VARIATIES OP EEN THEMA
OF: HOE MARKETING PARFUMPLEZIER IN DE WEG ZIT
Ik behandel dit nieuwe concept van The Bodyshop om een aantal redenen. De allerbelangrijkste: om te tonen hoe marketing een merk dood kan slaan. En wel door de promotionele tekst. Daar word ik zo ontzettend moe van omdat het volstaat met ‘onwaarheden’ – alternative facts – gecombineerd met de ‘markteting madness’ van veronderstelde influential labels om ‘de wereld’ kost wat kost in hun dwingende make believe-mal te persen. Niet erg, maar als je het doet, doe het dan goed. Zoals Helena Rubinstein ooit zei: ‘Mensen zijn niet geïnteresseerd in de waarheid wel in een goed verhaal’.
Neem deze zin: ‘The Bodyshop is al geruime tijd een iconisch pionier op het gebied van cruelty-free parfums’. Afgezien van het feit dat ik het woord iconisch niet meer over mijn lippen krijg, klopt cruelty-free niet. In de zin van: alle parfumhuizen zijn dat al sinds het midden van de jaren zeventig van de vorige eeuw toen het verbod op dierlijke ingrediënten werd ingevoerd. Of wordt iets anders bedoeld (hadden de lokale plukkers van de veelal ‘lastig bereikbare’ kostbare ingrediënten een jaloersmakend cao?). Het staat natuurlijk ‘caring’ maar is en blijft een holle frase. Is hetzelfde wanneer op de ingrediëntenlijst van een vruchtenlimonade staat dat het geen vetten bevat.
Of neem deze zin: ‘Met de Elixirs of Nature-collectie, slaat The Body Shop een geheel nieuwe weg in op het gebied van geur’. Nee dus. Zoveel parfumhuizen die, sinds weet ik niet hoelang, een dergelijke range – pretenderen te – hebben. De onwaarheden gaan maar door: ‘De vijf nieuwe, uitzonderlijke parfums zijn authentieke interpretaties van een aantal van ’s werelds meest kostbare, natuurlijke aroma’s die zonder bescherming misschien wel van de aardbol zouden zijn verdwenen’.
Uitzonderlijk? Laat de klant dit bepalen. Authentiek? Wat is hier de definitie? ’s Werelds meest kostbare, natuurlijke aroma’s? Er zijn duurdere. Ik noem slechts twee: oudh en ambergris. En dan dat ‘misschien wel’? Wat moet je hiermee? Je schuldig voelen als je deze natuurlijke aroma’s zonder tussenkomst van The Body Shop koopt? De Siberische tijger wordt ook met uitsterven bedreigd, maar meld je dit ook als producent van fake furs?
En wat geruststellend: ‘Door middel van een geavanceerde technologie worden de essenties van deze bijzondere gewassen onttrokken, zonder ze hierbij te beschadigen. Daarna leven ze weer verder net zo wild zoals Moeder Natuur het bedoeld heeft’. Da’s nobel, maar de widdringtonia (aromatische cederboom), nigritella (rode vanille-orchidee), bowhanti-bloem (van de wacapou-boom), kahaia-bloem en swietena (‘mahonie-bloem’) zijn niet echt gewassen. Dan denk je toch eerder aan aardappelen, andijvie.
Het allerergste: ‘Leven ze weer verder net zo wild zoals Moeder Natuur het bedoeld heeft’. Wild is hier flauw, want – sommige – planten leven in het wild, niet wild. En nog één keer: de natuur heeft geen bedoeling! ‘Moeder’ had geen vooropgezet plan. Om in lijn met Marc Rutte te spreken: It. Just. Happened! Met geavanceerde technologie wordt natuurlijk head space – werkt niet zo makkelijk als op bovenstaande pr-foto – bedoeld, maar zoals wel vaker bij deze extractiemethode kun je je afvragen of je desbetreffende bloem, bes, houtsoort wel ‘echt’ en in zijn/haar volle glorie ruikt omdat die onderdeel is van een totaalcompositie.
Er volgen nog wat platitudes waarbij je je kunt afvragen hoe serieus The Body Shop zijn – potentiële – klanten neemt. Ik was bevriend met de oprichtster van The Body Shop. Let me tell you one thing: Anita Roddick zou zich in haar graf heb omgedraaid bij het horen van ‘de geuren zijn stuk voor stuk sensationeel en zorgen voor een onuitwisbare indruk waar je ook komt’. Roddick zag haar klanten als ‘vigilant consumers’, niet als lifestyle-geïnfecteerde tienermeisjes.
OK, OK, de verpakking is van ‘gerecycled glas en duurzaam geproduceerd hout’. En vergeet ook niet ‘de biologische Community Trade-suikerruitessentie’ (?). Maar moet dit nu: ‘De ultramoderne gevormde flacons staan geweldig op je kaptafel, als op je Instagram-feed’. Instagram-link prima, maar wie kapt tegenwoordig nog aan een tafel? En dit allemaal onder de kop ‘Zorgvuldig samengesteld’. Ik verlang zo naar onzorgvuldig samengestelde flacons en verpakkingen…
Dit geschreven hebbende, het verbaast me niets dat eigenaar L’Oréal The Body Shop in de etalage heeft gezet – stond onlangs in de krant. Prijs: 1 miljard. Het merk brengt minder op dan gehoopt. Maar de fout ligt hier wel bij de multinational. Die heeft dit ooit revolutionaire en verfrissende ‘angry young’ anti-label een inwisselbare fashion- en lifestylesaus gegeven die wél past bij de andere merken die L’Oréal bezit – Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Lancôme, Viktor & Rolf – maar The Body Shop hierdoor ongeloofwaardig heeft gemaakt.
WAT ELIXIRS OF NATURE IK EIGENLIJK?
Maar het gaat natuurlijk om de geuren. Ik kreeg er een toegestuurd: Widdringtonia. Dat is dan wel weer leuk: één commerciële ‘parfumwet’ wordt hier niet gehanteerd: gebruik namen die iedereen die begrijpt en probleemloos kan uitspreken. ‘Mag ik van u Widre, uh Widderi, Widderah, hoe het die nou ook al weer – net nieuw – ruiken?’
Het persbericht meldt: ‘Voor Widdringtonia werden we verliefd op de geur van een aromatische cederboom. Deze werd ontdekt in het duizelingwekkende en lastig bereikbare Cedergebergte, 500 km ten noorden van Kaapstad’. En: ‘Een houtachtig aromatische mix van Clanwilliam-cederhout (genoemd naar de gelijknamige stad) en een warm vleugje salie en vetiver voor een aardse verfijning. Je waant je rechtstreeks aan de Westkaap van Zuid-Afrika: een frisse wind die door het bos waait, aan de top van het Cedergebergte. Uniek en absoluut edgy, voor de gewaagde vrouw’.
Ik weet niet wat ik me precies bij een gewaagde vrouw moet voorstellen, wel is het zo dat door het houtachtige karakter Widdringtonia geen typische vrouwengeur is. Vrouwen houden over het algemeen niet van houtparfums. Neem de povere ontvangst van de mainstream houtgeur Sensuous (2008) van Estée Lauder.
Bij mijn weten zijn alle cederbomen aromatisch en verspreiden een gelijksoortige geur: strak, door de zon gedroogd hout. Dat ervaar je hier niet echt. Misschien is het hout van de Clanwilliam-boom van zichzelf zoetig, maar dat kan ik me bijna niet indenken. Dit cederhout doet eerder denken aan ‘zoethout’ waardoor het geheel makkelijker te waarderen valt. Ik meen de salie te bespeuren, getuige de licht bittergroen-kruidige noot op de achtergrond. Maar om dit als een ‘warm vleugje’ te bestempelen, dat weer niet.
Ik vermoed dat een vanille-achtig molecuul voor deze warmte en zachtheid zorgt. En de transparantie van de compositie duidt op een lichte bloemennoot. De vetiver neem je duidelijker waar; versterkt het houtachtige, ‘mannelijke’ karakter. Maar deze geur als ongetemd en authentiek te bestempelen lijkt me misplaatst. Widdringtonia is eerder elegant gepolijst dan woest en ruig. Maar elk nadeel heb zun voordeel: mocht je als vrouw de geur na verloop van tijd toch niet bevallen, grote kans dat je een man in je kennis- en/of vriendenkring ermee pleziert.
Was er een tijdje geleden al mee bezig: het beschrijven van de geur van de toen nog President Elect Donald Trump. De naam laat weinig twijfel toe: Succes uit 2012, gevolgd door Empire in 2015. Maar voor je het weet, val je in de strik waarin zoveel journalisten zijn gevallen: alles neerpennen/neersabelen – Dump Trump! – met dikke tonque in cheek.
Dat heeft ze gemeen met de kleindochter van Estée Lauder, Aerin, die handelt ook in schone zaken. Te zien op 
Mediterranean Honeysuckle is meer trutty. Dat merk je al aan de promo-woorden: ‘Laat je keer op keer meevoeren naar de zonovergoten Middellandse Zee met zijn azuurblauwe water. Dompel jezelf onder in de weelderige bloemen, de glinsterende stranden en het heldere water, van Zuid-Frankrijk tot aan de Amalfikust. De geur is al even magisch en elegant als zijn inspiratiebron. Hij verovert je zintuigen vanaf het eerste moment en neemt je mee naar het Middellandse Zeegebied, een onovertroffen bestemming’. Of dit nu klopt of niet, in Mediterranean Honeysuckle krijgt kamperfoelie couture-allure, verliest het zijn sierlijke eenvoud. Gelijk met de citrusopening (grapefruit, bergamot) ruik je de kamperfoelie direct, alleen verliest die op een gegeven moment zijn ongecompliceerde ‘honingwaterige’ frisse zoetheid doordat ze wordt omringd door lelietje-van-dalen en gardenia.
Hoor je best wel vaak en klopt eigenlijk niet: ‘Een parfumerie is voor mij alsof ik in een snoepwinkel ben’. Wordt bedoeld: zo’n gezellig, ouderwets knibbelknabbel-winkeltje van vroeger of zo’n uit kaneelstokken, suikerhartjes en zuurtjes opgebouwd droomoptrekje uit een feelgood (kinder)movie.
Een wonderlijk iets: het gebruik van het woord ouderwets. Met name in combinatie met bloemen. Sommige worden zo omschreven. Zal je maar gezegd worden als bloem die haar stinkende best doet ons te plezieren. En dan krijg je zoiets van ‘die had mijn oma ook’. Dus? Duh? Wat wil dat zeggen? Men bedoelt natuurlijk hiermee of een bloem in of uit is. De witte orchidee… nog steeds helemaal in tot vervelens toe. Zelfs Blokker siert er zijn etalages mee. Helemaal uit: lelietje-van-dalen. Stom, stom, stom! Je neus in een boeket gestopt met deze klaterende klokjes en de wereld begint te herleven na de winterdeken van zich te hebben afgeslagen. Fris, nieuw, blakend, groen, knisperend… wat is daar ouderwets aan?
Miuccia Prada schetst treffend het gevoel L’Eau Bleue wil oproepen. Het is een beeld dat we allemaal herkennen: ‘Het jaarlijks terugkerende moment dat je je realiseert dat, schijnbaar uit het niets, de lente is gearriveerd. Een gevoel zo licht, zo delicaat – haast niet te vatten – dat door een sliertje lucht wordt gedragen. Het kan je overal overkomen: in bed met het raam open, rijdend over een landweg, op straat in de stad na een regenbui, blootsvoets in het ochtendgras in een vochtige tuin’.
Hiervoor plukte ze handenvol lelietjes-van-dalen. Figuurlijk dan. Want deze bloemekes zijn stom, de geur ervan kun je niet extraheren. Is een kwestie van het combineren van diverse geurmoleculen om het boeket tot leven te brengen. Het verschil met klassieke, dus ‘ouderwetse’ lelietje-van-dalengeuren zoals en 
Het spijt Geurengoeroe te moeten mededelen voor allen die er zo in geloven: La Parisienne bestaat niet, La Parisienne is een wishful thinking. Met dit keiharde feit ben ik in ieder geval al vroeg geconfronteerd. ‘Zestien lentes jong’ lifte ik met een vriend naar Zuid-Frankrijk. Parijs als tussenstop, want dat moest ik zien – absolument. Als petit gars had ik al een bovengemiddelde belangstelling voor goot et les choses die het leven ‘embelliseren’ in vergelijk met mijn drie broers en drie zusters. Dus ook voor la mode. In mijn gedachten kleedde elke Parisienne – in ieder geval in het eerste arrondissement – zich volgens ‘les derniers cris’ met chic-flair geklede en trots kraaiende Parijse haantjes aan hun zijde. Immens was de teleurstelling toen we métro Place de la Concorde uitstapten: geen enkele vrouw kwam in aanmerking. Wel af en toe een paar exemplaren van die ‘andere’ Parisienne: oud, ineengekrompen, make-upproof, iets voorovergebogen totaal gekleed in zwart – denk Edith Piaf. Volks, maar op een bepaalde manier toch smaakvol, in ieder geval niet storend, in ieder geval in vergelijk met nu.
Hoe komt het dan toch dat La Parisienne een begrip, een ideaal is geworden? En dat wereldwijd. Het staat sinds een paar decennia voor een combinatie van een über-knappe vrouw met duidelijke, maar subtiel verpakte sloeri-appeal die geloofd in zonovergoten romantiek, dag in dat uit in een roze wolk leeft en om de zoveel minuten een kus wil of wil geven. Dan heb je het over de Parisienne die vooral door Franse regisseurs tot leven werd gebracht. Men neme ‘dom blondje’ Brigit Bardot, haar ravissante meer ‘intello’ landgenote Jeanne Moreau en de very koel-afstandige bloedige Catherine Deneuve (alle drie te zien op de expositie in The Grand).
Er is één vrouw die ‘door de jaren heen’ la Parisienne op al deze manieren honderden keren heeft uitgebeeld. Bij het horen van haar voornaam weet je wie er wordt bedoeld: Kate Moss. Misschien zie je haar ook terug in de rondreizende en de gratis tentoonstelling die aan la Parisienne is gewijd die na Parijs en Londen Amsterdam aandoet en waarmee Sofitel tot uitdrukking brengt waarvoor de hotelketen staat – de Franse elegantie.
Waarom niet? Te commercieel? Veel merken zijn inderdaad onderdeel van multinationals met een bijna dictatoriaal pr-offensief. Wat ook een serieuze benadering in de wegstaat: de aanhoudende absurde stroom van pruttelprutterdeprutparfums. Maar wat dan nog? Alsof dat bijvoorbeeld ook niet voor uitgeverijen geldt. Die verdienen over het algemeen niet aan hun sterauteurs (niche), wel aan prietelatuur (biografieën en levensdocumenten van en over wel of niet terecht bekende figuren).
‘Dollar als kunstproject’ is een idee van de Amerikaanse kunstenaar Mike Bouchet. In samenwerking met Symrise ontwikkelde hij een geur gebaseerd op gebruikte dollarbiljetten die in een New Yorkse galerie werd onthuld. Naam van de geur Tender – betekent zowel teder als geld. Prijs $ 75.000. De koper krijgt hiermee het recht om de geur te produceren inclusief gratis ‘een onbeperkt aantal vullingen van een spuitflacon om Tender volop te kunnen verspreiden’.
Anyway, bovengenoemde arti-farty kunstparfums doen mij verlangen naar een goed verhaal van, een expositie over bijvoorbeeld Guerlains Mitsouko (1919). Naast uitleg over de revolutionaire compositie en de inspiratiebron van Jacques Guerlain (foto onder) – de roman La Bataille van Claude Farrière uit 1909 – ook de interessante storytelling van fanatieke gebruikers – Jean Harlow, Marlene Dietrich, Ingrid Bergman, Charlie Chaplin, Sergei Diaghilev (van Les Ballets Russes). Plus de vraag wat een parfum nu erotisch maakt.
Zweetvoeten… je moet ervan houden. Meer mensen dan je vermoedt by the way. Ik dacht altijd dat het een kwestie was van te weinig ventilatie in je schoeisel – en dat betekent vaak schoeisel van povere kwaliteit in combinatie met te dikke sokken waarin/waarop je te lang hebt rondgelopen. Koop je kwaliteit dan heb je daar nauwelijks last van – goede schoenen ademen namelijk. En dat op steeds ingenieuzere wijze. Er zijn zelfs merken die zich erop laten voorstaan – zoals Geox. En voor de betere sportmerken – Nike, Adidas, Puma – is het inmiddels ook vanzelfsprekend.
Hangt er natuurlijk wel vanaf wélke handschoenen. Ik dacht niet aan die tegen de kou, maar wel aan ‘gants’ die vrouwen ooit droegen als accessoire bij bezoek aan theater en opera. Zoals op het portret hiernaast van Mademoiselle Caroline Rivière geschilderd door Jean Auguste Dominique Ingres in 1806 (te bewonderen in het Louvre). Is een beetje uit de mode geraakt, maar gaat – mark my words – weer een ‘must wear’ worden; must be a must wear! Ze zijn meestal- ach gossie – gemaakt van het dunste hertenleer. Denk Bambi.
Mij was de lancering ontgaan en Guerlain deed er volgens mij in 2007 pr-technisch niet veel aan. Daarnaast had ik een soort van desinteresse vanwege de 2000-versie van de in 1959 gelanceerde Vetiver. Volgens Guerlain was er bij deze millenniumswitch alleen sprake van een visuele verandering – de compositie bleef ongedeerd. Heb ik nooit geloofd en geloof het nog steeds niet. De vintage Vetiver zit in mijn geheugen gegrift – het was naast Jicky (1889) mijn tweede kennismaking met een Guerlain.
Volgens mij een van de merkwaardigste dingen die je als mens kan overkomen – ik hoop het ooit mee te maken. Alleen heb je er meestal geen weet van, gebeurt meestal wanneer je het tijdelijke met het eeuwige verwisselt: dat je familienaam een wereldwijd begrip wordt. Het kan staan voor een techniek. Zoals silhouette, genoemd naar Étienne de Silhouette (1709–67). Voor een scherp flitsend maar niet zo prettig levenseinde met de guillotine, genoemd naar Joseph-Ignace Guillotin (1738-1814). En bijvoorbeeld voor een levensbeschouwing, zoals sadisme. Vernoemd naar Donatien Alphonse François de Sade (1740–1814).
De compositie voldoet helemaal waaraan een nichegeur van nu volgens mij moet voldoen: krachtig, present, donker met een viezig randje en niet al te veel crowd pleasing. Met cistus labdanum (tekening) als hoofdrolspeler. Ik weet niet of het toedoet, maar de neus, Quentin Bisch, deinsde altijd terug voor het gebruik van deze hars.
Had de geur blind bij 
Civet schijnt dus ook in de basis van Cuir Cuba Intense (2014) – geïnspireed op de humidor van Patricia Nicolaï’s familie – te zitten. Ook besteld – deze geur gedraagt zich ook divers op mijn huid. Gisteren nog leer gerold in tabaksbladeren en liatris – ook wel bekend als kattenstaart met zijn naar tabak ruikende aroma. Vol, smeuïg, warm, musky en lekker animaal gemaakt door komijn, koriander versterkt door koppig ylang-ylang. De magnolia ontgaat me.
GEURENGOEROE 