BOODSCHAP V/S GEUR
CROWDPLEASER VOOR EEN FEMINISTISCH STATEMENT?
Jaar van lancering: 2016
Laatst aangepast: 17/10/16
Neus: Francis Kurkdian
Model: Margaret Qualley
Visualisatie: Spike Jonze
Concept & realisatie: Carol Lim en Humberto Leon
Opvallend: parfum haalt over het algemeen de pers niet vanwege de compositie, de inhoud. Wel door het ‘lifestylegedoe’ en de miljoenen-hurlyburly er omheen. Een greep: Dior huurt Versailles af voor promotieclip van J’adore. Lady Gaga die in de aanloop naar Fame bekent dat haar eerste geur naar een chique hoer moet ruiken (en niet wist waar te maken met haar pruttelparfummetje). Brad Pitt model van voor N° 5 (afgebrand maar ik vond het slim). Guerlain onderneemt voor zijn nieuwe parfumclip van Shalimar een reis van twee weken naar India (zonde van het geld). Dochter van Johnny Depp en Vanessa Paradis het nieuwe model van de nieuwe variatie van Chanel N° 5 (it runs in the family). Victoria Beckham tekent contract met Estée Lauder (ben benieuwd hoe anorexia-slank de flacons zullen zijn).
En bijna aan de lopende band wordt bekend gemaakt welke wereldberoemde regisseur een parfumpromoclip gaat verfilmen. De verrassing is inmiddels weg. David Lynch maakte ooit voor Yves Saint Laurent en Dior prachtige, mysterieuze clips, maar inmiddels zit hij gevangen in zijn eigen beeldtaal. Een al cliché. Het recent meest teleurstellende resultaat kwam uit de koker van Paolo Sorrentino, ja die van La Grande Belleza (2012). Hij deed het letterlijk nog eens heel dunnetjes over met een geur voor Missoni. Een erg povere interpretatie van deze inmiddels klassieke film: de overeenkomsten met de filmfeeststemming zijn talrijk, alleen de uitwerking erg pover en inspiratieloos.
Kenzo probeert met een spectaculaire promofilm de aandacht te vestigen op zijn nieuwe geur – World. En het feit dat het huis een creatieve transformatie heeft ondergaan. En dat terwijl vorig jaar nog door ‘hem’ Bennetons ‘après-la-lettre-united-colors-of-the-world’-concept de parfumerie in werd gestuurd: Totem, een trio voor millennials. Plus zes andere geuren. Plus Kenzo Wild – alleen verkrijgbaar in het taxfreecircuit.
En nààst World kun je dit jaar bij de Kenzo-counter of ketenparfumerie ook terecht voor de nouveautés Jeu d’Amour L’Elixir, Flower Eau Florale, L’Eau Kenzo Electric Wave en Flower in the Air Eau Florale. Ga er maar eens aan staan als beauty-advisor, als klant.
Dat regisseur, producer, scenarioschrijver en acteur Spike Jonze – bij het grote publiek vooral bekend van de films Being John Malkovich en Adaption – de geur World zou gaan ‘verfilmen’, ging wereldwijd niet ongemerkt voorbij. Inmiddels bijna vier keer miljoen gezien op Youtube. Inmiddels ook te bezichtigen als parodie. Ook het Parool (http://www.parool.nl/kunst-en-media/spike-jonze-maakt-parfumreclame-zoals-je-hem-nooit-zag~a4367929/) besteedde er aandacht aan. De krant schrijft ‘de film blijkt een regelrechte hit’ en ‘de reacties waren direct lyrisch. Hij werd door sommigen direct bestempeld als de beste parfumreclame ooit en ‘fantastisch’, ‘te gek’ en ‘geweldig; klinkt het op Twitter. Maar ook ‘verfrissend’, want dit is geen parfumreclame zoals we die gewend zijn’.
Is dat zo? Ja, het model speelt inderdaad geen ‘bevrijde’ vrouw (Heidi Klum voor Chanel N° 5), geen chique, verveelde prostitute partygirl (Camille Row voor Diors Poison Girl), geen goddess on a mountaintop (Charlize Théron voor Diors J’adore), geen vrouw die de aan haar vastgeroeste ketens breekt (Julia Roberts voor La vie est belle van Lancôme), geen… ik stop nu. Het Parool: ‘Doordat de eigenzinnige vrouw zo afwijkt van het stereotype parfummeisje wordt hier en daar gehint op feminisme. Zo plaatste ook het Berlin Feminist Film Week de film op haar Facebookpagina’.
Gôh, en wat wil dat zeggen? Uiteindelijk wordt het niet-stereotype parfummeisje ook gewoon neergezet als aspiratiemodel, als ‘droom’, als ‘verlangen’ met als doel: omzet. Niets mis mee. Alleen, bij een dergelijke ‘overdonderende’ clip leg je de lat wel hoog. Je verwacht dan dat de compositie ook iets van dit ‘feminisme’ in zich draagt. En dag gebeurt dus niet. Zeker niet als je de filosofie ‘achter’ World erop naleest. Dat is nogal wat.
Eerst krijg je te lezen dat het sinds 2011 door Kenzo ingehuurde creatieve duo – Carol Lim en Humberto Leon – de Kenzomode koppelt aan een community gevormd door filmmakers, musici, kunstenaars en acteurs. Het effect aldus het huis: het werd ontdekt door de millennials, de social media-generatie. Als symbool hiervoor gebruikt het duo ‘het nieuwe, inmiddels iconische Kenzo-motief’ het alziende oog. Staat voor spirituele bescherming die ‘van boven’ komt. Zie je direct aan de flacon. Een gestyleerd oog – ontworpen door Patrick Lee – samengesteld uit diverse materialen en kleuren die herinneren aan de mix & match-mode van Kenzo.
WAT WORLD IK EIGENLIJK?
Positieve draai: de geur roept herinneringen aan Kenzo’s beroemde, xxl-exotische bloemenprints. Het idee: een bloemeneuforie die steeds sterker wordt: van handgeplukt, naar een armvol tot een vol boeket dat luchthartig zoet, bloemen en sensualiteit verwerkt. Met andere woorden: een ‘rock nectar’ van pioenroos, Egyptische jasmijn omringd met rode bes-accenten ondergedompeld in ambroxan – goed te ruiken in the end by the way – die de bloemen hult in een fijnzinnige mist. Het eindeffect: ‘World is voluptueus en sensueel, ontstijgt het klassieke, stereotype vrouwenparfum’.
Was het maar waar. De compositie is niet meer en niet minder dan een bekende variatie op de populaire ‘girly geur’. Dus rood fruit, transparante bloemen verweven met sensuele noten met gourmandaccent. Voor mij: Angel (1992) van Thierry Mugler die een dagje ‘gezelli’ met vriendinnen naar een biologisch gedreven spa gaat.
Wat je misschien zou verwachten, hopen: een feministische boodschap olfactorisch vertaald. Kan dat? Ja. Dus op z’n minst een accent dat in eerste instantie bevreemdt, je direct duidelijk maakt dat je met een andere geur, en dus met een andere vrouw vandoen hebt. Gewoonlijk wordt dat gedaan door een stevig houtaccent in de basis. Maar dat blijkt toch niet zo lekker te liggen – zie het niet-succes van Sensuous (2011) van Estée Lauder.
Deze lijn doortrekkend: een geur die androgyn is maar meer naar mannelijk neigt (uitgaande van de klassieke sekse-ingrediëntindeling in parfumland). Maar dat is te moeilijk: Kenzo wil een miljoenenpubliek bereiken, zoekt niet ècht eigenzinnige vrouwen die, by the way, Kenzo echt niet nodig hebben om hun feministische boodschap – als ze dat al willen – via een geur uit te dragen.
Sommige daarvan gebruiken trouwens een geur die voor mij wèl Kenzo’s ‘empowerment-filosofie’ naar de letter interpreteert: Afrika Olifant (2015) van Nishane. Geen flowerbomb, maar een ‘stink-bomb’ waar mannen – denk Donald Trump – van zullen opkijken als die proberen ‘even gezelli’ in haar hals en nog verder te verdwijnen. Nee, dat ruikt niet naar onschuldige, versgeplukte bloemetjes of een cliché-verleidelijk oriëntaals elixir. De geur is een waarschuwing. Als hij die begrijpt, begrijpt hij de draagster ook: don’t mess around with me mister! Is er daarna sprak van een klik, dan kan er iets heel moois ontstaan. Trouwens, Kenzo heeft een geur in zijn collectie die dit emancipatorische verlangen beter vertaald: Jungle (1996) – toeval of niet ook gesymboliseerd door een olifant.
GEURENGOEROE 