VERLOREN ZAAK? ALS PARFUMKETEN JE WAPENEN TEGEN NICHE?

Worden masstige-geuren van parfumlabels die ook een nichelijn hebben eigenlijk niet overbodig? En: hoe reageert de ketenparfumerie nu eigenlijk op niche? Met een achterhoedegevecht? Wel als je Chanel serieus neemt. Zou ik maar doen: sinds kort kun je ál ‘haar’ geuren – van Cristalle tot de nieuwe Les Exclusifs Boy – via het couturehuis online bestellen. Dus waarom überhaupt nog een parfumerie binnen gelopen? De storytelling? De know how van het personeel? Het verwenmoment? Vragen die Geurengoeroe bezighouden.

Terwijl steeds meer luxe merken nichelijnen lanceren – Elie Saab inmiddels ook, dus ik bedoel maar -, vraagt Geurengoeroe zich af of hierdoor de ketenparfumerie-geuren van diezelfde merken niet moeten ophouden te bestaan, of die eigenlijk nog een bestaansrecht hebben.

Sterker, als je even doordenkt en -ruikt, is de inhaalslag met nichegeuren van bijvoorbeeld Chanel, Dior, Givenchy en Yves Saint Laurent ook een soort van mea culpa: ‘Kijk eens wat we ook kunnen creëren!’ Maar… ‘wij moeten daarnaast ook meegaan in de fastforwardfragrance-trend’. Says who? Met als gevolg dat de consument seizoen in, seizoen uit wordt – knik tevreden bij wat je zelf het meest aanspreekt – getrakteerd op, bedolven onder, blij gemaakt met, overstelpt door geuren waarvan velen het maar een jaar uithouden. Want: limited edition. Of: niet aangeslagen. Het allerjammerlijkst: door deze veelal inwisselbare en vaak voor tachtig procent synthetische geuren weet een nieuwe generatie consumenten bijna niet meer wat een goede geur nu exact inhoudt. Uitzonderingen daargelaten, maar als een achttienjarige nu een nichegeur ruikt grote kans dat die zich te pletter schrikt. Lijkt in de verste verte niet op wat die gewend is.

En voor de wat oudere doelgroep – (groot)vaders, (groot)moeders – gaat inmiddels de volgende verkoopwijsheid niet meer op: ze kunnen zich de exclusiviteit van haute couture dan niet veroorloven, met een geur uit de ketenparfumerie krijgen ze toch hetzelfde luxe gevoel. En dat is nog maar de vraag. Want deze luxe is inmiddels een prêt-à-porterparfumervaring geworden. Sterker, er is eerder sprake van een accessoirecollectie-‘gevoel’. Gelijk een zonnebril, gelijk een riempje, gelijk een portomoneetje; zo wordt inmiddels ook een geurtje ervaren. Leuk zo’n met felbegeerde initialen bedrukt hebbedingetje, maar sinds een paar decennia zo bloody doodgewoon dat hier geen sprake meer is van een luxe ervaring in de ware zin van de betekenis.

Ik vraag me wel eens af of beauty-advisors in de ketenparfumerie klanten, die niet onder de indruk zijn een nieuwe geur van hun favoriete merk, die doorverwijzen naar de boetiek van het desbetreffende merk of een niche-parfumerie? Toch een concurrent. Voor je het weet ben je die klant daardoor voorgoed kwijt.

Niet dat deze klant, wél gestuurd door een professionele beauty-advisor, het makkelijk in desbetreffende boetiek/niche-parfumerie zal hebben. Want niche gaat bijna even hard mee in de elk-seizoen-wat-nieuws-trend.

Neem Chanel. De in 2007 gelanceerde Les Exclusifs kent inmiddels zestien geuren. Inclusief Misia van vorig jaar en Boy dit jaar. Neem Givenchy: het in 2014 gelanceerde L’Atelier de Givenchy-septet, werd vorig jaar aangevuld met Guaiac Mystique en Immortelle Tribal, dit jaar met Iris Harmonique. En Armani, Boss, Cartier, Bulgari, Dior, Dolce & Gabbana, Hermès, Prada, Yves Saint Laurent, Van Cleef & Arpels en Zegna blijven niet achter.

Het is niet eenvoudig om als ketenparfumerie met een gepast antwoord op niche te komen. Waarvan de importantie niet overdreven moet worden: beslaat nu niet meer dan tien procent van de wereldmarkt (bron: Reuters). Douglas heeft enkele winkels – Den Haag en Amsterdam ook volgens mij – die ook nichelijnen verkopen, maar hoe mooi ook, moet je daar als trouwe Douglasklantkaarthouder uit Lutjebroek afslag Zuid helemaal naar toe.. En via internet kopen, dat gebeurt nog niet echt. Dat dan weer wel: Douglas verkoopt inmiddels via de site Neroli Portofino Forte (2016) van Tom Ford. En op de Duitse site kun je meer geuren uit zijn Private Blend-collectie kopen.

Het gerucht gaat – al eerder vermeld – dat Ici Paris XL een mini-nicheketen aan het ontwikkelen is waarvan de geuren voornamelijk door The Estée Lauder Companies geleverd zullen worden. Kun je dus een parfumerie ruim mee vullen, met name nu deze perfume power player onlangs ook Frédéric Malle, Le Labo en By Kilian aan zijn portofolio heeft toegevoegd.

Wat krijg je dan? De keuze uit een a- en b-parfumerie. Maar hoe communiceer je dit subtiel naar je klanten? A is het beste, b is middelmaat? Van b naar a is een logische stap voor een klant, van a naar b onmogelijk lijkt me niet. A is duur, b is zoals dat heet betaalbaar. En dan heb ik de waanzinnige kortingen nog niet meegerekend: 20, 40, soms wordt er gestunt met zelfs 50 procent. Hecht niet veel waarde aan deze dumpkortingen. De Consumentenbond toonde onlangs aan dat hier nogal creatief mee wordt omgesprongen. Ik zeg: kortingen bestaan niet, daar betaal je op de een of andere manier voor.

Deze spagaat tussen niche en massa, maakt duidelijk dat het verschil tussen de haves en de havenots steeds zichtbaarder wordt in de maatschappij. En daar speelt de parfumindustrie op deze manier op in zonder het te benoemen. En deze discrepantie wordt steeds wijder: meer en meer mega-rijken nemen ook geen genoegen meer met niche. Je denkt toch echt niet dat Beyoncé en Lady Gaga hun geuren ‘voor de fans’ zelf gebruiken.

Die laten als ze zin hebben een privé-parfumeur in hun eigen privéjet overvliegen  voor een bespoke service. En voor de maatschappelijke ‘pechvogels’ resteren de koopjes, de left overs. Die zijn goedkoper dan je denkt. Al die mallotige en ‘vage’ geuren – met vaak originele namen – die je tegenwoordig overal kunt kopen – ook bij de ketens. Action en die andere prijsknallers hebben soms voor € 4,99 al een ‘echte’ geur van 100ml.

En zoals zo vaak: Chanel leads the way. Het wereldwijd best verkopende (parfum)huis staat eigenlijk boven deze discussie. Want sinds kort kun je ál ‘haar’ geuren via het couturehuis online bestellen. En wordt heel mooi ingepakt – met geplisseerd papier! – thuis bezorgd.

Dit roept nog een andere vraag op: wordt het nu zo geliefde story telling in de (niche)parfumerie hierdoor eigenlijk niet overbodig? ‘Meneer, deze geur is geïnspireerd op het bezoek van de ontwerper aan India – de kleuren, de geuren, het licht; alles komt samen in dit lumineuze parfum dat tegelijkertijd een brug vormt tussen onze emotie en ratio’. Veel consumenten – die niet denken in proefjes en het splitten van geuren – zitten hier blijkbaar niet op te wachten. Die horen van een nieuwe geur, willen hem hebben afgeleverd op hun deurmat. Liever gisteren dan vandaag.