GEURENGOEROE

Je zou denken dat de oude, vergeten merken wel nu zo’n beetje op zijn; dat de verwende consument een beetje moe wordt van al die ooit beroemde, opnieuw geopende parfumhuizen. Had je gedacht. En we kunnen nog een tijdje mee. Maar levert het interessante geuren op?

Lanvin: voor mij en andere parfumprofessionals en -liefhebbers een merk met een terecht klassieke status. De onzingeuren sinds de modernisering – Éclat d’Arpège uitgezonderd – niet meegerekend. Een aangetrouwde twenty something-neef van me zegt dit alles niets. Voor hem en zijn vriendencirkel staat de naam voor (vind ik te dure) sportschoenen waar hij dan ook de trotse eigenaar van is.

De naam Courrèges zegt hem waarschijnlijk helemaal-helemaal niets. U, aandachtige lezer van Geurengoeroe, wellicht wel. To freshen up the memory van de onwetenden: het is de achternaam van dit bij het hele grote publiek vergeten couturehuis die samen met Pierre Cardin en Paco Rabanne de space age-mode ‘bedacht’ in de jaren zestig (van de vorige eeuw). Bij parfumprofessionals en -liefhebbers bekend door een aantal inmiddels vergeten klassiekers: Empreinte (1970), Amérique (1976), Courrèges in Blue (1984).

Ik heb geen enkele oldie van hem André (voornaam) besproken, want toen ik me echt voor parfums begon te interesseren was hij ook al een soort van passé. Op een rommelmarkt kocht ik ooit een flacon Empreinte. Mooie naam voor een geur vond ik altijd: (vinger)afdruk. Maar de inhoud rook naar vergane glorie in verre staat van ontbinding.

Er is diverse malen geprobeerd het merk nieuw leven in te blazen. Op geurengebied: vanaf 2000 zo’n 20 stuks. De meest domme, marketing technisch gezien dan: Mini Jupe (2018). Op modegebied: ik zag onlangs wat erg vermoeiende ‘neo space age’-ontwerpen voorbijkomen met een ‘echo’ van de filosofie van de ontwerper. Het deed voor mij gedateerd en tegelijkertijd derdejaars studenten modeacademie aan (zie de ‘oh-la-la’-Paris-foto).

En ja hoor, daar moet natuurlijk ook weer een nieuwe geur of meerdere bij. En ja hoor, in lijn met het tijdsgewricht is het kwartet – naam: Colognes Imaginaires – naar nu blijkt eco-designed. Waarom? ‘Als reactie op nieuwe eisen en verwachtingen van consumenten’. Maar zijn de geuren het ruiken waard? Afgaande op de namen, niet echt. Ik bedoel Verbena Crush en Cedar Pulp klinken hip door respectievelijk Crush en Pulp, maar je weet dan al in feite wat je gaat ruiken. Er wordt weinig aan de verbeelding, ‘imaginie’ over gelaten.

Wat mij frappeert, dat mensen (ik weet niet wie de huidige – eens L’Oréal – eigenaren zijn) nog steeds de potentie van dit merk inzien. Hij lijkt erop alsof ‘wij’ geen genoeg kunnen krijgen van vintage-brands, van merken die onze (over)grootoma’s en -opa’s het gevoel gaven dat ze hip en bij de tijd waren. Met een gelikt promotie-offensief wordt dus geprobeerd een nieuw publiek aan te boren.

Mijn neef? Zal hij over een tijdje zijn Lanvin-sneakers inruilen voor een Courrèges-paar? Is dan de operatie geslaagd? Maar zal hij ook de nieuwe geuren van Courrèges kopen? Zal hij niet stikken to Hugo Boss, Diesel en Giorgio Armani, zoals veel jonge meisjes nog steeds voor klassieke cosmeticamerken kiezen – Chanel, Dior – in plaats van merken die juist voor ze gemaakt zijn: Mac, Gucci, Burberry, Rihanna?

Ik ken geen familieleden (jonge en oude) die om de hippigheid zoeken naar parfumhuizen die nóg ouder zijn – opgericht voor de Tweede Wereldoorlog, zeg maar. Je zou bijna denken dat alle gesloten huizen inmiddels hun deuren weer hebben geopend. Niet dus. Er ‘wachten’ nog honderden op een renaissance.

Marcelle Dormoy (1895–1976) is onlangs wakker gekust. Ik had nog nooit van haar gehoord. Haar leven is wel verfilmingswaardig want de vader van haar enig kind schijnt de prins van Wales te zijn geweest (ja die van Wallis Simpson) en die schijnt haar ook de financiële middelen te hebben verschaft waardoor ze (nadat ze eerst model voor Paul Poiret was geweest en voor Madame Vionnet had gewerkt) in 1928 haar eigen salon kon openen. Althans dat beweert haar kleinzoon volgens de Wikipedia-pagina gewijd aan haar.

Tijdens de oorlog schijnt ze te hebben doorgewerkt en wordt niet duidelijk – in tegenstelling tot Chanel – of ze nu goed of fout was. Na de oorlog was Dormoy wel een van de eerste couturiers die haar ontwerpen aan Amerikaanse warenhuizen wist te verkopen. In 1950 sluit ze haar business.

Ze maakte dus ook geuren waarvan een advertentie op www.marcelledormoy.com getuigt. Best wel veel eigenlijk: Violet, Kiss Me (1921), Garden Blossoms, Naturel Flowers, Triumphe, Two Lips (1922), Vers le Joi (1927), Lilac, Coloris, Frasques (1940). Leuke namen, die je nu ook weer kunt gebruiken lijkt me.

De huidige eigenaar, Louise du Bessey, dacht daar anders over. Zij koos voor Heliodor, Gemma Veneris en Nacaras. Boring eigenlijk, want bij haar laatste twee geuren uit 1946 Sodome & Gomorrhe (geïllustreerd door de toen populaire Christian Bérard, die ook tekende voor Guerlain, Dior en Schiaparelli) en Perfidie – qua naam voor die tijd zéér gewaagd – raak ik pas echt benieuwd. Want zulke namen vragen om ‘afwijkende’ geuren. Ik geloof dat ik er op zou bieden als ze ongeopend op een veiling worden aangeboden.

Terzijde: je zou bijna denken (gezien Sodome & Gomorrhe en Perfidie) dat Dormoy tijdens de Tweede Wereldoorlog ook goed fout zat; ‘une collaboratrice horizontale’ was. Want de namen roepen een soort van wraak, afrekening, sarcasme en de spot nemen met op. Gelijk Chanel dus die – voor wie het nog niet wist – een van de meest beruchte Franse moffehoeren uit de betere kringen was en die dankzij ingrijpen van haar goede vriend Churchill wist te voorkomen dat ze en pleine publique werd kaalgeschoren na de bevrijding van Parijs. Haar in hetzelfde jaar ‘stiekem’ gelanceerde parfum heette Cynique. Wordt vervolgd.