Vraag: worden geuren door AI dommer? Antwoord: weet ik – nog – niet. En: hoe definieer je dom, of correcter gezegd, onwetendheid? Ik zeg: vul zelf maar een keer in. Onduidelijk is in ieder geval hoe veel geuren nu al in samenwerking met deze ‘invasieve entiteit’ worden gemaakt. Wie te vragen? Je kunt dan vanachter je smartphone niet om AI heen, ervanuit gaand dat kennis over deze recente ontwikkelingen waarschijnlijk nog níet in boeken in bibliotheken is te vinden.
DeepSeek antwoordt mij (ingekort waar nodig): ‘Ja, AI creëert geuren. Het landschap is verdeeld tussen het experiment en de commercie, waar AI momenteel een krachtig assistent is in plaats van een volwaardige vervanging voor parfumeurs.’
Voorbeelden volgen: ‘Het MIT Media Lab heeft Anemoia Device ontwikkeld dat generatieve AI gebruikt voor op maat gemaakte geuren op basis van foto’s.’ Daarnaast ‘heeft het Institute of Science Tokyo een OG Diffusion ontwikkeld dat formules genereert op basis van eenvoudige beschrijvingen zoals houtachtig of bloemig (door mensen als ‘echte geuren’ herkend).
Tenslotte: ‘Grote producenten zoals Givaudan en IFF gebruiken AI-tools (Carto, Ernest, Jennie) om de ontwikkeling te versnellen, consumentenvoorkeuren te voorspellen en parfumeurs te ondersteunen’. En ‘startups zoals Osmo werken aan digitalisering ter creatie van gepersonaliseerde parfums.’ Let wel: dit is wat DeepSeek aanlevert, want er gebeurt veel meer op dit gebied (wordt wellicht vervolgd).
Testing, testing, testing
DeepSeek sluit geruststellend af: ‘De industrie benadrukt dat AI het proces stroomlijnt en is bedoeld ter ondersteuning van parfumeurs, niet ter vervanging. AI kan repetitieve taken overnemen en data-gestuurde inzichten leveren. De toekomst van parfum ligt in samenwerking tussen mens en AI’.
Dat klinkt gezellig. Toch twijfel ik bij dat laatste gezien parfumcompositie uiteindelijk een trucje is uit dezelfde trukendoos. Hoeveel nieuwe – misschien wel door AI bedachte – ingrediënten ook verschijnen: ermee ‘spelen’ met bestaande ingrediënten blijft een kwestie van repetitie: welke combinatie maak je, welke niet?
Als je als neus steeds dezelfde door AI gegenereerde info (die alleen maar in omvang zal toenemen, waarschijnlijk niet ‘in kennis’) krijgt voorgeschoteld, zal dat uiteindelijk dezelfde voorspelbare formules opleveren. En dat laatste gebeurt ook al heel lang zónder AI in een wereld die door marketing, niet door creativiteit wordt geleid.
Mocht door AI begrippen als ‘beleving’, ‘authenticiteit’ en ‘emotie’ verloren raken (begrippen die dezelfde marketing zo graag plakt op de klassiek gemaakte parfums): deze ‘karaktertrekken’ zijn er volgens mij in de meeste gevallen al uit gezeefd (ook bij de exclusieve nicheparfums).
Los daarvan: ‘verdomming’, vervlakking en inwisselbaarheid ligt nu sowieso op de loer gezien het luxeconcern Kering (van François-Henri Pinault) met zijn geurportfolio – Creed, Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Matière Première, Alexander McQueen, Pomellato – onlangs een joint venture is aangegaan voor een periode van vijftig jaar (absurde tijdsspanne) met L’Oréal.
Hoe groot de diversiteit aan creativiteit bij deze cosmeticagigant ook moge zijn, AI zal zeker nodig zijn. Al was het alleen maar om te waarschuwen voor eenheidsworst, doublures én de door hem aangeleverde domheid. Ofwel, hapklare brokken eenzijdigheid en daardoor vervlakking van kennis en daardoor ‘more of the same’ omdat iedereen gebruik van hetzelfde maakt.
Trouwens, van sommige geuren hoop je dat die al door AI zijn gefabriceerd. Voorbeeld: van de week had ik Thomas een paar dagen te logeren. Een vriendje van mijn tweelingzus (beide verstandelijk beperkt). Trots liet hij mij zijn nieuwe geurtje zien. Niet echt nodig: de indringende wolk was hem vooruitgesneld: een olfactorische ontregellaar van heb ik jou daar. Zou je kunnen typeren als een domme geur. Daar valt als creatief en artisanaal parfumeur geen eer aan te behalen, dat gun je gewoon AI.
De geur in kwestie, blijkt aan de hand van de gescande foto: UdV Night Pour Homme. De afkorting staat voor Ulric de Varens (een ‘klassieke’ naam in ‘het-onderste-plankje-van-de -drogisterij’-segment). De wervende tekst: ‘Geïnspireerd op de charme van een feestelijke sfeer… ware verleiding, die de delicate geur van fruitige noten (ananas, appel) en de betoverende allure van cederhout en kaneel onthult, en onomwonden de essentie van de deugd van houtachtige tederheid en tonkaboon blootlegt. Een Casanova-geur met een teder hart’.
Geurengoeroe oordeelt: bijna letterlijk adembenemend deze overdosed spicebomb van appel, kaneel en tonkaboon gedragen door heel veel – uiteraard synthetische – grijze amber. Prijs: rond € 8,00 (100ml).
Een column van Thomas van Luyn – zie foto onder – in het Volkskrantmagazine van afgelopen zaterdag. Mailde mijn overbuurvrouw van 81 die gek is op de cabaretier, schrijver, acteur. Ze vroeg mijn mening gezien mijn kennis van zaken. Ik las het. Moet ik me hier druk om maken? In dit geval om de gespeelde onwetendheid en gemakzucht. Het is al zo warm. Toch wel.
Ik zeg: ontdek de clichés, de fouten, het politiek correcte en de flauwiteiten geserveerd over de ‘parfumhoofdstad van de wereld’: Grasse.
Hij begint met: ‘De hoofdstad van de parfumwereld is Grasse. Dat vinden althans de Fransen, die wel van meer dingen de hoofdstad menen te hebben. Zo vinden ze dat Bayonne de hoofdstad van de chocolade is en Marseille die van de zeep, producten waarvan de rest van de wereld de hoofdstad respectievelijk in Brussel en Aleppo plaatst’.
Mijn commentaar: hoe je het ook wendt of keert: Grasse is het gewoon, heeft geen zin om daar andere steden met ‘gelijkwaardige’ claims bij te halen. Mocht je het betwijfelen, dan kun je – politiek correct – aanvoeren dat het een nogal eurocentrische blik op de parfumwereld is, gezien Arabië en India even belangrijk zijn geweest. Europa rust op de schouders van deze twee. En misschien ook nog wel op deze: de eeuwenoude Chinese parfumcultuur – op dit moment opnieuw in de belangstelling – die door Mao en zijn ‘Gang of Four’ met de grond is gelijk gemaakt: ‘lekker willen ruiken’ stond tijdens het communisme gelijk met westerse decadentie.
Naar wordt beweerd: geparfumeerde handschoen van Marie-Antoinette
Van Luyn vervolgt: ‘Maar Grasse is inderdaad de bakermat van parfumerie op industriële schaal, deels dankzij het gunstige klimaat waarin lavendel en citrusbomen zich prettig voelen, deels dankzij de scheikunde waarin Frankrijk in de 18de eeuw vooropliep.’
Mijn commentaar: véél eerder vooropliep door de in Grasse al aanwezige leerindustrie (met name handschoenen). To be more specific: het handschoenmakersgilde behoorde in Frankrijk tot de belangrijkste en kreeg al in 1268 in Parijs een officiële status. Omdat bij het looiproces stinkende afvalstoffen vrijkwamen, moesten handschoenen en lederwaren geparfumeerd worden. Een belangrijk startpunt voor het ontstaan van de parfumerie in Grasse. Na de oogst werden de diverse essentiële oliën – al persend, al destillerend, al enfleurerend, al tincturerend – uit de bloemen geëxtraheerd en in het leer gewreven waardoor de stank verdween. Tot 1791 (toen gilden werden opgeheven) was gantier-parfumeur een veel voorkomend beroep.
En de ontwikkeling van de commerciële parfumindustrie kwam door doorbraken in de scheikunde inderdaad in een stroomversnelling, alleen een eeuw later. Door de uitvinding van synthetische ingrediënten konden geuren in grotere hoeveelheden geproduceerd worden. Coumarine – het molecuul ruikend naar vers gemaaid hooi drogend in de augustuszon met accenten van vanillezoet tonkaboon en tussen de vingers fijngewreven zoete klaver – in 1868 uitgevonden door William Henry Perkin wordt wel gezien het startpunt van de moderne parfumerie.
Van Luyn vervolgt: ‘En tenslotte dankzij ouderwets gewetenloos ondernemerschap; in Grasse zijn ze maar wát trots op Grassenaren zoals de parfumeur die volgens de legende in Keulen het recept voor eau de cologne stal van de uitvinder, en ook op de koloniale uitbuiter die plantages door de hele wereld opzette waar planten en bloemen gekweekt werden voor de exotische oliën. Ze weten wel dat een en ander geen schoonheidsprijzen verdient, maar daartegenover staat dat in de 19de eeuw de fabrieksrook nergens ter wereld lekkerder geurde dan die te Grasse’.
Mijn commentaar: gewetenloos ondernemerschap? Hoe gaat dat in zijn werk? Daarnaast: wie de uitvinder is van Keuls water, daar verschillen de meningen. Waar de wetenschappers het over eens zijn: het was geen ‘Grassenaar’, eerder een Italiaan. On dit: Johan Paul de Feminis. Men zegt: Johann Maria Farina.
Ook makkelijk inkoppen: met terugwerkende kracht een stad verwijten dat het mede verantwoordelijk is voor slaaf gemaakten. De maat meten met postkoloniale argumenten. Verplichte verontwaardiging met humor opgediend. Pff. Ik zeg: uitbuiting zonder gewetensnood was toen het leidend principe in heel Europa – goedgekeurd door Rome. De Verlichting was nog niet tot iedereen doorgedrongen. En ‘koloniale uitbuiters van plantages’ konden er ter plekke – lees: Grasse en omgeving – ook wat van. Voor een paar sous moesten lokale ‘verworpenen der aarde’ bij dageraad lelietje-van-dalen, roos, jasmijn, tuberoos en wat dies meer zij plukken om decadent Versailles van Lodewijk XIII tot en met Lodewijk XVIII olfactorisch op te beuren.
Van Luyn vervolgt: ‘Het Musée International de la Parfumerie de Grasse is dan ook een bezoekje waard, al was het maar omdat de Provence verder eigenlijk best wel saai is’.
Mijn commentaar: Bezoekje. Verkleinwoord. Leg uit. Eigenlijk best wel saai. Leg uit. Cabaretpubliek wil lachen om mallotige vooroordelen, maar ook een verklaring daarvoor waardoor het nog harder kan bulderen: ‘Heb u dat nou ook, je komt Musée International de la Parfumerie de Grasse binnen en…’
Van Luyn vervolgt: ‘Voor parfumliefhebbers is het een waar bedevaartsoord. Hier kan men ruiken aan echt vetivergras, zich aan levende patchouliplanten vergapen en synthetische luchtjes als aldehyde en ambroxan in zuivere vorm opsnuiven’.
Mijn commentaar: patchoeli verkeerd geschreven. Tant pis, maar afgezien daarvan: ‘een waar’, ‘vergapen’, ‘luchtjes’, ‘opsnuiven’. Wat een cliché-getut.
Van Luyn vervolgt: ‘In vitrines staan talloze – stoflap – olfactorische artefacten, van vijfduizend jaar oude Egyptische parfumkruikjes tot het allereerste flesje Chanel No. 5 met onderin de originele ingedikte bruine drab’. Drab, duidelijk hoe Van Luyn in het verhaal staat – wordt in weldoorrookte kringen residu en bezinksel genoemd.
Van Luyn vervolgt: ‘Het flesje alleen al is prachtig, een revolutionair stukje minimalisme als je het ziet staan naast alle pompeuze, versierde frutselflesjes die daarvóór kwamen. Ik vond het diep ontroerend’.
Mijn commentaar: Flesjes? In de parfumerie wordt gesproken over flacons. En die mogen voor Van Luyn gefrutseld overkomen. Ik noem slechts één naam: René Lalique. Die heeft aangetoond dat de door zijn art nouveau geïnspireerde bloemen, druiven en reptielen attractief (inmiddels ook museumwaardig) art décoratif gefrutsel heeft opgeleverd. Hoeft niet je smaak te zijn, kwaliteit heeft het zeker. Ik noem Soir Antique (1927) – een poëtische gedachte geplakt op een No. 5-flacon. ‘Diep ontroerend’- wink, wink.
Van Luyn vervolgt: ‘Ook mocht ik er aan ingrediënten ruiken die inmiddels verboden zijn omdat ze gewonnen werden door dieren te pijnigen. Tegenwoordig bestaan daar synthetische alternatieven voor, maar wellicht dat die niet lang meer nodig zijn.’
‘Frutselflesje’ van Lalique
Nu wordt de cabaretier in hem wakker: ‘Want kweekvlees zit eraan te komen. Dat hoeft zich immers niet te beperken tot kipfilet. Ik verheug mij al enige tijd op diervriendelijke krokodillenbiefstuk, olifantenribbetjes en brilslangfilet, en daar in het museum zag ik in een flits voor me hoe ook de anaalklieren van een bever in een petrischaaltje gekweekt kunnen worden om castoreum te maken, het originele ingrediënt van Guerlains beroemde parfum Shalimar, alsmede de genitale klieren van het muskushert voor Kiehl’s Original Musk. Let op mijn woorden, dit gaat echt gebeuren’.
Mijn commentaar: bij mijn (en ander) weten zit er in Shalimars originele formule geen bevergeil, wel echte musk en civet. Ik kan me vergissen. Original Musk. Ook zo iets. Meer een kwestie van storytelling dan historisch correct: Kiehl’s beweert dat het voor het eerst werd gemaakt in de jaren 20, herontdekt in de jaren 50 en vervolgens opnieuw gelanceerd in 1963. Geen officiële documentatie die dit ondersteunt, alleen verhalen van Kiehl’s. Ik verwacht niet van Van Luyn dat hij dit allemaal onderzoekt, maar klakkeloos iets overnemen omdat je van het onderwerp geen weet hebt, en dus het gebodene voor waar aanneemt… ik weet het niet. Je kunt het ook niet vermelden.
Van Luyn vervolgt: ‘In de museumwinkel lag natuurlijk Het parfum van Süskind, het boek waarin de hoofdpersoon op lugubere wijze probeert de geur van jonge vrouwen te extraheren. Gedachteloos pakte ik het op, en op dat moment zag ik in een flits de volgende, onvermijdelijke ontwikkeling van kweekvlees: mensenvlees! Natuurlijk! De ultieme decadentie! Wie is er niet benieuwd hoe het smaakt? Alleen strenge, religieus-ingegeven wetten kunnen dat tegenhouden, iets wat het liberale Europa niet zal toelaten. En daarna is het nog maar een kleine stap naar een handtasje van mensenleer. Of een lampenkap, zoals in The Texas Chainsaw Massacre. Of een heel pak van mensenhuid, zoals in The Silence of the Lambs. En dan kan Urbanus eindelijk, zoals hij zingt in Madammen met een bontjas, champagneflessen stoppen met madammentenen. Of parfumflesjes! Ha!
Mijn commentaar: hier is Van Luyn waar hij moet zijn. Grappend voorziet hij een actueel onderwerp – kweekvlees – van ludiek commentaar en gaat vervolgens van de ene absurditeit – mensenvlees – naar de andere vervreemding: lampenkamp.
Het laatste – Urbanus, parfumflesjes – ontgaat me, maar ik voeg een ander visioen toe. Het zal me niet verbazen dat in de zoektocht naar ultieme decadentie bloemen – Kim Kardashian en haar één procent vriendenkring moeten toch wat – met behulp van de enfleuragetechniek weer in reuzel worden gestopt zoals weleer. Ik ben heel niewsgierig of de uiteindelijk verkregen absolue (het is een arbeidsinstensief proces slaven gemaakt waardig) de jasmijn bijvoorbeeld anders doet ruiken.
Voor mij nog steeds een van lekkerste instantverfrissers: 4711 – eau de ‘coologne’
Ik meen het echt: hoe warmer hoe beter. Wat temperatuur betreft dan. Alleen wat ik dan niet wil zoals nu: door de media – televisie, krant, online – te worden aangesproken als een klein kind of bejaarde met actieve herinneringsbelemmeringen. Hitteprotocol; oppassen geblazen! Mijn God, wat een constante stroom aan geprutteltut. ‘Trek luchtige kleding aan’, ‘Smeer je goed in’, ‘Drink voldoende’, ‘Code oranje’, ‘Is dit het nieuwe normaal?’ Enz. Enz.
Wat ik wél wil en dus heel vaak doe: me overgieten met een strakke, witte musk-vrij eau de cologne. Na een fietstocht vanochtend van een uur, liep ik thuis naar de badkamer, ontkleedde me, splashte 4711 over mijn bezwete lijf en leden en, smeerde dat goed uit met een ijskoud natgemaakt washandje. Heerlijk – ik ruik nu nog de citrus en rozemarijn. Herhaal naar believen – ik ga het morgen doen met Clarins’ Eau Ressourçante: terugruikend toch een van de betere geuren uit de jaren nul van dit nieuwe millennium.
Bergamotplant, hanenkam, monardo
Vóór mijn fietstocht, was ik de tuin aan besproeien. Met name de nieuwe planten. Nu hoop ik toch zo dat de drie aangeschafte hanenkammen volgend jaar weer zullen ‘kraaien’. De tot nu toe gekochte exemplaren heb ik niet meer teruggezien. Een tante van mij had vroeger hele grote struiken ervan in de achtertuin staan. Vond het prachtig.
Ik stond toen als klein kind niet stil bij de geur. Het was voornamelijk de naam (die ‘klopt’) en de statige bloeiwijze. Toen ik járen later de plant terugzag in de tuin van mijn schoonmoeder, zei ik: ‘Ah, wat leuk, hanenkammen!’ ‘Nee’, zei ze enigszins teleurgesteld (op de hoogte van mijn professionele parfumactiviteiten), ‘het is de bergamotplant, ruikt naar eau de cologne!’
Dat wist ik inmiddels – frappant nog steeds als je je neus erin zet: je ruikt iets wat lijkt op bergamot. Maar het heeft bij lange na niet de subtiliteit en verfijning van the real bergamot – reden wellicht dat de bergamotplant ook wel bekend is als wilde bergamot (en natuurlijk als monarda en als hanenkam).
En toen schoot me weer een vreemd voorval te binnen. Ik gaf jaren geleden eens een parfumpraatje voor een groep tuinliefhebbers. Ik had een verhaal bedacht over een ‘chronologisch’ parfum. Ofwel, een parfum gemaakt van de verschillende bloemen die ‘het seizoen volgen’, te beginnen met vergeet-me-nietje, eindigend met een ‘herfstroos’.
The real bergamot
Komt een vrouw na afloop naar mij toe en begint te praten over het plezier dat zij altijd had van bergamot. Ik keuvel gezellig mee en zeg dat je die citrusvrucht nog zo mooi en puur ruikt in openingen van sommige klassieke Guerlainparfums – met name Shalimar. Ze keek me vreemd aan. Nee dat bedoelde ze niet. Ze had het over die plant, ja hanenkam, en dat daar dus eau de cologne van wordt gemaakt. Pff, where do I begin? Ik voorzichtig zeggen dat dat niet zo is, dat de geur van bergamot afkomstig van de citrusvrucht… u kent het wel.
Ging er bij haar niet in. En het was ‘ook zo lekker in earl grey thee’. Ik nog een keer: ‘Mevrouw, monarda mag dan wel ruiken naar bergamot, het kan er alleen niet aan onttrokken worden en vervolgens als essentiële olie gebruikt in parfums, thee’ (en inmiddels ook in allerlei culinaire verwennerijen). Ze liep weg met een verongelijkte blik in haar ogen. Je zag haar denken ‘oplichter, charlatan, en die wordt er nog voor betaald ook om dit soort ‘alternative fragrance facts’ de wereld in te slingeren.
Zal wel weer niet, wist het nog niet, of beter gezegd: stond er niet bij stil. De bergamotplant (oorsprong Noord-Amerika waar de natives het gebruikten als smaakmaker en medicijn) wordt nu conform de voedselbos- en alternatieve, inmiddels salonfähige vegan restaurants verwerkt in salades, gelei, frisdranken, thee en culinair decoratiemateriaal.
Tenslotte, tijdens het verhuizen van mijn parfumatelier, kom ik heel wat oude bekenden tegen. Naast mijn zoektocht naar eau de cologne – hitteprotocol volgen! – zie ik ook Vetiver van Etro. Flacon uit 1989 en nog niets van charme verloren: ‘Lekker, droog, gras, hooi’. Vergelijkbaar met de vintageversies van Guerlain en Annick Goutal. Ik liet hem mijn geregistreerde partner proberen, zo van: ‘Ruik eens.’ Wat blijkt een dag later: hij vindt’m lekkerder dan die van Parfum d’Empire die ik dit jaar voor zijn verjaardag had gekocht.
Eau Ressourçante: een van de betere geuren uit de jaren nul
Is het je opgevallen? Nederlandse parfumeriewinkels – Parfumaria, Skins, Perfume Lounge – lanceren ‘steeds meer’ eigen geuren. De een nodigt een populair merk uit voor een exclusieve release, de ander gaat samenwerken met indy parfumeurs. Ook wel co-creatie genoemd.
Een specifieke dutch trend? Ik heb nog geen buitenlandse winkel(keten) ontdekt met dezelfde handelsgeest. Of het moet het New Yorkse Aedes de Venustas zijn. Deze überniche en -gay parfumerie (anno 1995) lanceerde in (2012) zijn eerste signature scent inmiddels gevolgd door weet ik niet hoeveel anderen.
Het slaat blijkbaar aan, maar ik kan me herinneren dat ik tóen al zo mijn twijfels had. Opborrelende gedachten: ‘schoenmaker hou je bij je leest’ en ‘slager keurt zijn eigen vlees’. Wat ik me ook kan herinneren en nu nog steeds geldt: verdrinken we al niet in de aanhoudende stroom nouveautés, lanceren parfumerieën ook nog eens hun eigen creaties. Kan er ook nog wel bij.
Niet bepaald bevordelijk gezien de heersende keuzestress en gewenste smartphonegebruikvermindering: steeds meer Gen Z-ers TikTokken om zich te laten influencen door tienduizenden amateuradviseurs.
Perfume Lounge
Het idee dat parfum (inclusief niche) nog een exclusief goed is (wat de merken, winkels en ketens ons nog willen laten doen geloven) kon al, maar kan door deze ‘eigen-parfum-eerst’-methode, helemaal door de shredder. U vraagt, wij leveren. En het wordt steeds erger, is al erger: influencers en ‘teleurgestelde’ neuzen, lanceren inmiddels eveneens hun eigen geuren/merken.
Nog even en iedereen kan dankzij AI aankloppen bij parfumproducenten en -huizen voor een bespoke fragrance – iets wat in het hoogste segment al eeuwen vanzelfsprekend is: Creed dankt er zijn roem aan. En ik kan me niet indenken dat Lauren Sánchez Bezos genoegen neemt met een doorsnee Guerlainnetje.
Even googelen: Lauren Sánchez Bezos favorite perfumes. Best kept secret blijkbaar. AI geeft natuurlijk wel wat vaag blablaba-geneuzel: ‘Ze geeft de voorkeur aan geuren die knus, fris en zacht zijn, in plaats van overweldigende bloemengeuren. Ze draagt vaak warme vanilletonen, zoals de parfumlijn van Miu Miu, en combineert haar geuren met lichaamsverzorgingsproducten zoals de arganolie bodybutter van Josie Maran’.
Skins
Maar toch, bekijk je dit verschijnsel met cynische blik, dan kun je je afvragen of je als eigenaar van de winkel geen verkeerd signaal afgeeft. Want, dit zou je kunnen denken als consument – tenminste dat doe ik: is het assortiment dat je verkoopt niet goed genoeg, ondermaats? Kun jij het zelf beter? Zijn de geuren die je door bestaande merken laat produceren perfecter?
En niet vergeten: wanneer attendeer je klanten erop aangezien de meesten op zoek zijn naar ‘iets bijzonders’ zonder deze limited ‘huismerkparfums’ in gedachten. En hoe introduceer je ze? Is het mosterd voor, tijdens of na de maaltijd? Ook niet onbelangrijk, wat vinden de ‘andere’ merken hiervan? Uit fatsoen zeggen ze misschien ‘Splendide!’, maar ondertussen wordt de kans kleiner dat men jouw kiest.
Krijg nou wat: zie net dat Douglas ook een huismerk heeft. Wordt geïntroduceerd met een clichéwervende slaapverwekkendheid (toepasbaar weliswaar op álle geuren): ‘met kwalitatieve ingrediënten en unieke samenstellingen biedt Douglas een nieuwe definitie van de wereld van geur. De combinaties stralen zelfvertrouwen, optimisme en positiviteit uit en onderstrepen je karakter. Laat je inspireren door de sensuele geuren, of ze nu bloemig, magisch, verleidelijk, subtiel of wild en mysterieus zijn’.
Douglas
Gaan we weer, hoe meer je het benadrukt, des te groter de twijfel: kwalitatief, uniek, nieuwe definitie… en – vraagje – zijn alle geuren nu sensueel in deze lijn Douglas?
De prijs van Beautiful Stories is in ieder geval very sympathiek (50ml € 14,99) en je wordt er zelf niet alleen goed van. Want met de door Givaudan geproduceerde geuren – negen stuks met 99,90 procent ingrediënten van natuurlijke oorsprong – zet Douglas zich via de Givaudan Foundation in voor lokale gemeenschappen die sommige van de ingrediënten produceren door ze te helpen met het beschermen ecosystemen en het bevorderen van de biodiversiteit. Onder anderen op de Comoren (ylang-ylang) en Haïti (vetiver).
Ik neem in dit geval even aan dat Parfumaria (één geur), Skins (die lijkt er een nieuwe traditie van te hebben gemaakt gezien de verschillende edities) en Perfume Lounge (vijf stuks) zichzelf als het goede doel beschouwen.
Sla ik door? Zie ik dingen die er niet zijn? Of, wil ik ze juist zien ter bevestiging van mijn (voor)oordeel? Met het ontploffen van de Epstein Files wordt mijn reeds lang aangehangen mening in ieder geval bevestigd: de mode- en beautywereld blijft maar doorgaan met het promoten van dubbelzinnige boodschappen en onmogelijke verlangens. In hoeverre de (gay)male gaze hier (on)bewust leidend is?
Kleding wordt gepromoot door te jonge, graatmagere verboden-te-voeren-modellen met hun ‘life sucks’-attitude die weigeren te lachen – zouden ze echt honger hebben? In de cosmetica is de ‘Lolatisering’ helemaal doorgeslagen. Door TikTok laten girls, ja echt meisjes van 12, zich inmiddels wijsmaken dat een dagelijks beautyritueel vanzelfsprekend is: ‘Een moisturizer nà een primer en vóór de dagcrème!’ Onderschat ook de invloed van K-beauty niet: de smetteloze huidjes van Zuid Koreaanse meisjes en jongens wordt door ‘inventieve’ Aziatische cosmetica gewoon smetteloos, gewoon perfect.
In de parfumindustrie is seksualisering van jong maagdelijk als lokmiddel vanzelfsprekend realiseer ik me steeds meer Esptein indachtig. Voorbeelden te over. Treffend recent: het model, of moeten we gewoon kindmeisje schrijven, of luxe moppie, dat Guerlain gebruikt ter promotie van Acqua AllegoriaPerle Nerolia Vetiver. Telt hoeveel jaren? 13, 14, 15? Had ook een ‘Epstein Girl’ kunnen zijn.
‘nothing’
Ontneemt me als ouwe geurzeur in ieder geval de zin me erin te verdiepen. Kijken anderen daardoorheen of zien ze deze (gay) male gaze letterlijk helemaal niet? Blijft ‘iedereen’ met een zwak voor beauty tegen beter weten geloven in de droom? Maakt niet uit wat voor een ideaal wordt neergezet die (labiele) anderen aanzet tot volgen – whatever the consequences. Één daarvan: vrouwen die zich er maar niet bij kunnen neerleggen dat ze ouder worden onder aanvoering van de 70+-actrices Isabelle Hubert, Isabella Adjani en een ietsiepietsie nog oudere Catharine Deneuve (met de 80something Dolly Parton als leading lady).
Doet me denken aan de campagne van Calvin Klein die (terugblikkend) deze Lolita-styling in gang heeft gezet. Voor zijn eerste jeanslijn gebruikte hij in 1980 de toen veertienjarige flink in de make-up gezette Brook Shields: ‘You want to know what comes in between me and my Calvins? Nothing’. Wat het met Shields deed, en met name door onze focus op forever young, lees je in een van haar vele boeken.
Is er dan helemaal geen hoop? Kwestie van goed blijven kijken om te zien wat je wilt zien. Opsteker: in recente (weliswaar ultra deconstructieve-decadente) shows van Maison Margiela blijven de gezichten van veel modellen verborgen achter maskers – nog steeds te bonestakerig mager dat wel.
Ik weet niet wie de term (en)shitification gemunt heeft. Ook niet diegene die voor het eerst crabification gebruikte. In zuiver Nederlands: verkuttificatie. Ben het met de in Amerika bedachte term eens: het misleiden van consumenten door hen te laten geloven dat een product of dienst beter of groter is, terwijl in werkelijkheid de omvang of kwaliteit (of beide) is verkleind en de verpakking in een reeks van één of meerdere stappen is aangepast om de winst te verhogen zonder toegevoegde waarde te bieden.
Kun je in wat bredere zin ook op parfum toepassen. En hoe! Neem de restyling en upgrading van merken (in presentatie, in formule, in concentratie). Zeker, het levert aandacht in (online)glossies op, alleen de consument niets omdat het meestal gepaard gaat met een niet in verhouding tot het product staande prijsverhoging. Ik volg in deze een van mijn favoriete vintage parfummerken Oriza L. Legrand: sinds de heropening in 2012 is het aan de vierde transformatie toe. Mais oui, de prijsverhoging hield gelijke tred: van € 102 naar € 180 (100ml).
Een andere manier van (en)shitification: als een parfummerk zijn ziel (en hebben en houden) verkoopt aan een multinational. Waar het merk voor stond verdwijnt in de shredder, een marketingteam wordt er vervolgens opgezet dat het merk in hapklare brokken herformuleert. Natuurlijk met plechtige inachtneming en respect voor de geschiedenis volgens een persbericht – bla, bla, bla, ha, ha, ha! Het gevolg: domme glamour-eenheidsworst verpakt als grensverleggend, creatief en eigenzinnig. Voorbeeld: Yves Saint Laurent Beauté in handen van L’Oréal.
Over dupes als verkuttificatie-verschijnsel heb ik het al vaker gehad. Nog niet over een nieuwe invulling van het begrip: een ‘bijproduct’ of basisingrediënt gebruikt bij parfumcomposities, wordt opgewaardeerd en vervolgens als bijzonder, als luxe, als volwaardige geur, als aangeprate toegevoegde waarde aangeboden. Passend voorbeeld: de onlangs geïntroduceerde Layer+-lijn van Skins: ‘fragrance enhancers’ bedoeld om te layeren.
Gelanceerd ter gelegenheid van het 25jarig bestaan van de keten. Phillip Hillige, oprichter, mocht een tijdje geleden een parfumpromotiepraatje houden in Volkskrant Magazine (een volger wees mij erop, zie pdf’s onderaan). Opgezocht en gelezen. Ik moest al lachen om de intro: ‘Zomaar een parfum opspuiten en gaan, daar kleeft een risico aan. Grote kans dat iemand in de omgeving hetzelfde ruikt, helemaal als je favoriet een publiekslieveling is’. Wat is dit voor girlglossy-getutteletut?
Hier wordt een niet bestaand luxeprobleem geconstateerd, gecreëerd. Want wat is het risico van ‘hetzelfde ruiken als een ander’? Het tegenovergestelde is eerder vaker het geval: (h)erkenning wordt vaak juist als bevestiging van goede smaak gezien. Als jij winkelend met je Chanel, Vuitton, Dior, Prada, Balenciaga, Chapal, Goyard, Le Tanneur, Longchamp, Hermès (of wat voor een tas dan ook) om je schouder verderop nog twee vrouwen (of mannen) met een dergelijk exemplaar ziet, loop je dan zo snel mogelijk door – oogcontact ontwijkend – of geef je een herkenbaar knikje (‘we hoeven elkaar niets uit te leggen’).
Ik dwaal af. ‘Veel van onze klanten zijn bezig met layeren’, aldus Hillege. ‘Bijvoorbeeld omdat ze balen dat hun favoriete parfum veel wordt gedragen. Op deze manier geef je een geur een persoonlijke twist. Nu gebruiken veel mensen daarvoor een ander parfum, maar twee parfums betekent ook vaak twee keer een flinke prijs’.
Dat lijkt me voor de gemiddelde Skins-klant geen probleem, die komt juist voor dure parfums uit het nichesegment wat de aanleiding ook moge zijn. Hij vervolgt: ‘Terwijl we bij een geurlaag bestaande uit één molecuul, zoals die van Layer+, de prijs lager kunnen houden (100 ml € 95, sample 10 ml € 25) en in samenstelling ook makkelijker te combineren zijn met andere geuren.’
Opmerking: alle geuren zijn makkelijk te mixen. Vraagje: ‘Waarom geen kleinere maten (30ml, 50ml) die je nog meer aanzetten tot layeren en kopen?’
Daarnaast vraag ik: ‘Philip, waarom instrueer je je personeel niet beter?’ Er is zoveel keuze, zo niet te veel keuze, dat je je ‘balende klanten’ op tig andere geuren kunt attenderen die wellicht interessant zijn waardoor ze niet hoeven te ruiken naar hun (over)buurvrouw, beste vriend(in) of GBF en layeren dus overbodig is.
Het layeren wordt pas écht interessant als je dat met ‘volwaardige’ geuren doet. Is echt niet minder makkelijk. En dat hoeft ook niet echt een ‘flinke prijs’ te betekenen, gezien nu veel serieuze gebruikers over een uitgebreide collectie beschikken (ga voor de lol eens TikTokken en verbaas je over de collecties van consumenten die hopen op een influencersbestaan) en de prijs eigenlijk een non issue is.
Terzijde: binnenkort presenteert mijn indy perfume brand Re-Arrange ‘Classics meet Oud’. Waaronder Chanel Oud N° 5, Van Cleef & Arpels First Oud, Habit Oud Rouge van Guerlain en nog een paar. Een vriend van mij is ook lekker bezig: die wil de vintageversie van Rive Gauche (voor de vrouw) dieper en stoerder maken met de juiste dosering patchoeli. En wat dat laatste betreft: veel merken hebben vaak ‘solifleurs’ in hun nichepakket – dus hún visie op pure patchoeli, pure roos, puur cederhout, puur oudh, pure jasmijn, pure amber en ruik zo maar door – waarmee je kunt layeren.
De enhancers van Skins – ‘te combineren met andere parfums, maar ook op zichzelf en met elkaar gedragen kunnen worden’ – voldoen dus ook aan het predikaat en(shitification). Je verpakt een goedkoop basisproduct op aantrekkelijke wijze, doet alsof je aan een behoefte beantwoordt, presenteert het onder jouw voor kwaliteit staande naam – Skins – en het wordt het geloofwaardig en chic.
Wake-up call: enhancers zijn al twintig jaar te koop in de parfumerie: het is het succes van Escentric Molecules – viert dit jaar zijn twintigjarig bestaan – en Etro. Dit luxemerk presenteerde in 1989 al een volwaardige layercollectie. Grotendeels nog te koop met nog steeds prachtige composities.
Ook op lokale markten in Frankrijk worden deze enhancers al jaar en dag aangeboden. Mijn daar ooit gekochte Fique (in Perpignan bij de lokale drogisterij) kan nog steeds de vergelijking doorstaan met de klassieker van Dyptique. En de Musc – heeft alles wat ik niet prettig vind aan witte musk maar toch prachtig is door de zoet-bloemige omlijsting met name door heliotroop: Fique + Musc = MagniFique!
Dit geloof ik trouwens niet: Hillige zegt dat de enhancers geen klassieke piramideopbouw hebben, maar een cirkel ‘omdat we zijn uitgegaan van één molecuul, dat betekent niet slechts één geurnoot, dat zou te makkelijk en te vlak zijn’. Waarom geloof ik dat niet? Omdat alle geurmoleculen ‘gestuurd’ worden door hun gewicht. Gooi alle parfummoleculen in een flacon en na verloop van tijd komen eerste lichte (citrusnoten, groen), dan kruiden, bloemen- en bloesemmoleculen en als laatst de zwaardere moleculen (hout, harsen, leer, dierlijke noten) bovendrijven – top, hart, basis dus.
Terzijde: sommige ‘éénmoleculen’ in de parfumindustrie zijn al een geur op zichzelf – neem hedione van Firmenich (overgedoseerd in Diors Eau Sauvage). Heeft verder niets nodig. Neem het heerlijke paradisone van Firmenich – onder andere on Élixir 1(Atelier Rebul) en Can’t Stop Loving You (By Kilian). En het eerste succes van Escentric Molecules – 01 – heeft iso e super (65 procent!) als enhancer, het synthetische alternatief voor ambergris. Niets meer aan doen.
Er wordt meer door Hillege gefantaseerd, maar kan niet alles vermelden. Nou deze dan: ‘Bij de geuren is afgeweken van het traditionele parfumwiel, zoals florale of chypre-geuren’. Zou het? Want welk molecuul je ook kiest, ze draaien allemaal hun rondje in het wiel. Hillige vindt dat hij ‘helemaal out of the box’ is gegaan met Milky (romig en vanille-achtig). Is volgens hem niet eens officiële categorie – valt toch gewoon onder gourmand? Wat eveneens geldt voor geuren waarin veel fruit zit verwerkt. Ananas doet het voor de Skins Layer + Fruity geur. Het hiervoor toegepaste molecuul zou zomaar galbascone 95 van IFF kunnen zijn omdat per enhancer de producent op de flacon wordt vermeld – waarom niet de neus of de AI-assistent?
Ik had nog willen ingaan hoe je ‘dit soort geuren’ aanprijst in je winkel – toch soort van valse concurrentie. Én het mini-trendje dat niche-parfumerieën (Parfumaria, Perfume Lounge, Skins) co-creaties laten ontwikkelen (soms zo maar voor het geld, soms vanwege een jubileum). Én dat importeurs hun eigen onlinewinkels openen (vanwege winstmaximalisatie).
Volgens Le Monde wel. De Franse krant die net zoals zoveel kwaliteitskranten regelmatiger parfum als onderwerp heeft – niet als lifestyle maar vanuit sociaal-culturele hoek – hopende dat luxemerken nog meer in hun kranten gaan adverteren. Staat zo chic.
Le Monde zoekt het sinds enkele jaren met name in het analyseren van de consument. Het hangt daar allerlei theorieën aan op die – als de doelgroep het zou lezen – er zich over zou verbazen: ‘Wat een paar geurtjes al zo over mij zeggen’.
Nieuwe ontdekte doelgroep – lag in de lijn der verwachting: macho2.0. Ofwel, hij die zich laat beïnvloeden door masculiene influencers – denk Andrew Tate – opererend in de manosfeer. Volgens Wikipedia is dat ‘een heterogene groep websites, blogs en online fora die een bepaalde vorm van mannelijkheid en sterke oppositie tegen feminisme promoten’. Volgens Le Monde zien deze influencers geur ‘als wapen, als pantser, als manifest van kracht, als middel om iemands identiteit te bevestigen’.
Ja hoor, daar is het toverwoord van nu: identiteit. En dat combineer je natuurlijk met de socials – TikTok, Instagram – waar ‘onzekere’ jongemannen nu aldus Le Monde zoeken naar parfums als uiting van mannelijkheid en viriliteit. Op deze sociale media wordt gefocust op ‘projectie’, ‘prestatie’ en ‘kracht’. Er wordt bij parfumanalyses gesproken over ‘aura points’ (verwijst naar terminologie uit videogames) en ‘beast mode’ (uitdrukking in de fitnesswereld; ‘in een ultra-vastberaden modus gaan’).
Wees niet bang: de keuze voor een ‘mannelijk’ parfum is eerder performatief dan ideologisch, dus niet agressief – je hoeft niet te vrezen dat je in elkaar wordt gestompt als je de dragers complimenteert dan wel kritiseert. Gelukkig denk je dan, maar – let wel – volgens Le Monde is de tijd voorbij dat parfum wordt geassocieerd met intimiteit, subtiele verleiding of discrete verfijning.
Ik betwijfel dat – ik kijk nu met een Hollandse bril, maar geloof niet dat het voor de gemiddelde consument in Europa anders ligt. Geur zit voor heel veel mannen voornamelijk – as we speak – nog steeds in de Vaderdags-, feestdagen- en cadeautjessfeer (de ontvangers zijn misschien wel de vaders van deze parfumpantser-mannen).
Le Monde maakt alleen geen melding van een andere, eerder ‘verontrustender’ trend: hoe duurder hoe beter. Als op de verpakking een ‘gedistingeerde’ naam staat het liefst omringd met heraldieke symbolen, dan is het vaak vanzelfsprekend lekker. Van ‘subtiele verleiding’ of ‘discrete verfijning’ is hier inderdaad geen sprake. Het tegen elkaar opbieden, past dan weer wel perfect in deze nieuwe mannelijke consumentenanalyse. ‘Hoe duur was die van jou?’
Over smaak valt natuurlijk (niet?) te twisten, maar duur is dus per definitie niet lekkerder, origineler of eigenzinniger. En Le Monde ziet nog iets anders over het hoofd: groepsdruk. Veel generatiegenoten ruiken hetzelfde uit angst anders te zijn, en versterkt op onderbewust niveau het clan-gevoel – ook zo’n manosfeerbegrip – jij bent een van ons.
Zou het waar zijn? Op TikTok wordt aldus Le Monde bijna 60 procent van het parfumcontent bekeken door mannen. Aldus een medewerker van adviesbureau Présent (wat voor een adviezen geeft die en aan wie?). Zou kunnen. Maar om dan direct te spreken van een ‘doelbewuste toe-eigening van een gebied lange tijd als marginaal beschouwd voor traditionele mannelijkheid’. Vind ik nogal wat.
Toch wel grappig: deze plek werd voorheen ingenomen (of moet je hier eveneens toegeeigend of opgeëist schrijven?) door mannen die met weliswaar met dezelfde ‘macho-insteek’ naar geuren keken, maar zich niet als zodanig ‘mannelijk’ in doen en laten manifesteerden. Lees: trendsettende homo’s.
Terzijde: ik kan me nog herinneren toen ik mijn eerste schreden op het homosexuele pad zette – eind jaren zeventig – en ik in Amsterdam bivakkeerde bij een oom van een vriendin van me in verband met toelating tot de kunstacademie. Elke mondaine man droeg naast Geoffrey Beens Grey Flannel en Halstons 1-12 (beide uit 1976; helemaal uit Amerika dus extra chic). Plus: Lagerfelds Pour Homme (1978) – heet nu Classic – en Cerruti ‘s Pour Homme (1979). Guerlains Jicky (1889) – tijdloos populair in artistieke kringen – daargelaten.
Wel fascinerend om te zien als je gaat TikTokken: geuren worden door sommige macho’s2.0 getest alsof het een motor betreft, de intensiteit als ware het de cilinderinhoud van desbetreffende motor. En de ‘zwaarte’ van een geur wordt bewezen door de dop op de grond te gooien – ‘macho macho man i wanna be a macho man’. Geur krijgt nu dezelfde allure als die andere echte mannengagdets: auto’s, horloges, whisky of een knappe jaloersmakende chick in je armen.
Het adviesbureau Présent is blijkbaar vergeten dat de cliché gentleman met zijn veronderstelde voorkeur voor auto’s, horloges en whisky al decennialang een inspiratiebron voor geuren is. Treurig/sneu is dan wel weer het uitpak-ritueel op TikTok – voor mijn gevoel een van de mallotigste randverschijnselen betreffende de self gratification van de spenderende consument in overdrive. Terwijl ik dacht – call me old fashioned, call me biased- dat dit een typisch vrouwending was.
Wat ook niet wordt behandeld door Le Monde: de dosering en wat dat op omstanders doet. Ik kan zomerse zaterdagavonden herinneren wandelend door de Leidsestraat in Amsterdam dat je bijna werd opgetild door een golf van Joop! Homme. Heftig, niet dat ik er agressief van werd. Zover ik me kan herinneren ben ik twee keer – bijna vijandig – aangesproken op mijn overdosering. Het betrof Salvador Dali’s Pour Homme (in een restaurant) en Knize Ten (in een café). Beide geuren zouden nu met gemak de manosfeer ingetrokken kunnen worden.
Anno nu, kom ik in Amsterdam af en toe onverwacht in een oudh-wolk terecht – van overrompelend, tot prettig aangenaam, van oké tot een ‘very poor interpretation’. Het lijkt wel of de dragers het aan elkaar doorgeven. Ik ben ‘altijd’ weer verrast: dat één soort geur zo populair-vanzelfsprekend is geworden. Maar agressief-masculien word ik er niet van – wel wanneer je een restaurant betreedt waar de geurstokjes met oudh uit de toiletten zijn doorgewaaid naar het eetgedeelte – verstikkend. Dan heb ik het gevoel dat ik in een intimiderend manosfeer-establissement terecht ben gekomen, waar je je moet ‘gedragen’. En als je je niet houdt aan de ongeschreven codes, kan een über-geparfumeerde testoronbom for whatever reason je lastig vallen. Agressief tegen agressief met conflicterende uitgangspunten.
In tijden van alternatieve feiten, samenzweringstheorieën en ‘historisch kersen plukken’, weet ik vaak niet meer of een verhaal nu echt of nep is. Zo dook ik een tijdje geleden online de boeken in om meer te weten over de relatie tussen parfum en antieke beelden – had ooit gelezen dat in de oudheid sculpturen werden besprenkeld met welriekende waters. Zou het waar zijn?
Toch soort van logisch: als er een link bestaat tussen religieuze verering (om goden aan te roepen, tevreden te houden) met behulp van brandend wierook, mirre en welriekende kruiden en houtsoorten dat in golvende slierten richting hemel stijgt – het woord parfum stamt tenslotte af van pro fumo en betekent ‘door rook’ -, kan ik me eveneens voorstellen dat beelden als teken van devotie werden ingesmeerd met parfumoliën – met nóg grotere kans op beantwoording van gebeden.
Stuit ik onlangs op het volgende: een studie uit 2025 (Oxford Journal of Archaeology) werpt licht op deze praktijk. Het blijkt uit geschriften van onder anderen Cicero (106 – 43 v Chr) en Plinius de Oudere (23-79 n Chr). De laatste vermeld in zijn Naturalis historia het parfumeren van beelden van goden en heersers. En de Griekse geleerde Callimachus (c.310 – c. 240 v Chr) merkt bijvoorbeeld op dat een standbeeld van de Egyptische koningin Berenice II (267 – c 266 – 221 v Chr) ‘nog nat was van het parfum’. Ze werd samen met haar echtgenoot als staatsgodin vereerd en als godin op zich aanbeden. Leuk detail betreffende devotie: ze offerde haar eigen haar.
Geur had een diepe betekenis in het leven van de oude Grieken en Romeinen, het is dan niet verwonderlijk dat het ook in de kunst werd geïntegreerd.
We zoeken verder in de Oxfordstudie: beeldhouwers uit de oudheid gebruikten diverse oliën, wassen, bloemen en kruiden om hun werk een olfactorische dimensie te geven, waarbij met name rozenparfum populair was. De werkwijze, die de oude Grieken kosmesis noemden, was als volgt: godenbeelden werden overdadig gedecoreerd met sieraden en textiel, en parfumeren was vaak onderdeel van dit ritueel.
Zo gebruikten gelovigen in de tempels op het Griekse eiland Delos een parfum genaamd myron rhodion, gemaakt van olie, bies en roos. Onder de bijna 3000 stenen inscripties die op dit eiland zijn gevonden, bevinden zich ingrediënten – spons, olie, sodacarbonaat, linnen, was en rozenparfum – voor rituele reiniging van de beelden van Hera en Artemis.
Ruiken en glanzen
De geuren op beelden kwamen ook van bloemenguirlandes (iets wat bij de Hindoes nu nog steeds gebruikelijk is). Hoewel de archeologische bewijzen voor dergelijke versieringen schaars zijn, zijn er in graven en op begraafplaatsen wel replica’s in lood, terracotta en goud gevonden. Een voorbeeld hiervan is het Romeinse festival Floralia, dat vanaf 173 v Chr. jaarlijks werd gehouden ter ere van Flora, de godin van de bloemen en de lente. Bloemen werden neergelegd bij het heiligdom van de godin als offer.
Daarnaast ‘ontstonden’ er geuren door normaal onderhoud: door conservering van beelden die werden ingewreven met was en olie, soms met toevoegingen zoals nardus (muskuswortel) die de beelden tegelijkertijd een ‘goddelijke’ schijn gaven.
Griekse en Romeinse beelden zijn duizenden jaren na hun ontstaan nog steeds ontzagwekkend. Veel exemplaren hebben de tand des tijds ondanks hun ‘gebreken’ doorstaan: zoals het ontbreken van lichaamsdelen en het verdwijnen van kleuren (het besef dat beelden én gebouwen oorspronkelijk polychroom waren, ontstond in de late 18de en 19de eeuw). Vóór die tijd werd aangenomen dat ze waren gemaakt van smetteloos marmer of steen.
Katholiek opgevoed, herinner ik me geen met geuren besprenkelde Mariabeelden, wél overdadig aangekleed en opgesmukt met ladingen sieraden.
Ik heb wel een keer een spirituele, olfactorische ervaring gehad (waarnaar ik niet op zoek was) met oude beelden. Ik moest van een bevriend kunsthandelaar eens een partij Afrikaanse houten ‘voorouderbeelden’ van zijn winkelgalery naar een opslagplaats vervoeren ergens in het Amsterdams havengebied. Het was drukkend warm, ik opende deur van de opslagruimte. Er kwam een golf van geuren over me heen. Allerlei nuances van hout, van droog naar zonnig, van kruidig naar zwoel. Overrompelend, bijna letterlijk adembenemend. Oudh in overdrive. Alsof je een tempel betrad. In één keer kon ik me het aanspreken van de goden tijdens een religieuze processie voorstellen te meer ik het idee had dat ik in een soort trance – een mengeling van verwondering en vervoering – terecht was gekomen die enige tijd aanhield.
Hoewel volgens recente cijfers de belangstelling voor religie groeiende is onder jongeren (met dank aan/met behulp van TikTok), is voor de meeste ouders religie toch verworden tot louter decoratie. Ik kan geen Boeddhabeeld meer zien. En voor de tot slaaf gemaakte consument die geur en ‘ik geloof niet, maar denk wel dat er iets meer is’, spiritueel en welriekend wil ervaren, wil ondergaan en wil beleven, levert de vermaakindustrie inmiddels geurkaarsen in de vorm van antieke bustes en beelden.
In een van de vorige posts beloofd: een verkenning / onderzoek naar de relatie tussen Tiktok en parfum. Niet echt zin in, gezien de hysterie waarmee alles wordt aangeprezen op dit kippenhokportaal: ‘OMG!’ dit, ‘OMG’ dat, ‘amazing’ en ander nietszeggend geheig dat doorgaan moet gaan voor wat. Ja voor wat eigenlijk?
Kennisoverdracht? Informatieuitwisseling? Kweenie. Door de überdrijving is het niet makkelijk de geurbespreking van een influencer te laten zinken als het bij esclamaties blijft, en by the way: geuren omschrijven is niet echt makkelijk tenminste als je verder wilt gaan dan adjectieven in overdrive met denkbeeldige uitroeptekens in drievoud.
Is het dan alleen infotainment die verkooppraatjes koppelt aan commercie wat TikTok zo populair maakt? Dat zeker. Maar hoe dat nu precies werkt, is me nog onduidelijk. Ik bedoel: als, let wel, áls Chanel je als influencer een doos geuren toestuurt wat doe je dan? Na eerst ‘the unpacking’ – evenaart vaak de spanningsboog van porno inclusief gegil; ‘what’s behind the zipper?’ – volgen the usual suspects van superlatieven.
De pech / het toeval / het lot wilde dat ik via een artikel in van Perfumer & Flavorist (een onlinevakblad over ontwikkelingen en trends in parfum en smaak) op de hoogte werd gebracht van de parfumpremière van Michelle Visage. Afgaande op de bijgeleverde foto dacht ik: travestiet die zijn beste dagen heeft gehad en met loads of make-up nog een beste überversie van zichzelf poogt neer te zetten. Waardoor ik níet direct doorklikte: het bijschrift van de geur, genaamd Monday, anti vanilla.
Benieuwd. Leuk. Michelle Visage googelen. Staat van dienst: vijftignogwat televisiepersoonlijkheid, zangeres, broadcaster, producer en actrice.
Ik zat er niet ver naast, haar naam en faam dankt ze grotendeels aan Ru Pauls Dragrace Show – Visage zat/zit in de jury. Nu ik een keer: ‘OMG!’ Als er iemand is die ik niet kan waarderen dan is ‘zij’ het wel. Hou me ten goede: ik heb niets-nada-niente tegen travestieten – heb zelf ook wel eens gezongen als Marlene Dietrich, in smoking welteverstaan – maar dat xxxl-en van alles bij Ru Paul (vooral dat valse-bitchy verondersteld lollige afzeiken) bezorgt me the creeps.
‘Geurengoeroe, zit je in neerwaatse spiraal? Kan het niet wat optimistischer, zo van ‘Jeetje, fantastic, wat fijn dat iemand de moeite doet om parfum op huis-, tuin- en keukenniveau uit te leggen, het te doen ontdoen van zijn ‘onbereikbare’ status?’
Spijt me, lukt me niet: ik wil niet door zo’n perfume personality geadviseerd worden. Blijkbaar honderduizenden anderen wel. Want Michelle Visage’s laatste bijdrage aan het economisch bestel: perfumeinfluencer op TikTok met 557,7 K volgers en 5,1 miljoen likes. I bow to her!
Haar eerste geur wordt echter nog niet echt über-bejubeld door anderen: 468, 964 en 3607 likes zie ik in de snelligheid. De laatste ‘shower’ is van Arielle Shoshana, eigenaar van nicheparfumerie Scented Luxuries in Washington (anno 2015) die ook de producent van de geur is die valt in een serie die de dagen van de week vult. Voor elke dag een ander parfum – Wednesday en Thursday zijn nog niet ingevuld.
Ik dus naar Michelle Visage op TikTok. Het eerste filmpje dat ik aanklik gebeurt volgens mij in samenwerking met Penhaligon’s. Geblinddoekt haalt ze een stopper omhoog, op het plateautje ligt… ‘pistachios, my god I love pistachios’. Ze zegt, schreeuwt dat ‘pistachios fragrances just have to smell like that!’ Gôh, wat toevallig Penhaligon’s Fortuitous Finley loopt ‘fortuitous’ over van pistache. Dus vraag ik op z’n Keuringsdienstvanwaarde-wantrouwig: heeft dit merk (dat goedkoop meelift op dierenkoppen-trend ingezet door Zoologist) haar de zijden blinddoek (Hermès?) voor of na het zien van de nu zo hippe, maar steeds duurder wordende noten omgedaan? Anyway: 195.6k keer geliket.
Volgende filmpje. Geurengoeroe in zichzelf: ‘No, amazing, this can’t be true!’ TikTok deelt mee dat Michelle Visage is overleden. Zou het echt? Ik vraag Google. AI antwoordt: ‘No, she’s is not dead; she is actively working as a judge on RuPaul’s Drag Race and posting on her social media, with her latest posts from late 2025 promoting Season 18 of Drag Race. Rumors of her death are false, likely confused with tributes she’s made for others in the Drag Race family.’
Gewoon verder: ‘Hé, babies, mama is here!’ – ik wil niet zo aangesproken worden. Visage is bezig met haar favorite thing: smelling perfume. Dat wisten we nog niet. Wederom mogelijk gemaakt door Penhaligon’s. Zo interessant: ze ontdekte de winkel toen ze een keer in Londen was. Vervolgens na veel promotieparfumgepruttel eindigend met dat ze verliefd is op het merk en het ging kopen. Ze heeft er al tien! ‘It’s so unapologetically Brittish’ – blablabla. 8205 likes.
Nog eentje. Drie geuren van Lush (waarvan de flacons wel érg lijken op ByRedo). Sticky Dates gaat Visage blenden met Brazilian Crush van Cheirosa 71(een mist van gekaramelliseerde vanille & macadamia). Haar conclusie: ‘That’s so good, that’s so delicious!’ Gevolgd door: ‘What a smart girl I am’, omdat ze het in een spray-flacon weet te gieten. 105.5K likes. Maar ze was toch anti vanilla?
Omdat het uit journalistiek oogpunt ( ;->) echt moet: toch maar naar haar eigen TikTok-pagina. Even scrollen: op de kapstoel – terwijl vloeibare pancake rijkelijk over haar gezicht wordt gesmeerd – bespreekt ze een geur, meegebracht door haar hairdresser Stephen – ‘Where did you get them, the Scent Room?’ En toen was ze weg. In ieder geval niets gezegd over de geur.
Nog een keer. 2755 likes dit keer. Terwijl ze weer wordt verzorgd door in dit geval twee ervaren make-upartiesten – lachen en gillen met elkaar, she’s so involved with the hairdressers community! – vindt Michelle Visage dat er een lekker ruikt. ‘You smell so good! It smells horny. And you know what it is? Chanel Le lion.’
Nu thuis in haar perfume closet: omdat ze een gek is, zoals ze zelf zegt, koopt ze nog steeds geuren die niet lang houden. Zoals Nightclubbing 200ml van Céline. Sigaretten, sigaren, alochol. ‘I like smelling like I’ve been partying all the time. It’s one of my favorite fragances of all time’ – hoe lang is die rij die dan wel niet? Ik ga het niet rechercheren – ik zelf kan er ook wel 200 noemen als het moet.
Anyway, het moet haar van het hart: ‘There’s no sillage, there’s no stay. But I’m obsessed with it.’ Niemand ruikt het op haar, ook zo iets, maar ze is zo stom om telkens weer een flacon te kopen. Ondanks dat ze weet dat By he Fireplace en Jazz Club (Replica Margiela) misschien beter zijn – they seem cliché but they are two of my favorites – komt ze steeds terug bij Nightclubbing.
Nu een openbaring met 3417 likes: ‘I think I’m a closeted rose fan!’ De geur in kwestie: Reine de Nuit van ByRedo. ‘Which I love. It’s a rose bomb. It’s a weird thing, this is the shocker of the day: I don’t hate it. It’s a dark rose. I even sprayed it on myself. It’s actually gorgeous! If you’re a rose lover, this is for you. If you’re a rose hater, like me, I love this – mind blown!’
Ik wou bijna afhaken, tot dat Visage vertelt dat ze proefjes heeft besteld bij Lucky Scent en dat ze van sommige merken de hype niet begrijpt en dat ze van andere juist direct een flacon wil kopen. Maar vermoeiend vind ik het wel om het allemaal aan te horen. Uiteindelijk is alles geweldig, buitengwoon, marvelous, one of my favorites of all the time en ga zo maar. Drie op een dag. Max. En dat beschouw ik als straf.
De pech / het toeval / het lot: door haar volgend, kom ik ook andere hysterische parfumpromoters tegen die, hoewel in eerste instantie weerstand oproepend, toch soort van prikkelen. Ben benieuwd of ik ooit nog een serieuze analist zie die zonder opgeklopte slagroomvlokken, ‘über-stated’ make-up en glitterregens, kan vertellen waarom een geur goed is, en mocht die slecht zijn, dan ook. Nou, zo kan-ie wel weer.
In mijn recente Facebookpost vergis ik me: ik dacht namelijk dat met de Big Smell de grote (mode)namen in de parfumwereld werden bedoeld, maar het blijkt te gaan om de producenten van de ingrediënten. The Economist meldde dat terwijl tijdens de Simppar-beurs – waar parfumeurs en ingrediëntenleveranciers topics behandelden zoals weersinvloeden en strengere regelgeving – er een ander onheil in de lucht hangt. Namelijk het antitrustonderzoek naar de vier wereldwijde parfumgiganten: IFF, Symrise, Givaudan en DSM-firmenich.
Samen domineren ze 58 procent van de wereldwijde parfum- en smaakstoffenmarkt (die zowel leveren aan de luxe- als massamerken) met een gemiddelde jaaromzet van $ 60 miljard. Maar hun dominantie staat nu onder druk: de autoriteiten van de EU, Zwitserland, VK en de VS onderzoeken vermeende prijsafspraken en marktverdeling, wat kan leiden tot civiele en collectieve rechtszaken.
Er zijn vermoedens dat deze bedrijven ‘hun prijsbeleid hebben gecoördineerd, hun concurrenten hebben verboden om aan bepaalde klanten te leveren en de productie van bepaalde geuren hebben beperkt’. Er is dan sprake van oligopolie.
Daarnaast wordt deze geurgiganten verweten dat ze niet als partners opereren – wel als poortwachters. Wanneer je aan hen ‘uitlevert’, koop je geen geur – je huurt toegang tot een black box die je nooit kunt openen. Onmogelijk bijvoorbeeld om te controleren of veranderingen in regelgeving worden nageleefd. Denk aan nieuwe gegevens wat betreft ingrediëntenveiligheid.
Grappig: zo kijk je toch anders naar de Instagram-pagina van Givaudan (die ik volg): wat hebben ze het toch allemaal leuk met elkaar bij de presentatie van de ‘teveelste’ flanker van Narciso Rodriquez.
Het tumult heeft inmiddels gevolgen: één invloedrijke CPG (Consumer Packaged Goods)-klant, Unilever, heeft drie van de giganten aangeklaagd en investeert tegelijkertijd € 100 miljoen in de ontwikkeling van eigen parfums. Dat laatste op zich is interessant: Unilever bezat ooit een bloeiende parfumtak (Calvin Klein, Nino Cerruti, Karl Lagerfeld, Elizabeth Taylor) maar verkocht die rond de millenniumwissel. Altijd een voorbeeld van kortetermijnpolitiek gevonden.
Los van de financiële consequenties, is er volgens The Economist ook sprake van reputatieschade: ‘De juridische problemen kunnen het merkvertrouwen schaden vooral omdat Generatie Z de vraag naar parfum aanwakkert’. Dat laatste snap ik niet. Hoe moet die generatie daar dan op reageren? Door geuren te kopen samengesteld door kleine onafhankelijke ingrediëntproducenten terwijl Generation Z over het algemeen gaat voor de grote namen – de Diors, de Chanels, de Gucci’s.
Gelukkig komt The Economist met een oplossing: steek als producent meer energie in customer experience-programma’s, implementeer NetPromoter-statistieken (maatstaf voor klantloyaliteit gebaseerd op ‘hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf aanbeveelt aan een vriend of collega?’ op een schaal van 0 tot 10), vergroot de transparantie en streef meer ethische innovatie na (iets wat merken/personen in gewetensnood wel vaker doen). Zal allemaal wel, want je vraagt je af of mensen (consumenten en opdrachtverleners) hierin echt geïnteresseerd zijn).
Wat The Economist niet vermeldt: het landschap verandert al. Transparantie wordt een concurrentievoordeel voor producenten die prioriteit geven aan gelijkgestemde partners, hun veiligheidsclaims valideren en parfum behandelen als een strategische asset – niet als een leveranciersrelatie. Veel nichemerken betrekken trouwens hun ingrediënten al van kleinere producenten en sommigen beginnen al hun eigen ingrediënten te kweken.
Trouwens, ik ben me ook in het verdiepen in de Big Frag – want je kunt je inmiddels afvragen of de klanten – L’Oréal, Shiseido, LVMH, The Estée Lauder Companies, Chanel, Coty, Puig – van deze vier geurgiganten inmiddels niet een te groot marktaandeel hebben. En net zoals Google het de concurrentie extra moeilijk maakt een gezond marktaandeel te krijgen. Zie het monotone en ‘monopolistische’ aanbod van Ici Paris XL en Douglas, en je weet eigenlijk genoeg. Wordt vervolgd.
GEURENGOEROE 