PAS OP: LONGREAD

METAFOOR VOOR DE HUIDGE MAATSCHAPPELIJKE TRANSITIEPERIODE

‘GEHEUGEN’-GEUR

DE 2.0-VERSIE VAN CK ONE?

Jaar van lancering: 2019

Laatst aangepast: 20/09/19

Op deze geur zou je bijna kunnen promoveren – want er gebeurt zoveel. Vooral ‘om’ Mémoire d’une Odeur heen en de ‘inclusieve’ ambities van Gucci die ook in deze geur geïncorporeerd zitten. En dan de presentatie. En laten we het sturende ingrediënt kamille niet vergeten. Geurengoeroe begint gewoon en ziet wel waar het eindigt.

Alessandro Michele schijnt het volgende gezegd te hebben tijdens de perslancering – Geurengoeroe was niet present: ‘Mijn geheugen is voornamelijk olfactief, dus voor mij is mijn reukvermogen mijn geheugen. Diep van binnen is parfum dat ding dat je zelfs met je ogen dicht naar een precies moment ‘in de ruimte’ en tijd brengt. Terwijl ik aan deze nieuwe geur werkte, probeerde ik me de herinnering aan een geur voor te stellen die niet gemakkelijk te identificeren was; een hybride geur die zoveel mogelijk op geheugen lijkt’.

KALMERENDE KAMILLE

Oinkidoink! Come again? Je probeert je een niet makkelijk te identificeren geurherinnering voor te stellen en dan kom je uit bij… kamille? Hou een bosje bij deze of gene onder de neus en die maakt linea recta een time warp naar zijn/haar/fluid baby- en kleuterjaren. Sterker, de bloemetjes zijn zó verbonden met de eerste levensjaren – denk Zwitsal – en de zorg van moeder dat de betekenis van kamille in de Latijnse naam verankerd ligt: Matricaria verbindt moeder (mater) en zorg (caria). Daarnaast heeft kamille ook een medicinale link: het is een van de oudste reinigende en kalmerende medicinale multi-taskers toegepast op allerlei huis-, tuin- en keukenkwaaltjes. Maar dan heb je het over blauwe kamille.

Roomse kamille wordt geplukt voor parfums. Alleen schijn bedriegt: ondanks haar lieflijke en tedere uitstraling – ze is familie van het madeliefje – heeft de geur zelf, gelijk meidoorn en brem, iets ruws, iets eigengereid puur natuur. Daarom wordt ze ook gezien als een pioniersplant: ze vestigt zich als een van de eerste op braakliggende terreinen en/of planologisch nog niet echt in kaart gebrachte gebieden.

Ook wel rafelranden genoemd waar kunstenaars en andere out-of-the-box-denkers zich ook erg schijnen thuis te voelen, en zich er als eersten vestigen voordat het ontdekt wordt door investeringsmaatschappijen die het vervolgens onherkenbaar veranderen in een gezellige woonwijk voor twee, drie, vier keer modaal.

Het parfum dat Roomse kamille verspreidt is kruidig-aromatisch maar vrij van echte bloemige nuances. Warme, droge (denk hooi) en kruidige noten, vermengen zich met een licht gezoete ondertoon die aan honing en pollen doet denken. De interesse van parfumeurs voor dit oorspronkelijke uit Europa stammende kruid groeit. Tendens stijgend.

Met name bij nichebrands. De reden: met kamille onderscheid je je. Vergeet ook niet haar healing properties. Je vangt twee vliegen in een klap: olfactorisch genot en rust. Let wel: in pure vorm is kamille, net zoals het absoluut van roos en jasmijn, bijna onuitstaanbaar, want moeilijk, zwaar en wat je meent te verwachten ruik je niet. Maar als onderdeel van een boeket kan ze een eigenzinnig warm-zomerse toets toevoegen zonder dat de parfumeur gebruik hoeft te maken van the usual supects: vanille, tonkaboon, musk en heliotroop.

DE BOODSCHAP

Wat je al in recente Gucci-catwalksshows kon zien – sterker; het werd er met alle haren bijgesleept – komt ook terug in de styling/boodschap van Mémoire d’une Odeur. En wel, de al lang in subculturen sluimerende veranderingen, worden door Michele opgewaardeerd tot een luxe label-issue. Dus het feit dat door die subculturen de klassieke schoonheid niet meer als maatgevend wordt gezien. Ze hebben genoeg van de door de massamedia verspreide monotone boodschap die niet bepaald reflecteert zoals de maatschappij al jaren is.

De klacht: bijna alles werd tot voor kort aangeboden alsof het nog even snel door de witte was op 60 graden was gehaald. De (in ons geval) ‘gekleurde’ Nederlander in een ‘communicatie-uiting’ was eerder regel dan uitzondering; zij/hij werd voornamelijk ‘voor de leuk’ en het exotische in de styling meegenomen. Er werd gemopperd en geklaagd, maar verandering, niet echt.

En toen was daar ineens ‘black lives matter’. En toen was daar ineens de ‘me too’-beweging in gang gezet door voornamelijk millennials in Amerika. Deze ontwikkelingen hebben velen in een keer wakker geschud. Conclusie: de Afro-Americans (plus andere Amerikanen met een niet-witte achtergrond) worden nog steeds niet gelijkwaardig behandeld, en vrouwen hebben veel meer (niet zichtbare en openbaar gemaakte) last van witte mannen die denken dat ze baas boven baas zijn en dat hun superieure wereldbeeld het beste is.

KETTINGREACTIE

Met een kettingreactie tot gevolg: het lijkt of de verloren jaren in een keer moeten worden ingehaald. Elk merk dat wil overbrengen dat het zich deze sociale veranderingen aantrekt, maakt het onderdeel van hun strategie: ze hebben het ‘inclusivisme’-principe omarmd. Voorheen had Calvin Klein deze ‘pioniersrol’. Eerst met CK One (uit 1994, de eerste commercieel succesvolle uniseksgeur), toen met ck2 (2016 een van de eerste ‘beyond gender’-geuren). En met Women (2017) reageerde hij op de me too-beweging. Maar indruk maakte laatste niet echt. De reden: het was niet ‘inclusief’ genoeg.

CHANGEMAKERS

En hier haakt wel Alessandro Michele met Gucci op in. En het is ze beide menens: afgelopen maart lanceerde Gucci Changemakers, een programma erop gericht ‘inclusiviteit’ en diversiteit op alle niveaus in het bedrijf te garanderen om de hele mode- en beautywereld van het belang bewust te maken. Een onderdeel ervan is een studiebeurs waarmee talentvolle jongeren, ongeacht hun achtergrond, kans krijgen carrière te maken in de modewereld.

Op Gucci’s catwalk is dat inderdaad al prominent aanwezig: louter beauties die afwijken van de norm. Voor de cruisecollectie dit jaar stuurde de nieuwe make-upman (Thomas de Kluyver) modellen zonder foundation de catwalk op, zodat vlekjes en pukkeltjes zichtbaar waren. De boodschap: omarm je afwijkingen. Loens je? Who cares. Is je gebit een fietsenrek? Be proud. Met andere woorden: jij als consument bepaalt zelf wat schoonheid is.

En bepaalt eveneens zelf hoe zij/hij wil ruiken. In Gucci’s geurencollectie merk je het al langer. Hoewel als een van de laatste masstige-merken met een nichelijn, werd The Alchemist Garden in 2018 gelanceerd onder de noemer DIY. Do It Yourself dus: jij als consument mengt net zolang met de uitgebreide The Alchemist Garden-lijn totdat je je naar eigen inzichten en voorkeuren op maat gemaakte parfum hebt. Daar hangt natuurlijk een prijskaartje aan en kun je niet in elke parfumerie je eigen Alchemist Garden-creatie samenstellen (in Nederland alleen bij de Amsterdamse Bijenkort), maar het gaat om de boodschap. Dezelfde ‘inclusiviteits’-gedachte wordt voortgezet met Gucci’s Mémoire d’une Odeur en gaat een stap verder: doelgroepvrij.

MODERN FAMILY ITALIAN STYLE

Deze ‘inclusiviteits’-gedachte zie je terug in de presentatie van Mémoire d’une Odeur. Een free-spirited family; een eclectische en universele mix van ‘talenten en modellen’ die samen herinneringen creëren tijdens het dansen en picknicken aan de rand van Rome (tijdens een bezoek aan de ruïnes van Canale Monterano) en genieten van hun familiehuis (kasteel Montecalvello).

Eigenlijk te mooi om waar te zijn: goed weer, schilderachtige heuvels, een fontein op een binnenplaats en raadselachtige fresco’s. Wat heb je nog meer nodig om deze levendige nostalgie en deze kostbare momenten voor altijd in gedachten te houden? Je raadde het al: Mémoire d’une Odeur. Terzijde: wie heeft ooit in de parfumwereld bedacht dat je met geuren nieuwe herinneringen aan het creëren bent? Dat doe je toch met alles en – het leuke – je bent je er niet van bewust. Pas later, terugblikkend, komen herinneringen weer tot leven. Zij het door een geur, zij het door het zien of voelen van wat dan ook!

MYTHOLOGISCH FRESCO

Alessandro Michele legt zijn visie uit: ‘Het leidende element van de campagne is vrijheid; het idee van het geen-tijdperk, de niet-plaats, het niet-sociale. Ik stelde me een wereld voor als een ‘mythologisch’ fresco, waarin een gezin wordt afgebeeld als een privégemeenschap met een eigen sociaal kader waar vrijheid van meningsuiting heerst en waar de rollen van mensen en dingen niet duidelijk zijn’.

Tja, tja, tja. Wel heel erg retro-retro-retro. En wie kan het zich veroorloven om anno nu zó van de wereld te zijn losgezongen? En: hoe vaak hebben we dit al niet gezien, gehoord, geroken? Paar voorbeelden: ‘in de echte liefde’: Romy Schneider trouwde in 1966 in een hippyjurk. In het echt – het beruchte Woodstockfestival viert dit jaar zijn 40jarig bestaan. In de mode – hoe heet ze ook alweer, oh ja – Anna Sui: bij haar is de hippy de luxe al decennia het leidende principe. En ik kan nog wel even doorgaan. Het lijkt wel of we met zijn allen bang zijn om naar voren te kijken – zoals David Bowie al op zijn lp Scary Monsters in 1980 zong: ‘Up the hill backwards, it be all right.’

EEN HEMELSE FLACON

Is geïnspireerd op een fles gevonden door Alessandro Michele in het Gucci-archief. ‘Gegroefd als een oude kolom, werpt de fles een silhouet in lichtgroen glas, bekroond met een gouden dop. Michele: ‘Ik wilde geen vorm of maat die te vrouwelijk of te mannelijk was, omdat de parfum heel erg voor vrouwen of heel erg voor mannen kan zijn’. Als symbool voor een sterrennacht toont de groene doos van de parfum hemelse firmamenten geïnspireerd door schilderijen van Romeinse en gotische kerken – het specifieke patroon herinnert aan Giotto’s fresco’s in de Scrovegni-kapel in Padua.

Toe maar. Toe maar. Dit is toch niet Giotto-geïnspireerd? Zie fresco. En kolom? Het is gewoon een cilindervormige flacon bedrukt met sterren, zoals dat veel vaker is gebeurd. Want de ster is gewoon een aards symbool voor succes, schittering en belofte. To name a few: Je Reviens (1922), Dans la Nuit (1924), Angel (1992), Sun Moon Stars (1994), Wish (1997), True Star (2004), Cheap & Chic Stars (2014)

WAT MÉMOIRE D’UNE ODEUR IK EIGENLIJK?

De ‘vaste’ Gucci-neus, Alberto Morillas, was meteen geïntrigeerd toen Michele kamille voorstelde: ‘Ik moest goed nadenken waarom hij ervoor koos. Iedereen heeft het ooit geroken, maar als een droom, een herinnering aan de kindertijd, iets tijdloos, maar nauwelijks in een geur’. Het verhaal gaat dat de licentiehouder van de Gucciparfums, Coty, moeite met zijn eindvoorstel had; twijfels had bij de commerciële slaagkans, maar dat Gucci voet bij stuk hield.

Wel is ervan afgezien Mémoire d’une Odeur neer te zetten als de eerste in een nieuwe categorie. Slim; zoiets maakt tegenwoordig geen indruk meer en kan ook eigenlijk niet meer. Volgens mij kan de enige nieuwe categorie alleen nog maar uitgevonden door artificiële intelligentie.

Coty’s bezwaar kun je je wel enigszins voorstellen, met name de opening: kamille ruik je du moment je het opspuit. En dat is wennen voor de door mainstreamgeuren platgeslagen neus. Want je ondergaat een uitgesproken warme, aromatische ‘ruwe’ noot met groene en ‘stro-achtige’ nuances met een zoete hint die doet denken aan honing en stuifmeel – weeïg mag ook. Maar als de kamille is vervlogen, dan kom je terecht op bekend terrein. Morillas voegde een speciale variëteit van jasmijn toe: koraaljasmijn – ook bekend als ‘nachtjasmijn’ en ‘boom van verdriet’.

Laatste naam past goed in de boodschap die Michele wil overbrengen: Mémoire d’une Odeur moet elke drager ‘onbewust terug katapulteren naar plaatsen, naar momenten die worden geassocieerd met positieve, zelfs sentimentele gevoelens – zoals een intense liefde, of zelfs een overweldigende droefheid – die ‘in het nu’ kunnen worden beleefd’.

De ‘herinnering’ van de top en het hart smelt in de basis in een gedifferentieerde laag van poederachtige en fris-luchtige musksoorten gecombineerd met sandel- en cederhout doordrenkt met zongedroogde vanille. Met andere woorden: een basis die nu zoveel geuren in de het masstige-segment kenmerkt. Eindresultaat na de vervreemdende opening: een aromatic floral.

EEN NIEUWE KLASSIEKER, OF?

En nu? Wat gaat Mémoire d’une Odeur doen? Gezien het feit dat Gucci nu het ‘label du jour’ is en de geur in de categorie fluid valt zou het zo maar kunnen dat die hetzelfde succes en dezelfde status als CK One kan krijgen mits ondersteund door een tienjarenstrategie. Maar het is de vraag of een massmarketgeur dit überhaupt nog klaar weet te spelen, gezien het feit dat de industrie de laatste jaren voornamelijk inzet op korte termijn-successen die van een geur een eenseizoensbelevenis maakt. Als binnenkort flankers van Mémoire d’une Odeur gaan verschijnen – eau de parfum-variatie, een sheer-expressie, een zomerse variant – dan weet je voldoende.