant, ook kreeg ik veel vragen van first viewers. Opmerkelijk veel: hoe zit dat nu eigenlijk met herformuleringen van geliefde geuren? De gedachte die ten grondslag lag aan deze verzoeken: ontgoocheling.
En dat alles in de naam van vooruitgang. Vooruitgang betekent hier: als nu veronderstelde ‘moeilijke’ klassiekers acceptabel maken voor een nieuwe generatie. Komt meestal neer op het niet zo nauw nemen met de oorspronkelijke partituur. Het excuus: nieuwe regelgeving.
Dat gold niet voor Laura Biagiotti, ooit. Ze werd behoorlijk serieus genomen. Waarom haar Roma (1988) in de wasmachine werd gestopt en daardoor is verworden tot slappe was? Welke marketingmiep bij P&G hiervoor verantwoordelijk is geweest?
Balmain, ook een kleine speler, maar zijn parfumglorie is er niet minder om. Voor het merk in 2004 door Christophe Decarnin ‘streetwise’ werd wakker gekust, werd dé klassieker Vent Vert (1945) al in 1990 opnieuw samengesteld. Niets mis mee. Hoewel ‘consumentvriendelijker’ in de zin van minder scherp, overweldigend, onoverkomelijk en ‘puur natuur’, rook je het dna van de geur. Ik heb twee flacons gekocht. Lees het goed: gekocht!
GEURENGOEROE 