DEZE COLUMN IS EEN GEACTUALISEERDE VERSIE VAN EEN KOSMETIEK-ARTIKEL IN 2005

Of de drang tot herpositionering van binnenuit komt of is ingegeven door de concurrentie; het maakt niet uit. Ik ben blij dát het is gebeurd: Guerlain presenteert zich vol zelfvertrouwen weer als onbetwist parfumhuis van Frankrijk, Europa… de wereld. Dat had natuurlijk vijf jaar geleden al moeten gebeuren, maar door de verkoopnasleep (Guerlain is onderdeel van LVMH, ’s werelds grootse en beursgenoteerde luxeconcern) kwam het terecht in een te turbulent vaarwater. Er moest gescoord worden, en snel. Het resultaat van dit haastwerk: afgezien van aangenaam geurwaar zoals de Aqua Allegoria-reeks, drie losers op een rij: Champs-Elysées (door Jean-Paul lui-même als ‘merde’ betiteld; hij verbeterde de eau de parfum-versie), Corolian en Mahora.

De nijpende vraag: hoe nu verder? Om zich heen zag Guerlain ontwikkelingen waarmee het huis ooit werd geassocïeerd. Annick Goutal: zij ging verder waar Guerlain was opgehouden: het leveren van parfumpoëzie. Frederic Malle: hij verkoopt geuren louter ingegeven door inspiratie. Francis Kurkdjian: deze Parijse neus levert parfums op maat. 

Even begon ik te vrezen: bij Iro Ito, een hip designbureau, zag ik in 2002 schetsen voor een nieuw Guerlain-parfum. ‘Niet doen!’, dacht ik: een flacon in de vorm van een teletubbie-hoofd. Het huis deed het gelukkig niet! Want tijdens de persintroductie van L’Instant de Guerlain in 2004 bleek dat het teruggekeerd was naar de wortels van zijn bestaan. Of zoals Sylvaine Delacourte, directrice ‘Evaluation et Développement Fragrances’ het verwoordde: “Een hedendaags parfum zonder de ethiek van Guerlain geweld aan te doen.”

Sinds kort is deze stijl ook tastbaar. Het vlaggeschip aan de Champs Elysées werd gerestyled. Hiermee is Parijs een smaakvolle trekpleister rijker. Zet drempelvrees opzij en betreedt een wereld die bewijst dat parfum zich beter thuisvoelt in een exclusieve setting dan in een kortingsoorlog-etalage. Voor de gelegenheid creëerde Jean-Paul Guerlain Plus que Jamais en met de filosofie van Frederic Malle in gedachten, konden vijf neuzen (waaronder Kurkdjian met het magnifieke Rose Barbare) in het Guerlainlaboratorium hun reukorgaan vrij baan geven.

Maar er is meer. Met Les Parissienes worden onbekende Guerlainparfums en niet aangeslagen geuren onder een andere naam opnieuw in het licht gezet. Corolian heet nu L’Ame d’un Héros en Mahora heet nu Mayotte. Daarnaast kun je de echte klassiekers met je initialen laten customizen. Ook verschijnen er limited editions van de heritage fragrances, zoals Mouchoir de Monsieur.

Het mooiste bewaart Guerlain voor het laatst. Onder begeleiding van Sylvaine Delacourte op zoek naar je ware parfumsmaak. Met stoffen, foto’s, ingrediënten en vragen stelt ze een ‘privéparfumboek’ voor je samen. Ze zoekt hierbij een passende neus die drie maanden later jouw parfum in ruwe vorm presenteert. Gezamelijk werk je aan de verfijning die weer drie maanden later (geleverd in een 500ml Baccaratflacon, 3 30 ml en 20 60ml flacons) klaar is voor consumptie.

Voor diegenen die denken: ‘très decadent’, weet dat dit liefdevakwerk uiteindelijk doorsijpelt naar de gewone parfumerie. Want de concurrentie weet dat het vanaf nu in de verfijning moet zoeken, niet in de verbreding. Een voorbeeld: in het nieuwste Yves Rocherparfum, Voile d’Ambre (2005), ruik je als het ware Guerlain.

VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK

Masstige, een samenvoeging massa en prestige, is de doeltreffende omschrijving voor geuren van merken met een van oudsher elitaire uitstraling die, wat kopers betreft, steeds vaker zijn gaan mikken op Jan en Jannie met de Pet voor wie deze namen nog steeds onlosmakelijk verbonden zijn met een aura van luxe en exclusiviteit. We noemen Lancôme, Estée Lauder, Dior en Givenchy.

Met het in de loop der jaren ontwikkelde marketing-boven-passie-voor-parfum-politiek verblijdden deze merken dit soort kopers aan de lopende band met geuren die eerder klakkeloos de heersende trends volgden, dan dat ze in vanzelfsprekende lijn lagen met hun filosofie. Door deze topdrukte werd er steeds vaker beroep gedaan op de man/vrouw die al deze geuren moesten samenstellen. Het aantal professionele neuzen is het afgelopen decennium flink gestegen.

Maar of die echt blij zijn met deze toegenomen druk? Veel parfumeurs hoor je – hetzij verbloemd, hetzij zonder specifieke naamsvermelding; het zijn per slotte van rekeningen je werkgevers – steeds vaker klagen over deze zielloze tendens van snel-sneller-snelst produceren. Neem daarbij de kortingsoorlog tussen de ketens en je hebt niet veel fantasie nodig om te stellen dat deze merken aan geloofwaardigheid beginnen in te boeten.

De voorlopige oplossing: in navolging van geliefde modelabels die op geurengebied ook steeds verder van hun uitgangspunt verwijderd dreigden te raken – Armani, Kenzo, Hermès – etaleren huizen nu producten waarmee ze hun autoriteit weer kunnen (her)bevestigen. Van de artisenale en artistieke renaissance van Guerlain heb ik al melding gemaakt. En nu heeft Lancôme oude klassiekers (Magie, Climat, Sikkim, Sagamore, Cuir), die al een tijdje ‘gewoon te koop waren’ in het L’Institut aan de Parijse faubourg Saint Honoré, in een bredere etalage gezet. Dat wil zeggen: nu eveneens te bestellen via hun internetsite en (tijdelijk) verkrijgbaar op hippe en avant- gardeplekken, zoals Colette in Parijs.

Hier zijn ook nicher dan niche-labels te koop, dus dan weet je het wel: je wordt door de incrowd serieus genomen. En dat vinden de klassieke huizen toch nog steeds leuk en belangrijk. Estée Lauder gooit het over een andere boeg: die heeft Tom Ford met de klassieker Youth Dew laten spelen. Het resultaat, Youth Dew Amber Nude, volgt weliswaar veiligerwijze de ambertrend van nu, maar bevestigt tegelijkertijd de tijdloosheid van deze eerste Laudergeur. De geur is overigens niet echt aangeslagen: teveel Ford, te weinig Lauder.

Yves Saint Laurent heeft zijn heerlijke sensuele grapefruit bi-jubileumgeur In Love Again uitverkoren om die telkens anders te laten ruiken. Na Fleur de la Passion (2005) is het volgend jaar tijd voor Jasmin Etoilé. En wat dacht je van Givenchy? Het introduceert Harvest Collection: een concept waarin in een klassieker van het huis voorzien wordt van een speciale oogst bloemen. Voor dit najaar staat mimosa op het programma. Het wordt gestopt in Amarige. Volgend jaar gevolgd door jasmijn (in Organza) en rozen in (Very Irrésistible). Ik zou zeggen: Douglas, Ici Paris XL, Pour Vous of DA (liever alle vier): inkopen deze nieuwe en interessante luchthandel!

Nog even en deze merken creëren weer parfums zoals ooit vanzelfsprekend voor ze was. We zullen neuzen en ogen te kort komen. Hopelijk wordt de man hierin niet vergeten – afgezien van Lancôme’s Sagamore en drie minimalistische colognes voor de man van Dior – blijft het voor hem op dit gebied behelpen. Maar nu hoorde ik van velen mensen in de branche – neuzen, inkopers en importeurs – dat Jan met de Pet, in tegenstelling tot zijn vrouw, zich hier geheel niet druk over maakt.

VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK

Bij de ontwikkeling van een parfum, is de naam meestal het uitgangspunt. En daar begint meestal ook het probleem. Want de meeste namen zijn inmiddels gekocht door multinationals. L’Oréal schijnt er meer dan 90.000 te bezitten. Afgezien van het merkwaardige feit dat je voor woorden – die niet door een persoon of een bedrijf maar door de mensheid in de loop van millennia zijn ontwikkeld – flink moet dokken, heb je te maken met een groot dilemma: welke naam moet je anno nu nog in hemelsnaam kopen om de consument te verleiden?

Hier volgen de meest beproefde recepten. Een: huis-, tuin- en keukenstemmingen – Happy. Twee: luxe en verfijning – Paris. Drie: verboden verlangens – Obsession. Vier: de pracht van de liefde – Love in Paris. Vijf: een gewaardeerde karaktereigenschap of uitstraling – Very Irrésistible. Zes: seks – Rush. Zeven: bovennatuurlijke gewaardwordingen – Angel. Acht: woorden ‘vol’ van poëzie – Un Jardin sur le Nil. Negen: een geur noemen naar de inhoud: Pivoine Magnifica.

Voor welke optie een label ook kiest, door de hoeveelheid aan lanceringen zijn mensen nog maar heel even onder de indruk van welke welluidende slimme) naam dan ook. Heb je als merk eindelijk weer goed in de roos geschoten, dan wil je dat succes natuurlijk vasthouden. Je lanceert variaties of geeft een mannengeur dezelfde naam. Weer een probleem. Sommige namen blijven typisch vrouwelijk, maakt niet uit hoe mannelijk het kader is. We noemen: Allure, Romance, Incanto, Beyond Paradise. Of klink ik nu te macho? Terwijl anderen er zich juist goed voor lenen: Addict, Sensi, Trouble, Crystal Noir. Of klink ik nu te metero?

Trouwens, als je weet dat een fiets, een auto en een uitzendbureau zich ook sieren met de naam Allure, doet een naam er dan nog toe?

Ik ben sowieso wat de effectieve noodzaak van een ‘slim gekozen’ erg aan het twijfelen geslagen. Ik hoorde in Parijs van een collega dat veel mensen dachten dat Paco Rabanne’s XS (uit 1993) niet een ‘concentratie’ was van het woord excess maar extra small betekende. En deze mensen kwamen uit de branche! Dit misverstand wil je als merk toch niet. En de twijfel over een gouden naam is alleen maar aan het groeien:  Guerlain heeft nu ook een Vetiver pour Elle en Lanvin een Arpège pour Homme. What’s in a name? Very simple: niet veel meer!

En dan stuurt Annick Goutal uit Parijs je haar nieuwe geur voor mannen én vrouwen toe. Je opent de doos, ziet de naam en denkt verwonderd: ‘Mandragore. What the f*** betekent dat?’ Vervolgens ga je op zoek naar de betekenis en bent aangenaam verrast. Dat móet wel lekker ruiken!

VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK

Bestaan gevestigde namen als Dior en Guerlain, en nieuwkomers als Dolce & Gabbana of Tommy Hilfiger over honderd jaar nog in de parfumerie? En zo ja: spreken ze dan nog tot de verbeelding? De kans is namelijk groot dat ze het veld moeten ruimen voor een ontwikkeling waarvan zich de contouren zich steeds duidelijker aftekenen: de verering van de celebrity. Hij of zij is nu het stralende middelpunt van alle media-aandacht. Een cover van een glossy zonder internationale beroemdheid is inmiddels ondenkbaar.

Hetzelfde geldt voor de inhoud: de ‘redactionele’ pagina’s worden steeds meer opgehangen aan het prachtige leven (inclusief hun dipjes) van deze mensen met godenstatus. En da’s nou leuk: in de advertenties zie je ze ook steeds vaker terug. Want de beautyindustrie weet als geen ander natuurlijk dat een ‘knap koppie’ met een onweerstaanbaar hebbedingetje een gouden combi is. Een recent voorbeeld: Nicole Kidman. Je kunt geen glossy doorbladeren of je ziet haar op de redactionele pagina’s of in advertenties als het nieuwe gezicht van Chanel Nº 5. Nog slimmer: een door Chanel geregeld interview op de redactionele pagina’s waarin Kidman haar onvoorwaardelijke liefde voor het parfum betuigt.

Maar als Chanel echt slim is, lanceert het onder Kidman’s naam een serie parfums. Want sterren worden hoogstwaarschijnlijk belangrijker dan de merken die hun kleden en ‘voeden’. Sommigen denken al in die richting. Estée Lauder introduceert onder de vlag van Tommy Hilfiger na Beyoncé Knowles nu Enrique Iglesias voor een nieuwe geur. En bij Aramis mag Andre Agassi de promotionele kar trekken. En dat is nog maar het begin: nog even en celebrityluchtjes verdringen designer- en coutureparfums.

In navolging van Boris Becker, Anna Kournikova, Sean Connery en Heidi Klum afgelopen seizoen, presenteren binnenkort Hilton Paris, Ian Thorpe, Jessica Parker en David en Victoria Beckham hun eerste luchtcreaties. De laatste drie worden geproduceerd door Coty. De cosmeticareus die in navolging van Muelhens (Priscilla Presley, Gabriela Sabatini, Cindy Crawford, Naomi Campbell) al langer in de gaten heeft dat het parfumklootjesvolk (waar het geld uiteindelijk vandaan moet komen) zich meer kan en wil identificeren met tot sterren uitgegroeide gewone mensen (Celine Dion) dan met ‘couturekunstenaars’ als Karl Lagerfeld en John Galliano en de merken waarvoor ze werken.

Voor producenten die nu plotseling geld als water ruiken: neem deze luchthandel wel très serieux. Want een ster verkoopt (zich) niet vanzelf. Dat hebben de introducties van Michael Jackson, Julio Iglesias, Catherine Deneuve en Luciano Pavarotti wel duidelijk gemaakt.

VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK

Dior doet het. Hermès en Giorgio Armani ook. En sinds kort Kenzo. In navolging van Comme des Garçons lanceren ze geuren die niet worden verkocht in de ketenparfumerie. Zo koop je de drie Diorcolognes in slechts tien Diorwinkels (inmiddels ook bij de grote warenhuizen), de vier (inmiddels acht) van Hermès in hun boetieks, die van Armani in die van hem en de weet ik niet hoeveel Colors van Kenzo in zijn belevingswereld – Le Boule – ergens hoog in Parijs.

Wat is de boodschap? We interpreteren het cynisch: de geuren die tot nu toe onder onze naam werden verkocht en waarmee we heel veel, maar dan ook heel veel geld hebben verdiend, zijn eigenlijk commerciële marketingbagger. Hoe we als designers artistiek over parfum denken ruik je in onze exclusieve lijnen.
We benaderen het positef: met onze ‘eigen’ geuren geven we klanten de kans om zich in de essentie van parfum te verdiepen. Want wat deze geuren gemeen hebben: ze zijn variaties op klassiek parfumthema’s. Zo brengt de Hermessence-reeks, waaronder Rose Kebana, Ambre Narguilé en Poivre Samarkande, respectievelijk een ode op de roos, amber en sandelhout.

Of is het iets anders? Bijvoorbeeld dé manier van merken om af te rekenen met de als maar strengere inkoopcondities van de ketens. Die eisen inmiddels zoveel korting dat het bijna niet meer leuk is. En dan mag je als merk hopen dat je alsnóg wordt ingekocht. Want door de voortwoekerende kortingsoorlog lijkt het erop dat ketens zich alleen maar richten op masstigemerken die bereid zijn hun geuren op de winkelvloer, in het huismagazine en glossies optimaal te ondersteunen. Parfumerken die hierin niet willen meegaan – dat worden er steeds meer – kunnen het dan shaken: ‘O.k, dan niet, doen we het toch lekker zelf, in onze eigen winkels, doei-doei!’
Het opvallende: met deze verschraling/verschuiving van het aanbod delft de klant het onderspit. Die gaat er vanuit dat in ‘zijn’ parfumerie alle geuren worden verkocht.

Of niet? Want hij – het worden er steeds meer – heeft inmiddels ontdekt dat buiten de ketens ook veel lekkers wordt verkocht. En hij vindt het juist leuk iets langer te zoeken. Desnoods reizen ze hiervoor af naar Parijs of Milaan. En komen zo terecht bij niche parfumhuizen óf de exclusieve geuren van bovengenoemde merken.
Toch blijft het een merkwaardige ontwikkeling. Het is ongeveer hetzelfde wanneer de ‘kwaliteitsslager’ voor eigen vleesconsumptie zijn bioboer-collega in de provincie opzoekt! Het blijft ook een interessante ontwikkeling. Ketens zullen iets anders moeten verzinnen dan hun beproefde top-tien-geuren-met-korting-aanpak. Want als mijn moeder (een gemiddelde, brave parfumketenconsument) aan mij vertelt dat ze gelezen heeft ‘dat Giorgio Armani ook geuren verkoopt die níet bij mijn parfumerie te koop zijn’, dan moet je je volgens mij als keten zorgen gaan maken. Voor je het weet zit ze in het vliegtuig.

VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK

Twintig jaar geleden had niet niemand ervan gehoord: nicheparfums. Geuren die zich door hun exclusieve kwaliteit en uitstraling van de massmarket onderscheiden. Een patent waarop daarvoor alleen de Parijse luxe labels aanspraak maakten. Sterker, het was vanzelfsprekend voor ze. Maar door overnames onderdeel geworden van beursgenoteerde multinationals, moesten veel van deze merken meedoen aan de parfumwedloop die ‘onze’ business vanaf de jaren negentig in zijn greep houdt.

Zo ontstond ruimte boven in de markt. Via via hoorde je namen als Annick Goutal, Creed, Diptique, L’Artisan Parfumeur en Serge Lutens die je ook via via moest ontdekken aangezien internet nog in de kinderschoenen stond. Maar nu kun je geen glossy meer openslaan, of het heeft een eigenzinnig, maar héééél exclusief parfumhuis ontdekt die sterren als Madonna, Nicole Kidman, Bratt Pitt en Hugh Grant als hun favoriet beschouwen. We noemen slechts: Agent Provocateur, Jo Malone, Acqua di Parma, Comme des Garçons, The Different Company, Stacked Style.   

De parfummultinationals onderkennen ínmiddels de potentie van deze ontwikkeling. Ze schuimen de woelige parfumzeeën af op ‘nichers’ hopende ze in hun veilige, meer commerciëlere havens te kunnen loodsen. Comme des Garçons is nu onderdeel van Puig, Marc Jacobs van Lancaster, Jo Malone van Estée Lauder. De grote ketens trouwens ook, die brengen dergelijke labels exclusief of creëren, zoals een Berlijnse vestiging van Douglas, een eigen nichehoekje.

Kortom, niche ‘dreigt’ mainstream te worden. Wat nu? Wees gerust, want ook de parfumwereld is gewoon onderdeel van de economische wet van actie en reactie. Het antwoord: vintage-parfums. Het is ontstaan in Amerika. Daar herlanceren bedrijven ‘verloren gewaande klassiekers’ van – heel opvallend – huizen van Parijse origine. Ooit gehoord van Robert Piquet, Lucien Lelong, Vionnet? Misschien binnenkort. In hun tijd waren het illustere couturiers met dito parfums, die na het verdwijnen uit de de parfumerie, een mystiek aura om zich kregen. Zo is Blonde van Versace gebaseerd op Fracas (1949) van Piguet en wordt zijn parfum Bandit (1944) omschreven als het heftigste dierlijke chypre-parfum. Beide zijn tien jaar geleden op de markt gezet, en worden inmiddels in Frankrijk via http://www.sephora.com aangeboden. In Nederland bij Celeste te Den Haag.

Ook ineens very vintage: Bal à Versailles van Jean Desprez – heel erg ‘ouderwets’ wat geur betreft. Het merkwaardige: de geur is slechts 43 jaar oud, maar jonger dan Yves Saint Laurents premièreparfum Y. Grote kans dat deze en andere stille klassiekers van parfumhuizen over een tijdje als vintage for value-parfums weer onder de aandacht worden gebracht.

Edoch, voorzichtigheid en geduld is hier geboden. Dat bewijst wel de met veel amplomb in 1998 opnieuw uitgegeven parfums van de eeuwige concurrente van Coco Chanel, Elsa Schiaparelli. Haar bekendste geur, Shocking (1937) – dé favoriet van Vivienne Westwood – was een getrouwe kopie van het origineel. Maar de interpretatie van Zut – een zéér gewild verzamelobject op parfumbeurzen – was een aanfluiting. Dat voelde de vintage-consument ook aan. En zie: de andere, beloofde herlanceringen bleven uit.

Dat het ook anders kan bewijst Chanel. Begin jaren negentig werden haar N° 22, Gardénia, Bois des Iles en Cuir de Russie (alle vier zijn van voor de oorlog) opnieuw gelanceerd. En wel met de juiste vintage-touch: ze zijn alleen te koop in de Chanelboutiques. Hopelijk nemen luxe-merken met dergelijke ‘verloren gewaande schatten’ in hun collectie dezelfde marketing in acht. Het levert Chanel – vooralsnog – een te verwaarlozen winst op, maar komt de zorgvuldig gekoersterde exclusieve uitstraling alleen maar ten goede.