BLIJ MEE? OF I HATE PRADA! I HATE LANCÔME, I HATE ZE ALLEMAAL?
Je hebt in ieder geval een ‘mediamomentje’ op de social media met de bekendmaking dat je huis nóg mooier, nóg chiquer is geworden. Zij het door een nieuwe lijn, zij het door een restyling. Hangt een prijskaartje aan. Moet je daar blij mee zijn? En: happy or sad: echt onbetaalbaar/belachelijk duur wordt het nooit.
Oud nieuws, ik weet het: Prada heeft zijn nichelijn – Prada Exclusifs anno 2003 – vorig jaar vervangen door Prada Olfactories. Tien nieuwe geuren, hupsakee! Was de oude lijn nog sober, dus tijdloos qua presentatie, en de namen simpel genummerd plus vermelding van het hoofdingrediënt, de nieuwe lijn heeft namen die nogal ‘on-niche’ zijn.
Daar heeft Miuccia Prada vast een goed, diepzinnig filosofisch verhaal over verzonnen. Sommige verwijzen – misschien – naar pophits (Purple Rain, Tainted Love, Heat Wave). Andere zijn ‘typiquement’ français: Un Chant d’Amour, Cargo de Nuit, Nue au Soleil. Marienbad is vernoemd naar de gelijknamige stad (en misschien naar de film L’Année dernière à Marinebad?). Resteren nog Pink Flamingos (ook naam van een campfilm) en Day for Night. Al met al: meer trendy dan degelijk klassiek, iets wat niche poogt te zijn. Misschien is dat het ‘filosofische’ grapje van Muccia. Prijs Prada Olfactories € 230.00. 100 ml. Prijs The Exclusifs 50 ml € 140.00.
Nieuw nieuws: Lancôme heeft voor de zoveelste keer weer gesleuteld aan zijn nichelijn. Wil zeggen een sextet toegevoegd: Les Parfums Grands Crus. Hiermee wordt hulde gebracht aan de oprichter, Armand PetitJean. Het bevat ook twee ‘oudjes’: L’Autre Ôud (2013) en Ôud Bouquet (2014). We gaan ervan uit dat de geuren van de vaak van samenstelling veranderde Maison Lancôme uit 2009 (nieuwe naam voor La Collection Lancôme uit 2005) blijft voortbestaan. Maar voor je het weet wordt besloten deze twee samen te voegen, direct de gelegenheid pakkend er enkele nieuwe aan toe te voegen en niet goed lopende terug te trekken, afgerond met een prachtige nieuwe naam.
Daarnaast is er een andere trend in nicheland: ‘de verbouwing’. Dat betekent meestal een upgrading van een merk. Het doel: meer veronderstelde verfijning, een veronderstelde rijkere uitstraling. To name a few in alfabetische volgorde: Christian Dior, Dyptique, L’Artisan Parfumeur, Mona di Orio, Parfum d’Empire, Profumo di Forte. Dat betekent dus in negen van de tien gevallen dat de prijs mee de lucht ingaat. Nadeel voor de verkopende partij: de oude versies mogen zelden in de aanbiedingenbank. Doe je dat toch dan wordt vaak met advocaten of het beëindigen van het contract gedreigd. Hoe leg je dit aan je klant uit?
Ik snap die kleine opknapbeurt-behoefte trouwens wel: door het über-aanbod – geen week voorbij of een nieuw nichehuis opent zijn deuren met een über-über-rijke overdonderende gepresenteerde collectie – moet je aantonen dat de prijs die je vraagt als reeds bekende naam gerechtvaardigd is. Je schijnt door de echte snobshopper ook niet serieus te worden genomen als je onder de ‘überluxe-norm’ blijft – die wil juist meer betalen anders voelt hij zich beledigd.
Míjn bezwaar: je wordt nu als consument juist beledigd, niet serieus genomen. ‘Afhankelijk’ als je bent van de grillen van de huizen, van overijverige marketingpiepeltjes die willen scoren. Ben je – net – vertrouwd met een bepaald concept, ‘moet die weer zo nodig’ aangepast worden. En hoe lang blijven de merken tevreden met de restyling – voor je het weet nemen ze wéér een nieuwe artistic director in dienst, met wéér een andere kijk op de rijke historie, de dna en meer van dat marketing gebla-bla-bla.
Niet zo vreemd dus, dat velen teleurgestelden (terug)keren naar merken die bekendstaan om hun standvastigheid opgebouwd in de loop der decennia, in de loop der eeuwen. Neem Chanel. Neem Robert Piguet. Vaste vormgeving waar zelden aan wordt gesleuteld. Guerlain in mindere mate want het hergroepeert constant zijn klassiekers en nichelijnen.
Helemaal terecht is mijn kritiek niet volgens sommige insiders: de prijsverhoging wordt ook ingegeven doordat grondstoffen en flaconfabricage duurder worden, en vergeet niet de alsmaar strenger wordende milieu-eisen. Maar waarom zie je deze verhoging dan niet over de hele linie?
Wat ik echt jammer vind: het wordt nooit té duur! Als Prada nu een 1 voor het bedrag van Olfactories had gezet: € 1230.00 in plaats van € 230.00. Dan onderscheid je je pas echt. Want nu blijft het prijstechnisch en visueel more of the same. Dit werd afgelopen zaterdagochtend bevestigd toen ik door Beauty World van de Amsterdamse Bijenkorf snelde, zoekende naar een Sinterklaascadeau.
Ook weet ik zeker dat ik bij een blinde test door de mand val. Dat ik een niche Bulgari verwar met niche Prada, niche Givenchy met niche Yves Saint Laurent. Want daarvoor lijken de geuren compositorisch toch te veel op elkaar, krijg je neus zelden een creatie geserveerd waarvan je spontaan begint te stotteren (woorden schieten te kort), je ogen beginnen te draaien (wat je ruikt weet je niet, maar je bent perplex) of spontaan op de grond valt: ‘Jezus-mind-fuck-nog-aan-toe, zo kan jasmijn dus ook ruiken!’
Ik was onlangs weer bij parfumerie La Brune in Amsterdam. Kom er vaak vanwege de leuke, ‘verlichtende’ achtergrondinfo die ze altijd hebben en hun ervaringen op de winkelvloer. Alleen: Marion en Jeroen Graas stoppen er mee. Jammer. De reden volgens Jeroen Graas: ‘Omdat de verandering van de markt, de consument te veel van ons komt af te staan. Het gaat niet meer over luxe, beleving, kennis, service en goed advies. Daar zat, naast de liefde voor parfum, onze drive’. Ben benieuwd wat de Kinkerstraat ter compensatie krijgt. Een Ici Paris XL, een Douglas, een Mooi?
Als het goed is heb je ondertussen rood fruit geroken met nadruk op framboos. I know I raspberry when I smell one. Hier toch erg zwak, als een te uitgedunde, met te veel water aangelengde siroop zonder daadwerkelijk een pure, klaterende fruitsensatie op te roepen. Je ziet het teleurgestelde kind voor je dat zo’n glas krijgt voorgeschoteld. Ik zou als fram heel boos worden als ik zo slecht ‘natuuridentiek’ werd gekopieerd.
Oh jee, de parfumhandel en -wandel, krijgt de laatste jaren flinke tikken op zijn neus. Niet alleen van het heilige niche-geïnspireerde ‘boven’, maar ook van onder door die parfumpestkoppen die ‘zonder toestemming’ en ‘zo maar’ kopieën van populaire geuren op de markt dumpen. Zonder toestemming – voor zover ik het heb begrepen: je mag niet de flacon van een ‘echte’ geur gebruiken, wel de inhoud (zit vaak geen patent op).
Bijna scary. Ik bedoel maar: ‘Opium pour Homme, kom er maar eens om’. Door Yves Saint Laurent uit de roulatie genomen en ‘terecht gekomen’ bij Loris Perfume. Ik heb de geur niet meer – was lang fan -, maar wat ik voorgeschoteld kreeg rook exact zoals ik me deze warm-oosterse verfijning herinner.
Naar aanleiding van mijn portret in Het Parool afgelopen week steeg het bezoek aan Geurengoeroe niet alleen significant, ook kreeg ik veel vragen van first viewers. Opmerkelijk veel: hoe zit dat nu eigenlijk met herformuleringen van geliefde geuren? De gedachte die ten grondslag lag aan deze verzoeken: ontgoocheling.
En dat alles in de naam van vooruitgang. Vooruitgang betekent hier: als nu veronderstelde ‘moeilijke’ klassiekers acceptabel maken voor een nieuwe generatie. Komt meestal neer op het niet zo nauw nemen met de oorspronkelijke partituur. Het excuus: nieuwe regelgeving.
Dat gold niet voor Laura Biagiotti, ooit. Ze werd behoorlijk serieus genomen. Waarom haar Roma (1988) in de wasmachine werd gestopt en daardoor is verworden tot slappe was? Welke marketingmiep bij P&G hiervoor verantwoordelijk is geweest?
Balmain, ook een kleine speler, maar zijn parfumglorie is er niet minder om. Voor het merk in 2004 door Christophe Decarnin ‘streetwise’ werd wakker gekust, werd dé klassieker Vent Vert (1945) al in 1990 opnieuw samengesteld. Niets mis mee. Hoewel ‘consumentvriendelijker’ in de zin van minder scherp, overweldigend, onoverkomelijk en ‘puur natuur’, rook je het dna van de geur. Ik heb twee flacons gekocht. Lees het goed: gekocht!
Helemaal geloven kun je dit ook weer niet, gezien er nog steeds nog een ‘levendige’ handel en dus ook mishandel in civet is. Maar daarvoor je moet uitwijken naar Azië, waar er nog steeds andere criteria op na worden gehouden wat dierenwelzijn betreft.
Voor mensen die al liggende over hun nek gaan of last krijgen van claustrofobie is er een panic button. Daar wordt zelden wanhopig op gemept, want “iedereen vindt de ervaring in de kist super bijzonder. Het is toch aantrekkelijk en spannend. Jong en oud stapt erin.”
Hij zegt: “Geuren zijn de meest directe manier om het zintuiglijke verhaal van de oorlog op te roepen. Via geur kan je bij bezoekers bewust of onbewust een bepaalde reactie opwekken. Het is de perfecte manier om ook gevoelsmatig een herinnering aan de Eerste Wereldoorlog op te roepen.”
