GEURENGOEROE

NOODZAAK OF NOODLOTTIG?

Laatst aangepast: 15/12/15

Naar aanleiding van mijn portret in Het Parool afgelopen week steeg het bezoek aan Geurengoeroe niet alleen significant, ook kreeg ik veel vragen van first viewers. Opmerkelijk veel: hoe zit dat nu eigenlijk met herformuleringen van geliefde geuren? De gedachte die ten grondslag lag aan deze verzoeken: ontgoocheling.

Bijna ontroerend om te lezen waarom mensen zich beroofd voelen van een geur die voor hen zo dierbaar is en daardoor zo belangrijk in hun leven. De meeste indruk: ‘Ik ruik mijn jeugdjaren niet meer’ naar aanleiding van Cacharels Anaïs Anaïs (1978).

Hier mijn antwoord: ik vind het een onbegrijpelijk iets; de moeite die parfumhuizen zich ‘getroosten’ klassiekers in een nieuw en modern licht te presenteren. Want wat vaak na de verbouwing resteert is alleen naam en naamsbekendheid. De olfactorische link met de oorspronkelijke compositie is zo goed als nihil. Associeer je een perfect uitgevoerde parfumcompositie met kunst – wat ik doe – dan kun je dergelijke restauraties alleen maar betreuren.

Wat bijvoorbeeld met echte kunst gebeurt, met neme een schilderij: het ontdoen van zijn ‘patina’ die door decennia van ‘gewoon laten hangen’ zich als een donkere laag aan het werk is gaan hechten, waardoor de afbeelding weer in zijn oorspronkelijke staat wordt hersteld… daar is bij een grote of kleine parfumopknapbeurt geen sprake van. Het is eerder een kwestie van het richten van spotlights en super troopers op de geur, de façade, waardoor de oorspronkelijke compositie wordt verblind, geen kans krijgt zich meer te laten gelden.

En dat alles in de naam van vooruitgang. Vooruitgang betekent hier: als nu veronderstelde ‘moeilijke’ klassiekers acceptabel maken voor een nieuwe generatie. Komt meestal neer op het niet zo nauw nemen met de oorspronkelijke partituur. Het excuus: nieuwe regelgeving.

Lees: verplichte beperking of geheel afzien van bepaalde ingrediënten. En dat wordt voor het gemak ‘richting de consument’ vertaald met ‘zijn veranderde smaak’. Dat mag zo zijn, en is ook zo: smaak verandert. Maar goed ook. Alleen: geen vrijbrief te gaan verbouwen. Waarom zou parfum (als kunstwerk) zich moeten aanpassen? Je gaat een Rembrandt toch ook niet bewerken omdat op een bepaald moment ‘men’ denkt dat de stemming wel erg donker en in zichzelf gekeerd is?

Als je er niet in slaagt of niet in wilt slagen een klassieker recht te doen, waarom dan de nieuwe formule onder de oude en vertrouwde naam presenteren? Alleen om te linken met de rijke geschiedenis – ‘story telling’ – van het desbetreffende huis. Je kunt je überhaupt afvragen of de potentiële nieuwe generatie-consument daar in geïnteresseerd is? Die komt veelal op een andere manier bij ‘oude’ huizen terecht. Doordat een nieuwe ontwerper ‘spraakmakende’ en ‘grensverleggende’ collecties presenteert die iets of helemaal niets met de oorspronkelijke filosofie van zijn nieuwe opdrachtgever vandoen heeft. Plak aan dit nieuwe succes dan ook een nieuwe geur met dezelfde kwaliteiten.

Dat gebeurt dus ook, alleen wat vervelend nu, toptiennoteringen zijn niet gegarandeerd. Neem Balenciaga: hoe deconstrutief Nicolas Ghesquière ook aan de slag ging met de klassieke waarden van het huis; de vertaling in geuren bleek nog niet zo makkelijk. Maar Balenciaga is een kleine speler.

Dat gold niet voor Laura Biagiotti, ooit. Ze werd behoorlijk serieus genomen. Waarom haar Roma (1988) in de wasmachine werd gestopt en daardoor is verworden tot slappe was? Welke marketingmiep bij P&G hiervoor verantwoordelijk is geweest?

Geholpen heeft het dus blijkbaar niet: zowel de beoogde nieuwe als de oude doelgroep was blijkbaar niet gecharmeerd. En ook niet van de variaties. Roma ligt nu, net zoals Anaïs Anaïs in de ramsj bij de Etos, na de Kijkshop en de (Albert Cuyp)markt het afvoerputje van uiteengespatte parfumdromen.

Als P&G het ‘merk’ Roma serieus was blijven nemen, had het nu mee kunnen liften op de rondreizende (zijn verwachtingen weliswaar niet waar makende) tentoonstelling Rome. P&G was trouwens ook van mening dat de eerste geur van Dolce & Gabbana – Pour Femme (1992) – niet meer voldeed aan het huidige tijdsgewricht. Het resultaat: een zekere eigenzinnigheid vervangen door trutty-fruity-fun. En dan heb ik het maar niet over P&G’s licentie Rochas.

Yves Saint Laurent is het wel ergste leed denkbaar aangedaan. Zijn Opium (1977) – hoe je het ook wendt of keert: een kunstwerk – is niet meer, de huidige geur onder deze naam bleek ook niet echt succesvol. Terecht. Klanten zijn niet dom, pikken niet alles. De legendarische naam is slechts aanleiding voor het in de markt zetten van nieuwe geuren: Belle d’Opium (2010), Opium Vapeurs de Parfum (2012), Black Opium (2014). Help: Chanel bevindt zich met N°5 Eau Première (2007) voor mij ook op deze glijdende schaal.

Balmain, ook een kleine speler, maar zijn parfumglorie is er niet minder om. Voor het merk in 2004 door Christophe Decarnin ‘streetwise’ werd wakker gekust, werd dé klassieker Vent Vert (1945) al in 1990 opnieuw samengesteld. Niets mis mee. Hoewel ‘consumentvriendelijker’ in de zin van minder scherp, overweldigend, onoverkomelijk en ‘puur natuur’, rook je het dna van de geur. Ik heb twee flacons gekocht. Lees het goed: gekocht!

Kun je niet zeggen van de Ivoire-2012-versie. Een Brusselse vriendin, met verstand van geurzaken, beschouwt de nu vintage versie (1980) als haar lijfgeur. Liefde op het eerste gezicht bij de eerste ontmoeting. De reden: volgens haar het rijke gevoel (aldehyden) met de eigenzinnige anjer, narcis en goudsbloem die de klassieke roosjasmijn-combinatie een mooi gekruid en geel-geil laagje gaven. Wat ze nu ruikt vindt ze wel ‘lekker’, maar teleurgesteld is ze. Zó zelfs dat ze helemaal is gestopt.

Voor ik het vergeet: heel veel geuren worden door de bovengenoemde regelgeving regelmatig aangepast, maar als consument heb je dat niet in de gaten omdat het eindresultaat bijna trouw is aan het origineel. Een goed voorbeeld: ck One (1994) van Calvin Klein.

Dat het ook anders kan bewijst Chloé: de huidige licentiehouder (voorheen Unilever nu Coty) is gestopt met de oude productie – waaronder het legendarische Chloé (1975) met zijn Karl Lagerfeld-link. Laatste kun je betreuren, maar een nieuwe hedendaagse versie had waarschijnlijk tot nog meer tranen plengen geleid. Daarvoor in de plaats een andere insteek. Het werkt: Chloé is nu een van de meest succesvolle ‘nieuwkomers’.

Het is niet alleen maar kommer en kwel. Guerlain werd enorm geplaagd door de bovengenoemde regelgeving omdat het zoveel chypres in zijn collectie heeft. Het kenmerkende ingrediënt – eikenmos – moest in hoeveelheid zoveel worden verlaagd, waardoor de oorspronkelijke boodschap verloren dreigde te gaan. Sterker, deed het ook ‘in den beginne’. Een aantal nieuwe versies van Mitsouko (1919) waren niet bepaald ‘comme il faut’, maar Thierry Wasser heeft met zijn meest recente versie aangetoond dat het wel kan: Mitsouko ruikt weer zoals vanouds. Wasser kreeg er zelfs een prijs voor. Het mooie aan deze ontwikkeling: Guerlain neemt zichzelf en dus de consument serieus.

Zo hoort het ook. Wasser mag van mij ook Femme (1945) van Rochas en bijvoorbeeld Givenchy III (1970) onder handen nemen. En als het even kan ook Mystère (1976) van Rochas – my all time favorite woody chypre. Het zijn klassiekers die deze hulde niet voor niets hebben gekregen: ze verdienen het ze te ervaren zoals ze bedoeld zijn. Ook door een nieuwe generatie.