Sla ik door? Zie ik dingen die er niet zijn? Of, wil ik ze juist zien ter bevestiging van mijn (voor)oordeel? Met het ontploffen van de Epstein Files wordt mijn reeds lang aangehangen mening in ieder geval bevestigd: de mode- en beautywereld blijft maar doorgaan met het promoten van dubbelzinnige boodschappen en onmogelijke verlangens. In hoeverre de (gay)male gaze hier (on)bewust leidend is?
Kleding wordt gepromoot door te jonge, graatmagere verboden-te-voeren-modellen met hun ‘life sucks’-attitude die weigeren te lachen – zouden ze echt honger hebben? In de cosmetica is de ‘Lolatisering’ helemaal doorgeslagen. Door TikTok laten girls, ja echt meisjes van 12, zich inmiddels wijsmaken dat een dagelijks beautyritueel vanzelfsprekend is: ‘Een moisturizer nà een primer en vóór de dagcrème!’ Onderschat ook de invloed van K-beauty niet: de smetteloze huidjes van Zuid Koreaanse meisjes en jongens wordt door ‘inventieve’ Aziatische cosmetica gewoon smetteloos, gewoon perfect.
In de parfumindustrie is seksualisering van jong maagdelijk als lokmiddel vanzelfsprekend realiseer ik me steeds meer Esptein indachtig. Voorbeelden te over. Treffend recent: het model, of moeten we gewoon kindmeisje schrijven, of luxe moppie, dat Guerlain gebruikt ter promotie van Acqua AllegoriaPerle Nerolia Vetiver. Telt hoeveel jaren? 13, 14, 15? Had ook een ‘Epstein Girl’ kunnen zijn.
‘nothing’
Ontneemt me als ouwe geurzeur in ieder geval de zin me erin te verdiepen. Kijken anderen daardoorheen of zien ze deze (gay) male gaze letterlijk helemaal niet? Blijft ‘iedereen’ met een zwak voor beauty tegen beter weten geloven in de droom? Maakt niet uit wat voor een ideaal wordt neergezet die (labiele) anderen aanzet tot volgen – whatever the consequences. Één daarvan: vrouwen die zich er maar niet bij kunnen neerleggen dat ze ouder worden onder aanvoering van de 70+-actrices Isabelle Hubert, Isabella Adjani en een ietsiepietsie nog oudere Catharine Deneuve (met de 80something Dolly Parton als leading lady).
Doet me denken aan de campagne van Calvin Klein die (terugblikkend) deze Lolita-styling in gang heeft gezet. Voor zijn eerste jeanslijn gebruikte hij in 1980 de toen veertienjarige flink in de make-up gezette Brook Shields: ‘You want to know what comes in between me and my Calvins? Nothing’. Wat het met Shields deed, en met name door onze focus op forever young, lees je in een van haar vele boeken.
Is er dan helemaal geen hoop? Kwestie van goed blijven kijken om te zien wat je wilt zien. Opsteker: in recente (weliswaar ultra deconstructieve-decadente) shows van Maison Margiela blijven de gezichten van veel modellen verborgen achter maskers – nog steeds te bonestakerig mager dat wel.
Ik weet niet wie de term (en)shitification gemunt heeft. Ook niet diegene die voor het eerst crabification gebruikte. In zuiver Nederlands: verkuttificatie. Ben het met de in Amerika bedachte term eens: het misleiden van consumenten door hen te laten geloven dat een product of dienst beter of groter is, terwijl in werkelijkheid de omvang of kwaliteit (of beide) is verkleind en de verpakking in een reeks van één of meerdere stappen is aangepast om de winst te verhogen zonder toegevoegde waarde te bieden.
Kun je in wat bredere zin ook op parfum toepassen. En hoe! Neem de restyling en upgrading van merken (in presentatie, in formule, in concentratie). Zeker, het levert aandacht in (online)glossies op, alleen de consument niets omdat het meestal gepaard gaat met een niet in verhouding tot het product staande prijsverhoging. Ik volg in deze een van mijn favoriete vintage parfummerken Oriza L. Legrand: sinds de heropening in 2012 is het aan de vierde transformatie toe. Mais oui, de prijsverhoging hield gelijke tred: van € 102 naar € 180 (100ml).
Een andere manier van (en)shitification: als een parfummerk zijn ziel (en hebben en houden) verkoopt aan een multinational. Waar het merk voor stond verdwijnt in de shredder, een marketingteam wordt er vervolgens opgezet dat het merk in hapklare brokken herformuleert. Natuurlijk met plechtige inachtneming en respect voor de geschiedenis volgens een persbericht – bla, bla, bla, ha, ha, ha! Het gevolg: domme glamour-eenheidsworst verpakt als grensverleggend, creatief en eigenzinnig. Voorbeeld: Yves Saint Laurent Beauté in handen van L’Oréal.
Over dupes als verkuttificatie-verschijnsel heb ik het al vaker gehad. Nog niet over een nieuwe invulling van het begrip: een ‘bijproduct’ of basisingrediënt gebruikt bij parfumcomposities, wordt opgewaardeerd en vervolgens als bijzonder, als luxe, als volwaardige geur, als aangeprate toegevoegde waarde aangeboden. Passend voorbeeld: de onlangs geïntroduceerde Layer+-lijn van Skins: ‘fragrance enhancers’ bedoeld om te layeren.
Gelanceerd ter gelegenheid van het 25jarig bestaan van de keten. Phillip Hillige, oprichter, mocht een tijdje geleden een parfumpromotiepraatje houden in Volkskrant Magazine (een volger wees mij erop, zie pdf’s onderaan). Opgezocht en gelezen. Ik moest al lachen om de intro: ‘Zomaar een parfum opspuiten en gaan, daar kleeft een risico aan. Grote kans dat iemand in de omgeving hetzelfde ruikt, helemaal als je favoriet een publiekslieveling is’. Wat is dit voor girlglossy-getutteletut?
Hier wordt een niet bestaand luxeprobleem geconstateerd, gecreëerd. Want wat is het risico van ‘hetzelfde ruiken als een ander’? Het tegenovergestelde is eerder vaker het geval: (h)erkenning wordt vaak juist als bevestiging van goede smaak gezien. Als jij winkelend met je Chanel, Vuitton, Dior, Prada, Balenciaga, Chapal, Goyard, Le Tanneur, Longchamp, Hermès (of wat voor een tas dan ook) om je schouder verderop nog twee vrouwen (of mannen) met een dergelijk exemplaar ziet, loop je dan zo snel mogelijk door – oogcontact ontwijkend – of geef je een herkenbaar knikje (‘we hoeven elkaar niets uit te leggen’).
Ik dwaal af. ‘Veel van onze klanten zijn bezig met layeren’, aldus Hillege. ‘Bijvoorbeeld omdat ze balen dat hun favoriete parfum veel wordt gedragen. Op deze manier geef je een geur een persoonlijke twist. Nu gebruiken veel mensen daarvoor een ander parfum, maar twee parfums betekent ook vaak twee keer een flinke prijs’.
Dat lijkt me voor de gemiddelde Skins-klant geen probleem, die komt juist voor dure parfums uit het nichesegment wat de aanleiding ook moge zijn. Hij vervolgt: ‘Terwijl we bij een geurlaag bestaande uit één molecuul, zoals die van Layer+, de prijs lager kunnen houden (100 ml € 95, sample 10 ml € 25) en in samenstelling ook makkelijker te combineren zijn met andere geuren.’
Opmerking: alle geuren zijn makkelijk te mixen. Vraagje: ‘Waarom geen kleinere maten (30ml, 50ml) die je nog meer aanzetten tot layeren en kopen?’
Daarnaast vraag ik: ‘Philip, waarom instrueer je je personeel niet beter?’ Er is zoveel keuze, zo niet te veel keuze, dat je je ‘balende klanten’ op tig andere geuren kunt attenderen die wellicht interessant zijn waardoor ze niet hoeven te ruiken naar hun (over)buurvrouw, beste vriend(in) of GBF en layeren dus overbodig is.
Het layeren wordt pas écht interessant als je dat met ‘volwaardige’ geuren doet. Is echt niet minder makkelijk. En dat hoeft ook niet echt een ‘flinke prijs’ te betekenen, gezien nu veel serieuze gebruikers over een uitgebreide collectie beschikken (ga voor de lol eens TikTokken en verbaas je over de collecties van consumenten die hopen op een influencersbestaan) en de prijs eigenlijk een non issue is.
Terzijde: binnenkort presenteert mijn indy perfume brand Re-Arrange ‘Classics meet Oud’. Waaronder Chanel Oud N° 5, Van Cleef & Arpels First Oud, Habit Oud Rouge van Guerlain en nog een paar. Een vriend van mij is ook lekker bezig: die wil de vintageversie van Rive Gauche (voor de vrouw) dieper en stoerder maken met de juiste dosering patchoeli. En wat dat laatste betreft: veel merken hebben vaak ‘solifleurs’ in hun nichepakket – dus hún visie op pure patchoeli, pure roos, puur cederhout, puur oudh, pure jasmijn, pure amber en ruik zo maar door – waarmee je kunt layeren.
De enhancers van Skins – ‘te combineren met andere parfums, maar ook op zichzelf en met elkaar gedragen kunnen worden’ – voldoen dus ook aan het predikaat en(shitification). Je verpakt een goedkoop basisproduct op aantrekkelijke wijze, doet alsof je aan een behoefte beantwoordt, presenteert het onder jouw voor kwaliteit staande naam – Skins – en het wordt het geloofwaardig en chic.
Wake-up call: enhancers zijn al twintig jaar te koop in de parfumerie: het is het succes van Escentric Molecules – viert dit jaar zijn twintigjarig bestaan – en Etro. Dit luxemerk presenteerde in 1989 al een volwaardige layercollectie. Grotendeels nog te koop met nog steeds prachtige composities.
Ook op lokale markten in Frankrijk worden deze enhancers al jaar en dag aangeboden. Mijn daar ooit gekochte Fique (in Perpignan bij de lokale drogisterij) kan nog steeds de vergelijking doorstaan met de klassieker van Dyptique. En de Musc – heeft alles wat ik niet prettig vind aan witte musk maar toch prachtig is door de zoet-bloemige omlijsting met name door heliotroop: Fique + Musc = MagniFique!
Dit geloof ik trouwens niet: Hillige zegt dat de enhancers geen klassieke piramideopbouw hebben, maar een cirkel ‘omdat we zijn uitgegaan van één molecuul, dat betekent niet slechts één geurnoot, dat zou te makkelijk en te vlak zijn’. Waarom geloof ik dat niet? Omdat alle geurmoleculen ‘gestuurd’ worden door hun gewicht. Gooi alle parfummoleculen in een flacon en na verloop van tijd komen eerste lichte (citrusnoten, groen), dan kruiden, bloemen- en bloesemmoleculen en als laatst de zwaardere moleculen (hout, harsen, leer, dierlijke noten) bovendrijven – top, hart, basis dus.
Terzijde: sommige ‘éénmoleculen’ in de parfumindustrie zijn al een geur op zichzelf – neem hedione van Firmenich (overgedoseerd in Diors Eau Sauvage). Heeft verder niets nodig. Neem het heerlijke paradisone van Firmenich – onder andere on Élixir 1(Atelier Rebul) en Can’t Stop Loving You (By Kilian). En het eerste succes van Escentric Molecules – 01 – heeft iso e super (65 procent!) als enhancer, het synthetische alternatief voor ambergris. Niets meer aan doen.
Er wordt meer door Hillege gefantaseerd, maar kan niet alles vermelden. Nou deze dan: ‘Bij de geuren is afgeweken van het traditionele parfumwiel, zoals florale of chypre-geuren’. Zou het? Want welk molecuul je ook kiest, ze draaien allemaal hun rondje in het wiel. Hillige vindt dat hij ‘helemaal out of the box’ is gegaan met Milky (romig en vanille-achtig). Is volgens hem niet eens officiële categorie – valt toch gewoon onder gourmand? Wat eveneens geldt voor geuren waarin veel fruit zit verwerkt. Ananas doet het voor de Skins Layer + Fruity geur. Het hiervoor toegepaste molecuul zou zomaar galbascone 95 van IFF kunnen zijn omdat per enhancer de producent op de flacon wordt vermeld – waarom niet de neus of de AI-assistent?
Ik had nog willen ingaan hoe je ‘dit soort geuren’ aanprijst in je winkel – toch soort van valse concurrentie. Én het mini-trendje dat niche-parfumerieën (Parfumaria, Perfume Lounge, Skins) co-creaties laten ontwikkelen (soms zo maar voor het geld, soms vanwege een jubileum). Én dat importeurs hun eigen onlinewinkels openen (vanwege winstmaximalisatie).
Volgens Le Monde wel. De Franse krant die net zoals zoveel kwaliteitskranten regelmatiger parfum als onderwerp heeft – niet als lifestyle maar vanuit sociaal-culturele hoek – hopende dat luxemerken nog meer in hun kranten gaan adverteren. Staat zo chic.
Le Monde zoekt het sinds enkele jaren met name in het analyseren van de consument. Het hangt daar allerlei theorieën aan op die – als de doelgroep het zou lezen – er zich over zou verbazen: ‘Wat een paar geurtjes al zo over mij zeggen’.
Nieuwe ontdekte doelgroep – lag in de lijn der verwachting: macho2.0. Ofwel, hij die zich laat beïnvloeden door masculiene influencers – denk Andrew Tate – opererend in de manosfeer. Volgens Wikipedia is dat ‘een heterogene groep websites, blogs en online fora die een bepaalde vorm van mannelijkheid en sterke oppositie tegen feminisme promoten’. Volgens Le Monde zien deze influencers geur ‘als wapen, als pantser, als manifest van kracht, als middel om iemands identiteit te bevestigen’.
Ja hoor, daar is het toverwoord van nu: identiteit. En dat combineer je natuurlijk met de socials – TikTok, Instagram – waar ‘onzekere’ jongemannen nu aldus Le Monde zoeken naar parfums als uiting van mannelijkheid en viriliteit. Op deze sociale media wordt gefocust op ‘projectie’, ‘prestatie’ en ‘kracht’. Er wordt bij parfumanalyses gesproken over ‘aura points’ (verwijst naar terminologie uit videogames) en ‘beast mode’ (uitdrukking in de fitnesswereld; ‘in een ultra-vastberaden modus gaan’).
Wees niet bang: de keuze voor een ‘mannelijk’ parfum is eerder performatief dan ideologisch, dus niet agressief – je hoeft niet te vrezen dat je in elkaar wordt gestompt als je de dragers complimenteert dan wel kritiseert. Gelukkig denk je dan, maar – let wel – volgens Le Monde is de tijd voorbij dat parfum wordt geassocieerd met intimiteit, subtiele verleiding of discrete verfijning.
Ik betwijfel dat – ik kijk nu met een Hollandse bril, maar geloof niet dat het voor de gemiddelde consument in Europa anders ligt. Geur zit voor heel veel mannen voornamelijk – as we speak – nog steeds in de Vaderdags-, feestdagen- en cadeautjessfeer (de ontvangers zijn misschien wel de vaders van deze parfumpantser-mannen).
Le Monde maakt alleen geen melding van een andere, eerder ‘verontrustender’ trend: hoe duurder hoe beter. Als op de verpakking een ‘gedistingeerde’ naam staat het liefst omringd met heraldieke symbolen, dan is het vaak vanzelfsprekend lekker. Van ‘subtiele verleiding’ of ‘discrete verfijning’ is hier inderdaad geen sprake. Het tegen elkaar opbieden, past dan weer wel perfect in deze nieuwe mannelijke consumentenanalyse. ‘Hoe duur was die van jou?’
Over smaak valt natuurlijk (niet?) te twisten, maar duur is dus per definitie niet lekkerder, origineler of eigenzinniger. En Le Monde ziet nog iets anders over het hoofd: groepsdruk. Veel generatiegenoten ruiken hetzelfde uit angst anders te zijn, en versterkt op onderbewust niveau het clan-gevoel – ook zo’n manosfeerbegrip – jij bent een van ons.
Zou het waar zijn? Op TikTok wordt aldus Le Monde bijna 60 procent van het parfumcontent bekeken door mannen. Aldus een medewerker van adviesbureau Présent (wat voor een adviezen geeft die en aan wie?). Zou kunnen. Maar om dan direct te spreken van een ‘doelbewuste toe-eigening van een gebied lange tijd als marginaal beschouwd voor traditionele mannelijkheid’. Vind ik nogal wat.
Toch wel grappig: deze plek werd voorheen ingenomen (of moet je hier eveneens toegeeigend of opgeëist schrijven?) door mannen die met weliswaar met dezelfde ‘macho-insteek’ naar geuren keken, maar zich niet als zodanig ‘mannelijk’ in doen en laten manifesteerden. Lees: trendsettende homo’s.
Terzijde: ik kan me nog herinneren toen ik mijn eerste schreden op het homosexuele pad zette – eind jaren zeventig – en ik in Amsterdam bivakkeerde bij een oom van een vriendin van me in verband met toelating tot de kunstacademie. Elke mondaine man droeg naast Geoffrey Beens Grey Flannel en Halstons 1-12 (beide uit 1976; helemaal uit Amerika dus extra chic). Plus: Lagerfelds Pour Homme (1978) – heet nu Classic – en Cerruti ‘s Pour Homme (1979). Guerlains Jicky (1889) – tijdloos populair in artistieke kringen – daargelaten.
Wel fascinerend om te zien als je gaat TikTokken: geuren worden door sommige macho’s2.0 getest alsof het een motor betreft, de intensiteit als ware het de cilinderinhoud van desbetreffende motor. En de ‘zwaarte’ van een geur wordt bewezen door de dop op de grond te gooien – ‘macho macho man i wanna be a macho man’. Geur krijgt nu dezelfde allure als die andere echte mannengagdets: auto’s, horloges, whisky of een knappe jaloersmakende chick in je armen.
Het adviesbureau Présent is blijkbaar vergeten dat de cliché gentleman met zijn veronderstelde voorkeur voor auto’s, horloges en whisky al decennialang een inspiratiebron voor geuren is. Treurig/sneu is dan wel weer het uitpak-ritueel op TikTok – voor mijn gevoel een van de mallotigste randverschijnselen betreffende de self gratification van de spenderende consument in overdrive. Terwijl ik dacht – call me old fashioned, call me biased- dat dit een typisch vrouwending was.
Wat ook niet wordt behandeld door Le Monde: de dosering en wat dat op omstanders doet. Ik kan zomerse zaterdagavonden herinneren wandelend door de Leidsestraat in Amsterdam dat je bijna werd opgetild door een golf van Joop! Homme. Heftig, niet dat ik er agressief van werd. Zover ik me kan herinneren ben ik twee keer – bijna vijandig – aangesproken op mijn overdosering. Het betrof Salvador Dali’s Pour Homme (in een restaurant) en Knize Ten (in een café). Beide geuren zouden nu met gemak de manosfeer ingetrokken kunnen worden.
Anno nu, kom ik in Amsterdam af en toe onverwacht in een oudh-wolk terecht – van overrompelend, tot prettig aangenaam, van oké tot een ‘very poor interpretation’. Het lijkt wel of de dragers het aan elkaar doorgeven. Ik ben ‘altijd’ weer verrast: dat één soort geur zo populair-vanzelfsprekend is geworden. Maar agressief-masculien word ik er niet van – wel wanneer je een restaurant betreedt waar de geurstokjes met oudh uit de toiletten zijn doorgewaaid naar het eetgedeelte – verstikkend. Dan heb ik het gevoel dat ik in een intimiderend manosfeer-establissement terecht ben gekomen, waar je je moet ‘gedragen’. En als je je niet houdt aan de ongeschreven codes, kan een über-geparfumeerde testoronbom for whatever reason je lastig vallen. Agressief tegen agressief met conflicterende uitgangspunten.
In tijden van alternatieve feiten, samenzweringstheorieën en ‘historisch kersen plukken’, weet ik vaak niet meer of een verhaal nu echt of nep is. Zo dook ik een tijdje geleden online de boeken in om meer te weten over de relatie tussen parfum en antieke beelden – had ooit gelezen dat in de oudheid sculpturen werden besprenkeld met welriekende waters. Zou het waar zijn?
Toch soort van logisch: als er een link bestaat tussen religieuze verering (om goden aan te roepen, tevreden te houden) met behulp van brandend wierook, mirre en welriekende kruiden en houtsoorten dat in golvende slierten richting hemel stijgt – het woord parfum stamt tenslotte af van pro fumo en betekent ‘door rook’ -, kan ik me eveneens voorstellen dat beelden als teken van devotie werden ingesmeerd met parfumoliën – met nóg grotere kans op beantwoording van gebeden.
Stuit ik onlangs op het volgende: een studie uit 2025 (Oxford Journal of Archaeology) werpt licht op deze praktijk. Het blijkt uit geschriften van onder anderen Cicero (106 – 43 v Chr) en Plinius de Oudere (23-79 n Chr). De laatste vermeld in zijn Naturalis historia het parfumeren van beelden van goden en heersers. En de Griekse geleerde Callimachus (c.310 – c. 240 v Chr) merkt bijvoorbeeld op dat een standbeeld van de Egyptische koningin Berenice II (267 – c 266 – 221 v Chr) ‘nog nat was van het parfum’. Ze werd samen met haar echtgenoot als staatsgodin vereerd en als godin op zich aanbeden. Leuk detail betreffende devotie: ze offerde haar eigen haar.
Geur had een diepe betekenis in het leven van de oude Grieken en Romeinen, het is dan niet verwonderlijk dat het ook in de kunst werd geïntegreerd.
We zoeken verder in de Oxfordstudie: beeldhouwers uit de oudheid gebruikten diverse oliën, wassen, bloemen en kruiden om hun werk een olfactorische dimensie te geven, waarbij met name rozenparfum populair was. De werkwijze, die de oude Grieken kosmesis noemden, was als volgt: godenbeelden werden overdadig gedecoreerd met sieraden en textiel, en parfumeren was vaak onderdeel van dit ritueel.
Zo gebruikten gelovigen in de tempels op het Griekse eiland Delos een parfum genaamd myron rhodion, gemaakt van olie, bies en roos. Onder de bijna 3000 stenen inscripties die op dit eiland zijn gevonden, bevinden zich ingrediënten – spons, olie, sodacarbonaat, linnen, was en rozenparfum – voor rituele reiniging van de beelden van Hera en Artemis.
Ruiken en glanzen
De geuren op beelden kwamen ook van bloemenguirlandes (iets wat bij de Hindoes nu nog steeds gebruikelijk is). Hoewel de archeologische bewijzen voor dergelijke versieringen schaars zijn, zijn er in graven en op begraafplaatsen wel replica’s in lood, terracotta en goud gevonden. Een voorbeeld hiervan is het Romeinse festival Floralia, dat vanaf 173 v Chr. jaarlijks werd gehouden ter ere van Flora, de godin van de bloemen en de lente. Bloemen werden neergelegd bij het heiligdom van de godin als offer.
Daarnaast ‘ontstonden’ er geuren door normaal onderhoud: door conservering van beelden die werden ingewreven met was en olie, soms met toevoegingen zoals nardus (muskuswortel) die de beelden tegelijkertijd een ‘goddelijke’ schijn gaven.
Griekse en Romeinse beelden zijn duizenden jaren na hun ontstaan nog steeds ontzagwekkend. Veel exemplaren hebben de tand des tijds ondanks hun ‘gebreken’ doorstaan: zoals het ontbreken van lichaamsdelen en het verdwijnen van kleuren (het besef dat beelden én gebouwen oorspronkelijk polychroom waren, ontstond in de late 18de en 19de eeuw). Vóór die tijd werd aangenomen dat ze waren gemaakt van smetteloos marmer of steen.
Katholiek opgevoed, herinner ik me geen met geuren besprenkelde Mariabeelden, wél overdadig aangekleed en opgesmukt met ladingen sieraden.
Ik heb wel een keer een spirituele, olfactorische ervaring gehad (waarnaar ik niet op zoek was) met oude beelden. Ik moest van een bevriend kunsthandelaar eens een partij Afrikaanse houten ‘voorouderbeelden’ van zijn winkelgalery naar een opslagplaats vervoeren ergens in het Amsterdams havengebied. Het was drukkend warm, ik opende deur van de opslagruimte. Er kwam een golf van geuren over me heen. Allerlei nuances van hout, van droog naar zonnig, van kruidig naar zwoel. Overrompelend, bijna letterlijk adembenemend. Oudh in overdrive. Alsof je een tempel betrad. In één keer kon ik me het aanspreken van de goden tijdens een religieuze processie voorstellen te meer ik het idee had dat ik in een soort trance – een mengeling van verwondering en vervoering – terecht was gekomen die enige tijd aanhield.
Hoewel volgens recente cijfers de belangstelling voor religie groeiende is onder jongeren (met dank aan/met behulp van TikTok), is voor de meeste ouders religie toch verworden tot louter decoratie. Ik kan geen Boeddhabeeld meer zien. En voor de tot slaaf gemaakte consument die geur en ‘ik geloof niet, maar denk wel dat er iets meer is’, spiritueel en welriekend wil ervaren, wil ondergaan en wil beleven, levert de vermaakindustrie inmiddels geurkaarsen in de vorm van antieke bustes en beelden.
Tis maar net waar je je druk om maakt: moet mijn beste vriendin stoppen met hetzelfde parfum te dragen als ik? Het is deze week onderwerp in de rubriek You be the Judge van The Guardian (waar ik me vorige week op abonneerde; wordt direct getrakteerd op een geurgerelateerd artikel). Ik heb de hele tekst door GoogleTranslate gedaan. De cursieve woorden tussen haakjes zijn mijn overwegingen. De reacties van de ‘jury’ spreken voor zichzelf.
Marta wil een unieke geur, maar Elsa vindt dat het kopen van dezelfde geur gewoon een manier is om er ook van te genieten. Ruikt u onraad?
De aanklager: Marta
Mijn individualiteit (belooft niet veel goeds) is erg belangrijk (erg: pas op voor overdrijving als je iets aan de kaak wil stellen) voor me en ik wil mijn stijl en mijn geur uniek houden (twee clichés op rij bedacht door de beautyindustrie). Ik ben altijd al vrij (pas op voor overdrijving) gesteld geweest op mijn uiterlijk (ijdelheid kan een deugd zijn). Ik vind het niet leuk als mensen vragen waar ik iets gekocht heb, omdat ik graag uniek ben (geloof ik niet: je wilt toch óók geprezen worden om je eigenzinnigheid. ‘Wat een lekker parfum ruik ik!’ ‘Bemoei je met je eigen zaken, ja!’).
Mijn vrienden vinden het grappig (hoe interpreteer je grappig in dit geval; bewonderend of smalend?), maar ik vind het belangrijk om je eigen, onderscheidende stijl te hebben (hoe vaker geuit, hoe minder overtuigend). Dit was tot voor kort geen punt van discussie (groot woord voor een klein iets), totdat ik een lekker (discussie!) parfum kocht. Elsa gaf me een compliment en vroeg wat het was, en zei toen dat ze het ook ging kopen omdat ze het zo lekker vond. (Ik zeg meid, wees slim en geef Elsa de naam van een ander parfum: ‘Oh, op jouw ruikt die echt heel anders, grappig hè, zal wel met je huidgraad te maken hebben, blablabla, of zoiets.’)
Ik uitte (tutte als eerste persoon enkelvoud) mijn irritatie daarover, wat volgens mij terecht is (in dit geval onbelangrijk), ook al was Elsa erdoor in de war (dat krijg je dan met uitzonderlijkheid). Mijn redenering is simpel: als ik een unieke geur heb (realitycheck: geen enkele geur is uniek, of je moet er een op maat laten maken) die persoonlijk (dat woord kan ik bijna niet meer horen in verband met ‘kleine keuzes’) voor mij is, wil ik niet dat mijn beste vriendin hetzelfde ruikt. We kunnen niet allemaal hetzelfde parfum dragen; dat is raar (says who? En by the way je hebt trends en hypes in geuren, ook in heel moeilijk verkrijgbare; ga even Tiktokken, dan krimpt je zelfuitverkoren uniciteit vanzelf weer tot dagelijke proporties).
Een persoonlijke geur is iets heel intiems (ja, nu weten we het wel!). Het is niet zoals een trui of zelfs een lippenstiftkleur (kun je ook als intiem ervaren), die je op- en afdoet. Als iemand me knuffelt en zegt: ‘Ik vind je geur lekker’, dan betekent dat iets en is het persoonlijk (hoeft niet perse, kan ook een soort gemakzuchtig fatsoen zijn). Dat Elsa precies hetzelfde parfum wil kopen, voelt als een aantasting van mijn identiteit (hellup, ook weer zo’n te pas en te onpas gebruikt – en aangepraat – begrip), en het voelt ook een beetje lui. Waarom kan ze niet gewoon haar eigen geur vinden? (De meeste consumenten zijn lui. Het blijkt dat heel veel mensen de geur kopen die ze bij de hun behandelende kapper ruiken)
HET FEIT DAT ZE NIET BEGREEP WAAROM IK BOOS WAS, GAF ME HET GEVOEL DAT IK NIET SERIEUS WERD GENOMEN (PFFF, JE KUNT JEZELF OOK TE SERIEUS NEMEN).
Het parfum dat ik heb, is niet van een bekend merk, maar van een kleine Franse website (‘Ah, madame is chic! Marche, marche, marche mademoiselle’). Ik denk dat ik het voor mezelf wil houden omdat ik zelf onderzoek (!) heb gedaan naar iets wat ik echt lekker vind en ik vind dat zij dat ook zou moeten doen (hou je je favoriete kookrecepten ook voor jezelf? Als iemand daarnaar durft te vragen, komt je ‘anders zijn’ daardoor in de gevarenhoek?). Ik vind het niet onredelijk om sommige dingen voor mezelf te willen houden. (Dan zeg je toch met een knipoog: ‘Zoek het lekker zelf uit!)
Ik kopieer Elsa’s kleding of haar kapsel niet – sterker nog, ik vermijd dat actief (wat moet ik me daarbij voorstellen) omdat ik haar individualiteit respecteer (nog een keer: grote woorden voor kleine handelingen). Het feit dat ze niet kon begrijpen waarom ik overstuur (toe maar!) was, gaf me het gevoel dat ik niet serieus werd genomen (ach gossie). Ze noemde me op een grappige manier ‘oppervlakkig’ (beetje uit de context deze opmerking), maar ik vond het niet grappig (ja, nu weten we het wel!). Mijn vriend, Ben, koos ook haar kant, wat me nog meer irriteerde. (Oh, dear you, ik zie een ophanden scheiding, en ik wil niet speculeren, maar…).
Ze hebben dit snel afgeschilderd (ik zou het anders omschrijven) als onzekerheid van mijn kant, maar ik vind dat niet terecht (kommer en kwel nu weten we het wel). De behoefte (dingen die je vanzelfsprekend doet, zijn niet behoeftes) om me te onderscheiden betekent gewoon dat ik de kleine dingen waardeer die ons maken wie we zijn (ik begin me af te vragen of deze brief niet door AI is geschreven; wat een opeenvolging van platitudes). Algoritmes sturen ons online naar dezelfde dingen, waardoor we allemaal minder uniek worden, dus het is steeds belangrijker om onze individualiteit te behouden (zonder het in de gaten hebben, wordt ze zelf ook gestuurd door algoritmes. Doet me denken aan mensen die zeggen dat als ze op vakantie geen toeristen zijn en niet – willen – weten dat ze gewoon ook onderdeel zijn van dezelfde mondiale, commerciële industrie).
IK PROBEER HAAR HELE IDENTITEIT (HEB JE HET WOORD WEER) NIET TE KOPIËREN (GOED ZO!). VRIENDEN MET DEZELFDE SMAAK DELEN GEWOON DE VREUGDE (EEN MOOI, STREVENSWAARDIG UITGANGSPUNT).
Het verweer: Elsa
Ik vind het grappig dat Marta denkt dat zij en ik niet hetzelfde parfum mogen hebben. Parfum is geen privébezit – het is een product dat in winkels aan het grote publiek wordt verkocht (niet relevant ter verdediging). Het idee dat zodra Marta een parfum draagt, het verboden terrein wordt voor de rest van haar sociale kring (de cleaning lady, als ze die heeft, mag die wel?) voelt absurd.
Door de jaren heen is Marta nogal defensief (!) geweest als het gaat om mensen die haar stijl kopiëren (hoe zou dat in zijn werk gegaan?). Toen ik een topje kocht (als je echt een ‘identiteit’ hebt, keur je topjes geen blik waardig… zo ordi) dat zij ook heeft, zonder het haar eerst te vertellen, werd ze boos (je kunt een vriendschap ook beeindigen). Ze vindt het niet leuk als mensen vragen waar haar spullen vandaan komen (waar zijn de verkennende small talks als je voor het eerst op bezoek komt; don’t mention her interior, and don’t you dare to mention: ‘Do I detect a roomspray?’), omdat ze haar eigen spullen wil beschermen (koopt ze alleen maar museumwaardige spullen die per direct verzekerd moeten worden?). Ik vind het grappig, maar een paar keer hebben onze gemeenschappelijke vrienden zich beledigd (how very dare you!) gevoeld toen ze probeerde dingen voor hen verborgen te houden (dit geloof ik niet, hoe is dat in zijn werk geggaan – kan dit verfilmd worden? Trouwens, als je gemeenschappelijke vriendengroep groot genoeg is, kun je de vriendschap met die geurzeur opzeggen).
WE ZIJN BESTE VRIENDINNEN, DUS IS HET ECHT ZO ERG OM EEN PARFUM TE DELEN (NOPE)?
Ik vind het ook een beetje kinderachtig (beetje? Heel erg!). Als iemand je hele identiteit kopieert (niet doorschieten, het is geen science fiction, doet me denken aan Gary Numans nummer Replicas) dan is het terecht om geïrriteerd te raken. Maar als het alleen om een parfum of een kledingstuk gaat, wat is dan het probleem (I couldn’t agree more)?
Toen ik naar het parfum vroeg, werd Marta afstandelijk en koel (drama!). Uiteindelijk vertelde ze me het merk (kan dit eveneens verfilmd worden?), maar ik had het gevoel dat ik per ongeluk (dat lijkt me nu niet) een grens had overschreden. Toen ik aandrong (wordt een hele spannende film), zei ze dat ze niet wilde dat ik het kocht. Ik moest lachen, maar later besefte ik dat ze het meende. Haar reactie gaf me het gevoel alsof ik iets van haar had gestolen, terwijl ik haar alleen maar bewonderd had (drama, drama).
Bovendien ruikt parfum bij iedereen anders (told you!). Lichaamschemie, zeep en wasmiddel beïnvloeden allemaal hoe een geur zich verspreidt, dus het idee dat we hetzelfde zouden ruiken klopt gewoon niet. En zelfs als dat wel zo was, wat dan nog? We zijn beste vriendinnen, dus is het echt zo erg om een geur te delen (helemaal niet)?
Vrienden beïnvloeden elkaar constant, en ik heb wel eens dingen gekocht die Marta me aanraadde en ze leek er nooit aanstoot aan te nemen – maar misschien komt dat omdat ze het zelf niet zo lekker vond en het daarom niet erg vond om te delen (hoe meer ik lees, hoe onaardiger Marta wordt).
Het feit dat we dezelfde parfum lekker vinden, betekent niet dat ik haar wil zijn. Het betekent dat we een vergelijkbare smaak (laat Marta het niet horen!) hebben, wat na veertien jaar hechte vriendschap waarschijnlijk heel normaal is. Parfum is bedoeld om van te genieten, niet om te bewaken (wie bewaart zijn parfums in een safe?). Ik denk dat het delen van plezier veel belangrijker is (absoluut!) dan het bewaken van uniciteit omwille van de uniciteit (nog één keer: te grote woorden voor een te klein probleem) zelf.
Moet Elsa tot bezinning komen en haar eigen parfum zoeken?
De jury van Guardian-lezers aan het woord.
Emily, 35
Marta is niet de eigenaar van het parfum, en haar identiteit reduceren tot een geur is absurd. De meeste mensen zullen het niet eens merken – niemand denkt zoveel aan ons als wij denken dat ze aan ons denken!
Laura, 62
Geuren behoren tot de meest subtiele zintuiglijke elementen, natuurlijk of niet. Ik begrijp Marta wel – ze besteedt veel aandacht aan haar imago en investeert er veel tijd en moeite in. Maar ze heeft Elsa wel verteld waar de geur vandaan kwam. Nu kan ze troost vinden in het feit dat ze een ‘influencer’ is.
Josh, 42
Sorry Marta, tenzij je dat parfum zelf hebt geëxtraheerd of gemengd, is je claim erop nogal zwak. Het hipsteridee van ‘authenticiteit’ – het kopen van obscure en nicheproducten ‘voordat ze cool waren’ – is net zo consumentistisch als elke algoritmische trend.
Victoria, 25
Het lijkt me dat Marta haar individualiteit koestert en haar individuele consumentenkeuzes als een integraal onderdeel van haar identiteit beschouwt. Dit is altijd een wankele combinatie, want als je je identiteit koopt, kan iemand anders die ook kopen. Identiteit zou moeten voortkomen uit wat je doet, niet uit wat je koopt. Misschien moet Marta een hobby zoeken?
Ani, 71
Zodra een product op de markt is, is het beschikbaar voor iedereen. Suggereren dat het onderdeel is van de identiteit van een individuele koper is een illusie. Als Marta uniek wil zijn, zal ze moeten betalen voor een parfum op maat en ervoor zorgen dat het recept haar eigendom wordt.
De lezers kunnen zelf ook oordelen. Hoe?
Vertel ons in onze online poll: moet Elsa haar parfum veranderen?
In een van de vorige posts beloofd: een verkenning / onderzoek naar de relatie tussen Tiktok en parfum. Niet echt zin in, gezien de hysterie waarmee alles wordt aangeprezen op dit kippenhokportaal: ‘OMG!’ dit, ‘OMG’ dat, ‘amazing’ en ander nietszeggend geheig dat doorgaan moet gaan voor wat. Ja voor wat eigenlijk?
Kennisoverdracht? Informatieuitwisseling? Kweenie. Door de überdrijving is het niet makkelijk de geurbespreking van een influencer te laten zinken als het bij esclamaties blijft, en by the way: geuren omschrijven is niet echt makkelijk tenminste als je verder wilt gaan dan adjectieven in overdrive met denkbeeldige uitroeptekens in drievoud.
Is het dan alleen infotainment die verkooppraatjes koppelt aan commercie wat TikTok zo populair maakt? Dat zeker. Maar hoe dat nu precies werkt, is me nog onduidelijk. Ik bedoel: als, let wel, áls Chanel je als influencer een doos geuren toestuurt wat doe je dan? Na eerst ‘the unpacking’ – evenaart vaak de spanningsboog van porno inclusief gegil; ‘what’s behind the zipper?’ – volgen the usual suspects van superlatieven.
De pech / het toeval / het lot wilde dat ik via een artikel in van Perfumer & Flavorist (een onlinevakblad over ontwikkelingen en trends in parfum en smaak) op de hoogte werd gebracht van de parfumpremière van Michelle Visage. Afgaande op de bijgeleverde foto dacht ik: travestiet die zijn beste dagen heeft gehad en met loads of make-up nog een beste überversie van zichzelf poogt neer te zetten. Waardoor ik níet direct doorklikte: het bijschrift van de geur, genaamd Monday, anti vanilla.
Benieuwd. Leuk. Michelle Visage googelen. Staat van dienst: vijftignogwat televisiepersoonlijkheid, zangeres, broadcaster, producer en actrice.
Ik zat er niet ver naast, haar naam en faam dankt ze grotendeels aan Ru Pauls Dragrace Show – Visage zat/zit in de jury. Nu ik een keer: ‘OMG!’ Als er iemand is die ik niet kan waarderen dan is ‘zij’ het wel. Hou me ten goede: ik heb niets-nada-niente tegen travestieten – heb zelf ook wel eens gezongen als Marlene Dietrich, in smoking welteverstaan – maar dat xxxl-en van alles bij Ru Paul (vooral dat valse-bitchy verondersteld lollige afzeiken) bezorgt me the creeps.
‘Geurengoeroe, zit je in neerwaatse spiraal? Kan het niet wat optimistischer, zo van ‘Jeetje, fantastic, wat fijn dat iemand de moeite doet om parfum op huis-, tuin- en keukenniveau uit te leggen, het te doen ontdoen van zijn ‘onbereikbare’ status?’
Spijt me, lukt me niet: ik wil niet door zo’n perfume personality geadviseerd worden. Blijkbaar honderduizenden anderen wel. Want Michelle Visage’s laatste bijdrage aan het economisch bestel: perfumeinfluencer op TikTok met 557,7 K volgers en 5,1 miljoen likes. I bow to her!
Haar eerste geur wordt echter nog niet echt über-bejubeld door anderen: 468, 964 en 3607 likes zie ik in de snelligheid. De laatste ‘shower’ is van Arielle Shoshana, eigenaar van nicheparfumerie Scented Luxuries in Washington (anno 2015) die ook de producent van de geur is die valt in een serie die de dagen van de week vult. Voor elke dag een ander parfum – Wednesday en Thursday zijn nog niet ingevuld.
Ik dus naar Michelle Visage op TikTok. Het eerste filmpje dat ik aanklik gebeurt volgens mij in samenwerking met Penhaligon’s. Geblinddoekt haalt ze een stopper omhoog, op het plateautje ligt… ‘pistachios, my god I love pistachios’. Ze zegt, schreeuwt dat ‘pistachios fragrances just have to smell like that!’ Gôh, wat toevallig Penhaligon’s Fortuitous Finley loopt ‘fortuitous’ over van pistache. Dus vraag ik op z’n Keuringsdienstvanwaarde-wantrouwig: heeft dit merk (dat goedkoop meelift op dierenkoppen-trend ingezet door Zoologist) haar de zijden blinddoek (Hermès?) voor of na het zien van de nu zo hippe, maar steeds duurder wordende noten omgedaan? Anyway: 195.6k keer geliket.
Volgende filmpje. Geurengoeroe in zichzelf: ‘No, amazing, this can’t be true!’ TikTok deelt mee dat Michelle Visage is overleden. Zou het echt? Ik vraag Google. AI antwoordt: ‘No, she’s is not dead; she is actively working as a judge on RuPaul’s Drag Race and posting on her social media, with her latest posts from late 2025 promoting Season 18 of Drag Race. Rumors of her death are false, likely confused with tributes she’s made for others in the Drag Race family.’
Gewoon verder: ‘Hé, babies, mama is here!’ – ik wil niet zo aangesproken worden. Visage is bezig met haar favorite thing: smelling perfume. Dat wisten we nog niet. Wederom mogelijk gemaakt door Penhaligon’s. Zo interessant: ze ontdekte de winkel toen ze een keer in Londen was. Vervolgens na veel promotieparfumgepruttel eindigend met dat ze verliefd is op het merk en het ging kopen. Ze heeft er al tien! ‘It’s so unapologetically Brittish’ – blablabla. 8205 likes.
Nog eentje. Drie geuren van Lush (waarvan de flacons wel érg lijken op ByRedo). Sticky Dates gaat Visage blenden met Brazilian Crush van Cheirosa 71(een mist van gekaramelliseerde vanille & macadamia). Haar conclusie: ‘That’s so good, that’s so delicious!’ Gevolgd door: ‘What a smart girl I am’, omdat ze het in een spray-flacon weet te gieten. 105.5K likes. Maar ze was toch anti vanilla?
Omdat het uit journalistiek oogpunt ( ;->) echt moet: toch maar naar haar eigen TikTok-pagina. Even scrollen: op de kapstoel – terwijl vloeibare pancake rijkelijk over haar gezicht wordt gesmeerd – bespreekt ze een geur, meegebracht door haar hairdresser Stephen – ‘Where did you get them, the Scent Room?’ En toen was ze weg. In ieder geval niets gezegd over de geur.
Nog een keer. 2755 likes dit keer. Terwijl ze weer wordt verzorgd door in dit geval twee ervaren make-upartiesten – lachen en gillen met elkaar, she’s so involved with the hairdressers community! – vindt Michelle Visage dat er een lekker ruikt. ‘You smell so good! It smells horny. And you know what it is? Chanel Le lion.’
Nu thuis in haar perfume closet: omdat ze een gek is, zoals ze zelf zegt, koopt ze nog steeds geuren die niet lang houden. Zoals Nightclubbing 200ml van Céline. Sigaretten, sigaren, alochol. ‘I like smelling like I’ve been partying all the time. It’s one of my favorite fragances of all time’ – hoe lang is die rij die dan wel niet? Ik ga het niet rechercheren – ik zelf kan er ook wel 200 noemen als het moet.
Anyway, het moet haar van het hart: ‘There’s no sillage, there’s no stay. But I’m obsessed with it.’ Niemand ruikt het op haar, ook zo iets, maar ze is zo stom om telkens weer een flacon te kopen. Ondanks dat ze weet dat By he Fireplace en Jazz Club (Replica Margiela) misschien beter zijn – they seem cliché but they are two of my favorites – komt ze steeds terug bij Nightclubbing.
Nu een openbaring met 3417 likes: ‘I think I’m a closeted rose fan!’ De geur in kwestie: Reine de Nuit van ByRedo. ‘Which I love. It’s a rose bomb. It’s a weird thing, this is the shocker of the day: I don’t hate it. It’s a dark rose. I even sprayed it on myself. It’s actually gorgeous! If you’re a rose lover, this is for you. If you’re a rose hater, like me, I love this – mind blown!’
Ik wou bijna afhaken, tot dat Visage vertelt dat ze proefjes heeft besteld bij Lucky Scent en dat ze van sommige merken de hype niet begrijpt en dat ze van andere juist direct een flacon wil kopen. Maar vermoeiend vind ik het wel om het allemaal aan te horen. Uiteindelijk is alles geweldig, buitengwoon, marvelous, one of my favorites of all the time en ga zo maar. Drie op een dag. Max. En dat beschouw ik als straf.
De pech / het toeval / het lot: door haar volgend, kom ik ook andere hysterische parfumpromoters tegen die, hoewel in eerste instantie weerstand oproepend, toch soort van prikkelen. Ben benieuwd of ik ooit nog een serieuze analist zie die zonder opgeklopte slagroomvlokken, ‘über-stated’ make-up en glitterregens, kan vertellen waarom een geur goed is, en mocht die slecht zijn, dan ook. Nou, zo kan-ie wel weer.
Soms zie je bij dumpshops merken waarvan je denkt: ‘Gôh, bestaan die nog?’ En: ‘Maken ze nog steeds geuren? Ik heb het in dit geval over French Connection United Kingdom (anno 1972). Afgekort beter bekend: FCUK. Ik droeg tijdens mijn onschuldige jaren prachtige, strakke lichtblauwe jeans met twee hippe ritsen op de kontzakken toen het merk zijn naam nog voluit schreef. Mijn eerste kennismaking. Mijn tweede: de lancering van hun eerste, tweede of derde geurduo. Weet het niet meer.
Wel de slogan: ‘scent to bed’. Gecombineerd met de merknaam die velen echter lazen als fuck – waaronder ik. Dat pastte zo 2003, 2004, 2005 goed-geil in de porno-chictrend (aangewakkerd door Tom Ford ten tijde van Gucci). Ik had tot voor kort een tastbaar bewijs van de geuren: het kdootje bij het persbericht: twee groot uitgevallen kussenslopen met op de een ‘scent to bed for him’ en op de ander ‘scent to bed for her’. Pas vorig jaar vanwege doorslijten in de textielbak gestopt.
Bij die Grenze – filiaal Hoogeveen – zag ik dus FCUK Friction Oud. Lekker ouderwets: een voor hem, een voor haar. Prijs: ramsjcategorie. Vijf euro nog wat. 100 ml. Ik ruiken, ruiken en nog eens ruiken. De rij bij de kassa was lang genoeg om me erin te verdiepen – als je hiervan kunt spreken. Oud was in geen velden of wegen te bekennen. Ik rook iets vaags donker dat op hout lijkt begeleidt door veel synthetisch, iets groens, iets kruidigs en iets oosters (want oud).
De klassieke, overrompelende sensatie die ook mainstream-oudh kan hebben – denk Montale – dat niet. Ik moest aan een eenpersoons uitgelekt theezakje denken dat de smaak van zijn inhoud al lang heeft prijsgegeven en dat je nog een keer – uit pure armoe – in een mok met heet water dompelt hopende dat…
Zijn mijn neusgaten verstopt? Want ik lees op www.beautybase.com dat ‘geïnspireerd door de rijkdom van oud, het diepe, houtachtige, kruidige en oriëntaalse noten combineert voor een warm en sensueel aroma’. Voorafgegaan door een ‘pittige kick van zwarte peper en citrus, gevolgd door aromatische lavendel en aards oud. De basis is rijk en verleidelijk met warm amber, musk en romige vanille’. Volgens mij moet ik met parfumpensioen.
Komt niet vaak voor dat Fragrantica een geur niet vermeldt. Ik vermoed dat de lancering zo rond 2020 zal zijn geweest. Want FCUK is en/of was altijd een merk dat wat parfums betreft altijd achter de laatste trends aanholt. Dat dan weer wel: de eerste geur van FCUK die Friction heet, stamt uit 2012. Bij het zien vraag je je wel af waar Dries van Noten ter inspiratie is gegaan voor zijn parfumflacon.
In ieder geval: de geur is waardeloos, als luchtverfrisser op het toilet nog te dulden. Dit is een ‘oud’ die achter in de rij moet gaan staan en eigenlijk uit schaamte ongezien moet verdwijnen. U zult het begrijpen dat ik me me hierdoor niet aangespoord voelde FCUK Friction Oud Her te proberen.
Erg? Ik bespeur een groeiend wantrouwen in mij. Met name sinds AI in opmars is en online info en kennis nóg meer onderbouwd wordt weggegeven: in hoeverre komt het gratis opgediende materiaal (ja, ik weet dat mijn dagelijkse zoektocht op www wordt gebruikt voor whatever door de Big Tech) overeen met ‘de waarheid’ – een steeds meer rekbaar wordend begrip.
Ik voel deze ‘alternative facts’ in mijn research naar de link tussen parfum en TikTok. Dit online platvorm uit China schijnt voor een revolutie te zorgen wat dat betreft. De Franse krant Le Monde rapporteerde er dit voorjaar ook over. Kort door de bocht: ‘investeerden’ les mamans van de Gen Z-generatie in designertassen, leurs filles spenderen al hun ‘overgebleven’ geld nu in geuren (geloof ik ook niet echt; hoeveel tassen kun je hebben?).
Wat is de oorzaak van dit gek-zot-fol-crazy zijn op geuren onder de jongste lichting gebruikers? Volgens AI door TikTok. En waarom TikTok? Eerst wat cijfers geleverd door AI: sinds covid is de parfumindustrie exponentieel gegroeid (is de pandemie toch nog ergens goed voor geweest). De verkoop van prestigeparfums steeg in 2021 met 49, de verkoop van massaparfums met 45 procent. Tendens stijgend: de mondiale markt bereikt in 2027 een omzet van 47,6 miljard dollar.
Waarom toen, waarom een week geleden en waarom as we speak? AI zegt: de pandemie zou een sterk verlangen naar luxe met zich mee hebben gebracht (in de periode daarvoor niet?). Thuis opgesloten, starend door de lens van hun Zoom-camera’s, zochten consumenten (AI vertelt niet wie deze consumenten zijn) naar kleine luxe-items voor zichzelf. Voor sommigen was dat kleding, voor velen was dat parfum.
Waar vonden ze deze producten? Yep, op TikTok. De reden: ‘de parfumcommunity’, die zich daar in veel verschijningsvormen razendsnel heeft gemanisfesteerd, is enorm divers en enorm gepassioneerd. Men neme: pr-unboxings (de meest mallotige ‘parfumpassie’ naar mijn idee). Men neme: aanbevelingen door gewone consumenten (die zich vaak influencer wanen). Men neme: ‘echte’ influencers (door merken betaald om te delen waarom iets exceptioneels is). Men neme: de lol die wordt beleefd aan dupes.
Populaire hashtags binnen de community: #perfume (12 miljard views) en #perfumetok (1,4 miljoen posts). Niet zonder gevolgen: door zijn ongelooflijke bereik heeft TikTok de verkoop enorm gestimuleerd: in 2022 was TikTok goed voor 45 procent van alle via sociale media verkochte parfums in de VS. Aldus AI.
De vraag blijft: waarom TikTok? Volgens AI straalt het platform eerlijkheid en authenticiteit uit dat consumenten aanspreekt: influencers (sommigen met een enorme aanhang) kunnen hun volgers direct en ‘openhartig’ benaderen (kan ook op YouTube en Facebook).
Daarnaast leent TikToks trendfunnel – analyseert hoe een gebruiker door verschillende fasen van een proces beweegt gedurende een specifieke periode – zich uitstekend voor de parfumindustrie. Sterker, voor TikTok zijn exclusieve parfums gecreëerd. In no time ‘uitverkocht’ – zoals Lost Cherry van Tom Ford uit 2018 (nog steeds te koop). Met een onverwacht, ‘merkwaardig’ gevolg: de meest onafhankelijke nichemerken groeiden uit tot wereldwijde fenomenen.
Zoals Zoologist met hun op dieren geïnspireerde geuren en met in zijn kielzog ‘good old’ Penhaligon’s die plotseling ook zijn doppen versierd met exemplaren uit het hertenkamp. Vreemd in deze dierenrijk-trend: ik had een ‘re-hausse’ op TikTok verwacht van Kenzo’s Jungle Elephant en Jungle Tigre, maar nee hoor – die kun je op verschillende sites gewoon uit de aanbiedingenbak vissen.
TikTok specifiek gericht op Gen Z aldus AI: de ‘liefde voor esthetiek’ (wat moet ik me hierbij voorstellen?) is cruciaal geweest voor de ontwikkeling van parfum zoals het nu is op het platform; TikTok herbergt honderden nichecommunity’s met ieder hun specifieke voorkeuren. Overkoepelend raakvlak vaak: de gebruikers kunnen zich vinden in de omschrijving ‘alt grunge fairy core’.
Alt staat voor alternatief. Grunge voor het verwerpen van doorsneemodestijl. Fairy core voor de esthetiek die feeën en dergelijke droomcreaturen romantiseert. En daar horen dus speciale parfums bij. Ik zeg: alsof die er al niet plenty waren: Lolita Lempicka, Nina Ricci, Vera Wang, Mugler die grossieren in dit soort droomgeuren.
Come to think of it: misschien is Viktor & Rolfs Good Fortune (2022) speciaal voor deze ‘fairies’ in de markt gezet. Maar ik vraag me af of deze geur niet aan te slepen was. Ik heb er in ieder geval niet veel over vernomen (niet dat ik er na op zoek was).
Het meest opvallende volgens trendanalisten: TikTok heeft het traditionele model van één kenmerkende geur door de consument de deur gewezen. De Gen Z’s passen dagelijks hun geur op hun stemming af. Wat een gezwets weer AI: Chanel bijvoorbeeld sprak in 2000 over de ‘geurengarderobe’ van gebruikers.
Een ander dingetje: wil je als ‘serieus’ parfumhuis deze groep binnenhalen aldus AI, dan kun je niet meer leunen op sleetse, uitgekouwde formules: de wereld van (pop)sterren, seks, status, rijkdom, verweg stranden en oh-la-la Parijs (als ultiem droomdecor, als ultiem symbool voor de liefde). Gen-Z-ers zijn niet geïnteresseerd in deze wereld met hun protagonisten.
Nee, zegt AI, tegenwoordig draait het bij de parfumverkoop minder om beroemdheden, meer om influencers. Zou het echt? Zit er onder de honderden miljoenen Swifties niet één ‘fairy core’ . Taylors geuren passen trouwens perfect bij de belevingswereld van deze bewitching Gen Z-ers: Incredible, Things, Wonderstruck, Made of Starlight.
En Arianne Grande? Moonlight, Cloud, Plush Vanille? Ik vermeld laatste geur specifiek even omdat (jonge) meisjes verzot zijn op gourmand.
En waar worden al deze honderden, duizenden, miljoenen exemplaren (van één geur) verkocht? Sephora schijnt een steeds belangrijker rol te spelen – de keten die het in Nederland niet heeft gered. Het grossiert inmiddels in de kleinste indy labels hopende dat die de volgende hit op TikTok worden.
Geurengoeroe valt wel een ding op: in geen velden of wegen wordt in deze door AI geleverde trendanalyses de mannelijke gebruiker vermeld. AI luister: de jongeman kan er inmiddels ook wat van!
En in hoeverre de jongste generatie gebruikers zich laten hinderen door de etiketten Pour Femme en Pour Homme en dus wel of niet ‘beyond gender’ denken, is door AI ook niet gefilterd uit alle berichten op internet die het huidige parfumgebruik analyseren.
Ik wil geen oude miep en/of gemankeerde geurzeur lijken, maar een beetje scrollen op TikTok met de hashtags #fragrance en #niche perfume levert een nogal een monotoon beeld en dito vocubalaire op. Men wil allemaal op elkaar lijken en allemaal hetzelfde ruiken lijkt het wel.
Maar miscchien ben ik bevooroordeeld (‘dacht ut wel’). Dus ik ga me binnenkort een avond verdiepen in de gebruikers en de wandelende reclameborden van parfum op Tiktok. Wish me luck.
Hiermee eindigde ik mijn laatste post: ‘Hoe mainstream zich nu in deze ‘best wel’ verwarrende tijden verhoudt tot niche, hoe ze elkaar wel of niet beïnvloeden, lees je in een volgende post’.
Hier een poging. Ervan uitgaande dat de niet afhoudende stroom aan nieuwkomers feitelijk niets meer dan oude wijn in nieuwe zakken is – ondanks hun beloften – blijft het voor de gemiddelde consument en zelfs voor Geurengoeroe nauwelijks te bevatten. Waarvan mijn recente bezoek aan de site van Pitti-parfumbeurs (vond drie weken geleden plaats) getuigt. Ik was benieuwd naar de exposanten. Zoals de Duitsers zeggen: Qual der Wahl, ofwel, ‘keuzekwaal’. Ofwel, mag het ietsje minder?
Van de 100 nogwat merken, kende ik alleen ‘maar’ (dit zegt natuurlijk meer over mij): Aether Parfums, The Different Company, Frapin, Hiram Green, Obvious, Molinard Parfums, Les Bains Guerbois, Floris, Comptoir Sud Pacifique, Caron, Teo Cabanel, Lorenzo Villoressi, Maison Incens, Rook, Jovoy, Eau d’Italie, Tauer, Olfactive Studio, Miller et Bertaux, Santi Burgas, Aedes de Venustas, Jacques Fath, Hunq, Pierre Guillaume, Ella K, Miller Harris, L. T. Piver, Farmacia SS Annunziata dal 1561 en Atelier des Ors.
Ook bij de overige participanten constateer ik al scrollende: in al hun verschillende creativiteit toch meestal ‘van hetzelfde laken een pak’. Dit is niet vanuit een negatief perspectief genoteerd; ik heb feitelijk bewondering voor mensen die het proberen met een nieuw parfumhuis. Terwijl ik tegelijkertijd denk: ‘Moet dit nu?’ De wereld gaat aan vlijt ten onder. En er zitten weinig merken bij waarvan je kunt zeggen: ‘Écht een andere kijk op het metier’. Gevaar daarvan is wel dat een dergelijk merk het moeilijk zal krijgen, want de gemiddelde consument, ook de niche, koopt wat het al kent, koopt wat in de algemene smaakbeleving als lekker wordt ervaren.
Dat bewijzen de Nederlandse standhouders op de Pitti: Atelier Vesper, Blndr Grphy, Hunq en MMoire. Ik lees over Vesper: ‘We vertalen herinneringen, emoties en ervaringen in onze geuren. We hebben de ambitie om de markt positief te verstoren door betekenisvoller, inspirerender en waardevoller te zijn in het leven van mensen’. Eerder gehoord?
Dan de eerste woorden van Blndr Grphy op hun site: ‘Overstijgt de traditionele parfumerie door geur, visie en herinneringen te combineren en geuren te transformeren tot levende, ademende kunstwerken. Elk parfum is een ambachtelijke mix van emoties, plaatsen en connecties, geïnspireerd door cocktails die de essentie van unieke ervaringen en momenten vastleggen’. Eerder gehoord? Grappig in dit geval: de vermelding van ambachtelijk.
Ligt het aan mij, maar Hunq heeft een behoorlijk gay-gehalte. Of ben ik nu ouderwets? Of doet het merk aan ‘queerbaiting’? Wil zeggen: de marketingtechniek waarbij wordt gehint op relaties van hetzelfde geslacht of andere vormen van LGBTQ+-representatie, maar dit niet uitbeelden (geldt dit ook voor Atelier Vesper? – zie foto). Echt geur-geil word ik er niet van want: kennen we nu wel de verheerlijking van het mannelijke lichaam in beeldtaal van geuren. MMoire heb ik al besproken in mijn post Gaap & Gaap.
Zou er iemand van LVMH hebben rondgelopen op de beurs om nieuw parfumpotentieel te spotten? Iets wat natuurlijk de uiteindelijke droom van veel starters is, al zullen ze dat nooit hardop zeggen. Is het niet LVMH dan wel een van de andere giganten. Ze doen het af en toe wel maar alleen dan wanneer het merk een veelbelovende groeipotentie heeft en het zonder support van een geurgigant ook wel gered zou hebben, zij het minder snel.
Queerbaiting by Hunq?
Let wel: LVMH (lees: oprichter Bernard Arnault) is, contrary to popular belief en zoals al eerder vermeld, erg conservatief in zijn aankoopbeleid, ook op parfumgebied. Zijn meest recente aankopen: Maison Francis Kurkdjian (die nu ook de Diorparfums erbij doet) en Officine Universelle Buly (een soort ‘après la lettre’ Santa Maria Novella).
Ooit verraste Arnault de couturewereld door Christian Lacroix’ huis in 1987 te backen, juist in een periode toen haute couture met uitsterven werd bedreigd. Maar directe winst was in geen velden of wegen te bekennen. Het beproefde antwoord bij korte termijnpolitiek: een (snel in elkaar geflanst) parfum. C’est la Vie, gelanceerd in 1990, flopperdeflopte en lag in no time bij de Etos als afdankertje omdat Madame Tout le Monde (in Nederland ook wel bekend als Jannie met de Pet) nog nooit van hem had gehoord. Kortom, Lacroix werd door LVMH verkocht (verliezen waren opgelopen boven veertig miljoen). En meneer Lacroix himself doet sindsdien allerlei vage opdrachten en wist Avon (!) te verleiden geuren onder zijn naam op de markt te zetten.
Als ik Arnaults adviseur was, zou ik hem twee voorstellen doen. Uit de Pitti-participanten die ik ken zou ik Pierre Guillaume kiezen. Gaat als ‘levende’ parfumeur – hij is geen gereanimeerd vintage parfumhuis – al een tijdje mee en maakt in ieder geval uitdagender geuren dan Francis Kurkdjian. Daarnaast (klasssiek-veiliger wordt het niet): Jacques Fath.
Dat begrijpt Arnault. Want Fath was ooit een, zoals dat heet, legendarisch couturehuis met dito geuren (ik bezat een vintage Canasta, en natuurlijk het parfum omringd met zoveel mysterie: Iris Gris). Na een tournee langs diverse eigenaren is www.panouge.com nu de licentiehouder, en de nieuwe geuren schijnen het redelijk te doen.
Alleen kan de presentatie prestigieuzer (ik heb Lilas Exquis besproken). Als Arnault echt slim is heropent hij Jacques Fath ook als couturehuis onder auspiciën van LVMH naturellement. As we speak, LVMH is nu aan het oefenen met Jean Patou. Eveneens een legendarisch couturehuis met dito geuren.
Wat zal het uiteindelijke creatieve resultaat zijn? Ik denk inwisselbare couture- en parfumchic die je inmiddels op elk legendarisch wakker gekust couturehuis kunt plakken. Want dat is de modus operandi van LVMH: aangekochte celebrities, mode- en couturemerken in een luxeblender stoppen, met als uitkomst: niet helemaal hetzelfde, niet helemaal anders, maar perfect passend wat op een bepaald moment als chic en modieus wordt gezien (hoewel dat bij Rihanna’s fashion brand Fenty niet helemaal is gelukt).
Zo kun je de parfumadvertenties van Dior zo een, twee, drie ook op die van Fath en Patou plakken. En Arnault weet dat zijn powerhouse Dior – waarmee het voor hem allemaal begon en hem multi-miljardair maakte – als merk niet het eeuwige leven heeft, en zo maar uit de gratie kan raken. Bernard Arnault en zijn kinderen (opvolgers) reageerden in ieder geval niet zichtbaar enthousiast op de eerste show van de net aangestelde Jonathan Anderson (voormalig ontwerper voor Loewe, ook onderdeel van LVMH).
Van links naar rechts: vrouw (ex-model) van zoon Arnault, Arnault, Brigitte Macron, dochter Arnault, Johnny Depptijdens Jonathan Andersons Diorpremière
En dat Parfums Dior op marketinggebied alleen nog maar kan grossieren in clichés, bewijzen de nieuwe commercials. Voor de man: stoer, mannelijk, ruig, ontheemde omgeving. Voor de vrouw, of zullen schrijven, voor het vrouwtje kinderdachtige, uitgekouwde Parijs-romantiek. Zie Johnny Depp – waarschijnlijk verplicht present bij de Andersons prêt-a-porterpremière – voor de nieuwe Sauvage Elixir-reclame.
Op de eerste plaats, hij bewijst dat veel celebs een parodie van zichzelf worden. My God, wat een treurnis. Doodserieus zonder een greintje zelfspot. In een desolaat Amerikaans decor – ik hoef de ‘making of’ niet te zien en het prijskaartje idem – zegt hij met een met liters alcohol doorwrochte stem dat ‘in the wild everything is in front of you’. Come again? And what’s behind? Vervolgens zoekt een puma (?) of een soort van wilde kat (lynx?) rust aan zijn voet – de woestheid getemd? Blablabla.
Nog meer blablabla presenteert tuthola Nathalie Portman met ‘haar’ nieuwe Miss Dior Essence. In een wervelend decor – lachend door een straat, duikend in het water, bibliotheekbezoekend, lekker rennend en vooral veel achteromkijkend over trappen en op het strand, want achtervolgt door een lover – word je geleid naar een dak (in Parijs natuurlijk) waar ze verliefd in de camera kijkt en aan de kijker vraagt ‘And you? What would you do for love?’
Mijn advies als je wilt dat je relatie niet aan een couture zijden draad komt te hangen: koop deze middelmaat niet. Misschien, als het echt niet anders kan, een geur uit La Collection, maar voor hetzelfde geld koop je een mooiere, lekkere en meer verfijnde geur bij een nichemerk. Happy hunting!
Ik heb een zwak voor uitdrukkingen en gezegden. Spitsvondig of dom, maakt me niet uit. Als er maar een soort levenswijsheid in zit verborgen. Neem deze, eeuwenoude uit het Duitse taalgebied die ik geregeld prevel wanneer ik iets verneem waarvan ik nog nooit eerder had gehoord: ‘Mann wird alt wie eine Kuh und lernt immer noch dazu’. Hoewel dat tegenwoordig voor de meeste koeien niet meer geldt, is de boodschap duidelijk.
Ik had het onlangs met de siererwt/reukerwt (lathyrus). Een van mijn favoriete parfumblommekes: zacht, lieflijk met poederige ondertoon. Symbool voor zomer en sentimentaliteit.
Zit zo: tot mijn stomme verbazing en oh heerlijke vreugd hebben sommige van de vorig jaar gezaaide lathyrus de winter overleefd. Opvallend: van de rijke diversiteit aan kleuren, resteren nu alleen wit en paars. En die zag ik reeds, enigszins jaloers, bij onze overburen jaar in, jaar uit terugkeren (ik woon dit jaar ‘al weer’ negen jaar op het platteland). Nu dus eindelijk in mijn eigen tuin. Hierbij moest ik een teleurstelling incasseren: deze overwinteraar ruikt niet noemenswaardig. Je ruikt iets vaags, maar niet echt de kenmerkende poederzachte bloemennoot.
Naar Hollands muisje
Hoe kan dat nou? Ik begon een beetje te mijmeren en een beetje te googelen. Bracht me tot de volgende conclusie: als de lathyrus orodatus de winter overleeft dan transformeert hij tot de reukloze lathyrus tuberofus. En als je de laatste gaat googelen, dan kom je interessante ‘alte Kuh’-info (ofwel Aha-Erlebnis) tegen.
Hiervoor gaan we terug in de tijd. ‘In de volksmond’ wordt de lathyrus tuberofus aardaker genoemd. Maar het zijn niet de bloemen waarom hij toen geliefd was, maar de knolletjes – die stonden eeuwen geleden al op het menu. Dat valt af te leiden uit de Nieuwe Herbarius van J. Fuchs (1543) en het Cruijdtboeck van Rembertus Dodonaeus of Dodoens (1608).
Hierin wordt de aardaker al vermeld, maar ook onder andere fantasievolle namen. Zoals eerdamandelen, muijsen met steerten, Zeeuwse castanien en eerdvijghen. In Zeeuws-Vlaanderen werd ze aardmuis genoemd, in Vlaanderen meisjes en jongens, en bloemkorfkens. In de Betuwe was ze bekend als muizen-met-staarten en aardnoot. De Van Dale neemt de aardaker voor het laatst in het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal (8e druk, 1961) op, zij het ‘als onkruid in de bouwlanden en slechts bij uitzondering aangekweekt’. Het zij zo.
Via www.permacultuur.org leer ik dat vroeger (zonder tijdspecificatie) de aardakker als groente werd gegeten en – we zijn weer thuis – er parfum uit werd gewonnen. Geteeld in de omstreken van Bergen op Zoom, op Overflakkee en de Zeeuwse eilanden, en geëxporteerd naar Frankrijk.
Je kunt je iets bij de naam voorstellen
Vandaar de naam: Hollands muisje. De knolletjes kook je als aardappels of pof je als tamme kastanjes. Daarnaast wordt vermeld dat de bolletjes tot plantaardige olie verwerkt kunnen worden. De bloemen, jonge scheuten en zaadpeultjes zijn ook eetbaar – dat verbaast me niets: ze zijn namelijk verwant aan peultjes/doperwten.
Ik moet volgens mij nog een paar seizoenen wachten eer ik zoveel knollen kan oogsten dat ik ze kan serveren. Maar de omschrijving van de smaak, maakt nieuwsgierig: zweemt naar die van amandelen.
Terzijde: vertaal je Hollands muisje in het Frans dan krijg je ‘souris hollandaise’. Google je dat vervolgens dan begint de zoekmachine te haperen en verschijnt alleen maar ‘sauce hollandaise’ op het menu. Of… beschuit met muisjes. Als je dan er dieper op ingaat, kom je via de Franse Wikipedia erachter dat ‘souris de Hollande’ een ‘gesse tubéreuse’, dus een plantensoort is. Geen link met zijn rijke, voedzame verleden.
GEURENGOEROE 