GEURENGOEROE

OVER GEURKAARSEN EN SCENTMARKETING

Ik dacht de meeste ‘last adapters’ voorgoed hun geurkaarsen nu hadden uitgeblazen – dat de trend was uitgedoofd. Maar wat blijkt: ze steken ze weer enthousiast aang. Niet gek op kaarzen, maar wel gek op een prettig geparfumeerd interieur: men neme roomdiffusers. En dat heeft niets met het winterse seizoen te maken. Steeds vaker wordt geur aangewend ter verhoging van de vreugde. Niet alleen om de omgeving prettig te laten ruiken, maar ook als onderdeel van figuurlijke brandmarketing (versterking van de filosofie van een merk), de verkoop te prikkelen en zelfs om negatieve emoties in goede banen te leiden.

Als je in Amsterdam vanaf het Vondelpark richting Van Baerlestraat loopt, en je bent aan het shoppen, dan is de kans wel heel klein dat je niet tegen geurkaarsen of aanverwante producten oploopt. Maison Rivièra verkoopt ze, Zara Home – hele goede prijskwaliteit-verhouding – ook. Zelfs Villeroy & Boch. En natuurlijk Skins: de kaarzen van Dyptique zijn daar een begrip. En zelfs minder bekende merken (Fornasetti, Acqua di Parma, Le Labo en Byredo) bevinden zich in het assortiment. Zou ik bijna Frédéric Malle vergeten. En loop je de PC Hooftstraat in, dan kom je van de ene wereld in de andere, aangezien veel luxemerken hun exclusieve uitstraling versterken met een eigen ‘brand’-geur. Zelfs lingeriespecialist Hunkemöller heeft – in navolging van Agent Provocateur – voor zijn nieuwe flagshipstore in Antwerpen een parfum d’ambiance laten ontwikkelen.

Rond je je ‘shopping spree’ af met een lunch in het Conservatorium Hotel – ook dan geuren de kaarsen je tegemoet. En buiten de hoofdstad heb je ook steeds meer nichewinkels en boetiekhotels die geurkaarsen en aanverwante producten van bijvoorbeeld Cire Trvdon, Malin + Goetz, Memo Paris, Terenzi, Thymes, Torre of Tuscany aansteken en/of verkopen.

Vind je de prijs van deze geurende luxe voor privégebruik te pittig, niet getreurd: ook Ikea, Intratuin, Hema en Blokker hebben af en toe geurkaarsen en/of parfumoliën op het schap. Iets duurder: Rituals. Ook verschijnen nog regelmatig scented candle-variaties van populaire geuren. Jo Malone heeft er patent op. Dior vatte Eau Noire (2004) in was, Tom Ford eenmalig Neroli Portofino (2007). Alleen moet je je afvragen of je interieur moet ruiken naar je favoriete ‘huidparfum’. Daar hoef je bij Guerlain geen zorgen over te maken; het huis heeft een speciale geurkaarsentak.

Nieuw: geurkaarsen – Tiziani Tirenzi – die knetteren als een ‘romantische’ openhaard. Dat effect ontstaat door het speciaal geprepareerde lont. Echt nieuw is het niet: tien jaar geleden al kon je blikjes kopen die je in je nep-openhaard stopte en die zowel vlammend licht als het geluid van brandend hout gaven.

De ‘verparfumering’ van de wereld valt natuurlijk in een breder kader. En wordt niet alleen gedaan, zoals vroeger, om stank te maskeren vanwege de haperende hygiëne – waarvoor in de kerk wierook werd verbrand – maar om mensen in ‘een bepaalde richting’ te sturen. De redenen lopen uiteen. Warenhuizen willen de kooplust bevorderen. Designhotels willen een nog aangenamere ambiance creëren waardoor je wellicht langer blijft en dus ‘vanzelf’ meer gaat eten en drinken.

Soms overdrijven hoteliers een beetje: zo werd ik onlangs overwalmd door de niet zichtbare opgestelde geurkaarsen in het net geopende Waldorf Astoria Amsterdam. Nieuw en nog in een proefondervindelijk stadium: geuren verspreiden op plekken waar ‘vanouds’ veel mensen samenkomen en dus spanning kan heersen waardoor het uit de hand kan lopen: in gevangenissen, in detentiecentra, tijdens manifestaties die tienduizenden mensen trekt. Een wave van een lichte rozengeur door het stadion en voetbalhooligans veranderen binnen de kortste keren weer in ideale schoonzonen.

Dat niet iedereen is gediend is van deze doorgedraaide 24/7-geurexperience blijkt uit een sketch van de Amerikaanse comedyshow MadTV. Stamt al weer van een paar seizoenen terug, maar blijft hilarisch: twee studerende roommates kijken samen naar een American football-wedstrijd. Bij elke touch dowen, fieldgoal en/of safety die volgt, worden ze steeds intiemer in elkaars omhelzingen om hun vreugde te delen. Op het laatst gaan ze plat op de bek, beginnen te tongen. Ze komen onthutst tot zichzelf, concluderen dat ze homo zijn. Zegt de een: “Ok, so now we’re gay, what are we going to do? Tell our parents?” Antwoordt de ander: “Buy scented candles?”

Heel veel mensen hebben vaak niet eens in de gaten dat ze met deze trend actief meedoen of passief ondergaan. Zo is de geur van appeltaart als je koopgegadigden rondleidt door je woning ‘so 2012′: nu heb je meer kans alsof het lijkt dat je net een zelfgebakken brood uit de oven hebt gehaald – te koop in een spuitbus.

En de betere dealer sprayt het interieur van auto’s nu met een subtiele leergeur – dit om het rijke karakter te versterken. Er zijn zelfs al begrafenisondernemers in Amerika gesignaleerd die in hun aula tijdens een ‘afscheidsreceptie’ een troostende en vredige geur verspreiden.

Want de markt wordt steeds slimmer in het bespelen van de consument door middel van geuren. Daar wordt op universitair niveau al langer veel (hersen)onderzoek naar gedaan. Deze studie heet neuromarketing. Doel: producten en diensten beter laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken. Omdat het oorspronkelijk een medisch vakgebied is (neurowetenschap), gericht op het genezen van ziektes, menen tegenstanders dat het onethisch is deze kennis op het bedrijfsleven toe te passen.

Met name in de Verenigde Staten is het controversieel. Er wordt gevreesd dat onderzoekers een gebied in het brein zullen ontdekken waar consumentenbelissingen worden genomen (de zogenaamde ‘koopknop’) en dat marketers dit gebied zullen exploiteren. Kom je na een middagje winkelen thuis, en vraag je je tijdens het uitpakken waarom je in hemelsnaam zoveel gekocht hebt? Komt misschien door de diffuser die je niet zag in het warenhuis, maar de geur die het verspreidde wel onbewust in je opnam, en jouw destructieve spendeergedrag zo aangenaam prikkelde.

Voor ik het vergeet: je kunt natuurlijk ook de ‘classic usual suspects’ gebruiken: wierook, mirre en andere geurende harsen. Zo kreeg ik onlangs van een Surinaamse vriend boskandra (foto onder) cadeau – met hetzelfde effect als wierook. En in de rest van Zuid-Amerika wordt palo santo voor dezelfde doeleinden gebruikt.