Schoonmaken met klasse
Op gelijkwaardig niveau met ‘echte’ geuren?
Pompoenparfum?
Gaat de wereld ten onder aan olfactorische verfijning?
Ieder zijn smaak. Iedere gek zijn gebrek. Schoot door mijn hoofd toen deze pagina op mijn Facebookaccount verscheen: de fanpagina van Action. How very dare you algo rhythm! Verzachtende omstandigheid: het betrof iets met geur. En wel een schoonmaakmiddel: multi-surface cleaner met het aroma van een parfum genaamd Cedar Slopes (cederhellingen).
Ik werd onwel van de motivatie van de producent (waarover zo meer), maar getriggerd door de reactie van Christel van Hyfte: ‘Ik heb die met pompoengeur.’ Hmm… nu wil het toeval dat ik net bezig ben met het verwerken van mijn zelfgekweekte oogst (die overigens dit jaar tegenviel, maar dit terzijde) pompoen. In soep, in taart, in chutney. Maar in een schoonmaakmiddel?
Ik mijn neus er een extra keer diep in gestopt. Pompoen, ruikt – net zoals zonnebloem – niet naar iets. Iets geligs, iets vaag groenig, zoetigs, iets rijps als je zo wil. Maar ik zou het nooit als geur omschrijven. Ben benieuwd hoe Van Hyfte het ervaart.
Nu mijn ergernis over het merk. Noemt zich, god beter het, The House of Fab. Nee, het betreft geen travestietencollectief of community waarin make-up, styling en fotografie grensverleggend de rafelranden van beauty opzoekt.
Wél een schoonmaakmiddelenproducent die een gat in de markt heeft gezien en vervolgens een stagiaire (niet neerbuigend bedoeld) vormgeving-technisch zijn gang laat gaan. Hij/zij/het knipt en plakt een beetje met wat hij/zij/het zo al op www tegenkomt. Vraagt vervolgens aan KI voor wat creatieve input en stelt voor: The House of Fab. Fabuleus! Fantastich!
Alleen, de filosofie klinkt als een leeglopende ballon:
‘Wij kennen niet de beperkingen waar veel schoonmaakmerken mee te maken hebben en blijven onze klanten voorzien van sensationele geuren voor in en rondom het huis.’
Graag wat uitleg, vooral wat het eerste gedeelte van de eerste zin betreft. En het tweede gedeelte: ‘Where do I begin…’
Vervolgens: ‘We streven ernaar onze gepassioneerde en loyale klantenkring te verrassen met producten die alle zintuigen prikkelen!’ Wil je als klant zo aangesproken worden in relatie tot schoonmaakartikelen? Gepassioneerde klant? Hellup. Alle zintuigen? Kun je het ook drinken?
Tuurlijk: ‘Met onze innovatieve aanpak om voorop te lopen in geur, doen we u deze belofte… om de perfecte partner te blijven voor al uw huishoudelijke behoeften.’ Inside barf, outside barf dit waarschijnlijk door AI-gestuurde marketinggepruttel?
Waar de innovatie uit bestaat, dat wordt aan je fantasie overgelaten. Maar die wordt wellicht gestimuleerd door geuren die opstijgen uit Pink Lemonade, Sage & Vanilla, Coconut, Lush Pomegranate, Luscious Angel… Ik weet niet hoe het komt, maar ik heb een associatie met modellen van Victoria Angels. Zou het door de laatste geur komen?
Schoonmaken met een glamour-toets. Denk alsof Beyoncé of Taylor (Swift) hun eigen residentie moeten schoonmaken vanwege personeelsstaking. Geil hoor… ze trekken hun ‘meest ondeugende’ ondergoed aan (hun partners zijn ook uitgenodigd) en gaan vervolgens vol passie an die Arbeit. Geen plint wordt over het hoofd gezien. Alleen: Qual der Wahl: zoveel sferen, zoveel verwachtingen, zoveel emoties… Dan toch maar Flora? Is ‘onderdeel van onze ‘Inspired By’-collectie met designergeuren.’
Flora, wat een gelaagdheid. Eerst een ‘fruitig-bloemig akkoord van bergamot, grapefruit, limoen, mandarijn, meloen.’ In het hart: ‘perzik, pruim, peer, groene bladeren en galbanum dat overgaat in een bloemig hart van jasmijn.’
Ik zou me direct inschrijven voor welke (inter)nationale cosmeticaprijs dan ook. Want, waarom zou je überhaupt nog een ‘echte’ designergeur kopen? Misschien is dit wel het geheim, de innovatie van The House of Fab: designerparfum verkopen als schoonmaakmiddel.
Het antwoord daarop is op dit moment anders dan pak’m beet vijftien jaar geleden. Toen werd ik vooral gedreven door het ontdekken en het analyseren van families (mijn eerste onderzoek: tuberoos) én de verbazing over het feit dat voor mij zoveel voor de hand liggende combinaties niet werden gemaakt. Zoals: galbanum, vijg en wierook – dat moet toch in een heel interessant effect resulteren. Doet het ook. Of hoe komt het dat een melange van diverse nichegeuren (proefjes waarvan ik de restanten na het testen in een 100 ml flacon stopte tot dat die vol is) een prachtige sandelhoutgeur oplevert terwijl in geen van de geuren dit edele hout als ingrediënt werd opgevoerd.
Dat laatste wordt dus steeds moeilijker, bijna onmogelijk, om dat te beoordelen gezien de parfumindustrie er alles aandoet om het cliché in stand te houden dat geuren juist garanderen dat je seksuele aantrekkingskracht in de vijfde versnelling gaat met een geur. Het effect wordt voornamelijk in beeld en boodschap gepresenteerd. Met de mooiste modellen en duurste actrices en acteurs. In scene gezet door regisseurs waarvan ik me afvraag waarom ze in hemelsnaam meedoen met dit circus afgaande op hun staat van dienst. Neem de nieuwe mallotige campagne van Diors Miss Dior begeleid door de (nu verplichte hashtag) #whatwouldyoudoforlove? Neem het The Scent-duo van Hugo Boss.
Maar voor ‘hetzelfde geld’ zou je deze zoektocht kunnen laten gezien de kans dan op het vinden van de ware wordt verkleind, want het aller merkwaardigste in deze kwestie is dat geuren die de seksuele aantrekkingskracht volgens parfumpromovideo’s in gang zouden moeten zetten, daar zijn nu juist alle dierlijke noten zo goed als uitgezeefd en – nu komt het ergste – leggen over het lichaam een ondoordringbare laag waarmee alle erotische boodschappen verspreidende lichaamseigen moleculen resoluut een halt worden toegeroepen. Met andere woorden: je denkt iemand met een ‘gelaagde’ geur aantrekkelijk te vinden, denkt daardoor #you’retheone, legt vervolgens het parcours van verleiden, verloven, trouwen af en dan… en dan… blijkt dat zij/hij #nottheone is omdat dat haar/zijn eigen geurdna bij ‘nadere inspectie’ toch niet matched met die van jou.
Vooropgesteld: ik vind Le Vestiaire een originele en clean-mooie invulling van (mass)niche door een – voormalig – couturehuis. Kledingstukken die Yves Saint Laurent zelf niet heeft bedacht, maar wel een nieuwe draai heeft gegeven en hierdoor inmiddels tot de ‘canon’ van de haute couture worden gerekend honoreren met geuren. En die inmiddels – sprak de oude zeur – een genot zijn om naar (terug) te kijken in vergelijk wat de nieuwe ontwerper (kan niet op de naam komen, geen zin om te zoeken) aan depri, skinny-punky jaren tachtig, gratekutcreaties op het plankier blaast… zijn de modellen wel gewogen voor ze…
Laatste zin is leuk in de zin van dat het een pakkende omschrijving is van een smoking gedragen door een vrouw. Alleen dat vind ik niet voor de compositie gelden. Impertinente verleiding + Yves Saint Laurent = u raadde het al: de originele, maar niet meer verkrijgbare Opium (1977). Tuxedo is een aangename patchoeli, maar niet shocking en zeker niet gerookt. Zoals Opium symbool staat voor parfumoverdaad van de jaren tachtig, zo staat Reminiscence’s 
Naar aanleiding van mijn portret in Het Parool afgelopen week steeg het bezoek aan Geurengoeroe niet alleen significant, ook kreeg ik veel vragen van first viewers. Opmerkelijk veel: hoe zit dat nu eigenlijk met herformuleringen van geliefde geuren? De gedachte die ten grondslag lag aan deze verzoeken: ontgoocheling.
En dat alles in de naam van vooruitgang. Vooruitgang betekent hier: als nu veronderstelde ‘moeilijke’ klassiekers acceptabel maken voor een nieuwe generatie. Komt meestal neer op het niet zo nauw nemen met de oorspronkelijke partituur. Het excuus: nieuwe regelgeving.
Dat gold niet voor Laura Biagiotti, ooit. Ze werd behoorlijk serieus genomen. Waarom haar Roma (1988) in de wasmachine werd gestopt en daardoor is verworden tot slappe was? Welke marketingmiep bij P&G hiervoor verantwoordelijk is geweest?
Balmain, ook een kleine speler, maar zijn parfumglorie is er niet minder om. Voor het merk in 2004 door Christophe Decarnin ‘streetwise’ werd wakker gekust, werd dé klassieker Vent Vert (1945) al in 1990 opnieuw samengesteld. Niets mis mee. Hoewel ‘consumentvriendelijker’ in de zin van minder scherp, overweldigend, onoverkomelijk en ‘puur natuur’, rook je het dna van de geur. Ik heb twee flacons gekocht. Lees het goed: gekocht!
Helemaal geloven kun je dit ook weer niet, gezien er nog steeds nog een ‘levendige’ handel en dus ook mishandel in civet is. Maar daarvoor je moet uitwijken naar Azië, waar er nog steeds andere criteria op na worden gehouden wat dierenwelzijn betreft.
