NICHE ‘ANGEHAUCHT’ GEURGENOT; HEERLIJK!
Jaar van lancering: 2013
Laatst aangepast: 13/05/13
Neus: Karine Dubreuil
Flaconontwerp: Olivier Baussan
Niet geïnteresseerd in de geschiedenis van L’Occitane, scroll naar Wat ruik ik eigenlijk? Wel? Stel je dan de volgende vraag: wat hebben Yves Rocher, The Bodyshop, L’Occitane en Provence en Aveda gemeen? Het antwoord volgens Geurengoeroe: ze zijn opgericht door personen die niet de intentie hadden een multinational op te zetten. En evenmin een duidelijk businessplan bij de start. Achteraf kun je stellen dat de oprichters het succes (dat beetje bij beetje kwam) te danken hebben aan het feit dat ze de tijdgeest en de opkomst van een nieuw koperspubliek perfect aanvoelden.
Want of die nu bij Yves Rocher, The Bodyshop, L’Occitane en Provence en Aveda binnenlopen, allemaal zijn ze ‘vigilant consumers’. Ofwel, klanten die bewust hun producten kiezen. Ze houden er morele en ethische principes op na die ze ook verwachten van merken.
Als er vier (inmiddels) cosmeticareuzen zijn die principes hebben, dan zijn het deze wel. L’Occitane en Provence verschilt in zover dat het niet echt te koop loopt met zijn goede bedoelingen: word je alleen in de winkel over geïnformeerd als je er naar vraagt of als je www.loccitane.com bezoekt. Het leukste principe: alle producten worden niet op dieren getest… behalve de honinglijn. Op de tweede plaats: L’Occitane en Provence weet als geen ander maatschappelijk en milieubewust cosmeticabedrijf zijn principes te verwerken in kwalitatief hoogstaande producten voor prettige prijzen. Ze ogen (en ruiken) zeer aantrekkelijk en niet alternatief, terwijl ze het in feite zijn.
Staat Parijs wereldwijd symbool voor Franse verfijning en chique, L’Occitane en Provence is het geworden voor het goede en ‘eerlijke’ Franse leven op het platteland: denk je aan la campagne, dan ruik je L’Occitane en Provence. Dat was en is nog steeds precies de bedoeling van de oprichter, Olivier Baussan. Het uitzonderlijke klimaat en rijke grond van de Provence leveren volgens hem een buitengewone variëteit aan flora op met voor het lichaam en de geest bevordelijke ingrediënten. Alleen dreigde in de jaren zeventig van de vorige eeuw de kennis hiervan uit dit gebied te verdwijnen door de opkomst van synthetische vervangers en het feit dat landen als Turkije, Marokko en India zich ook met succes toelegden op de kweek van bijvoorbeeld roos, jasmijn en oranjebloesem. De Provence, ooit vanzelfsprekend grootleverancier van ingrediënten voor de Franse parfumindustrie, dreigde dit te verliezen en leek alleen nog maar geschikt als een groot vakantieoord.
Baussan keerde het tij door lokale, eeuwenoude kweekmethoden nieuw leven in te blazen en traditionele producten te moderniseren. Door dit te combineren met de lokale folklore en geschiedenis gaf hij de Provence in zijn winkels ‘een nieuw gezicht’. Hij presenteerde dit zo sterk dat nu mensen de relaxte, puur natuur Provencaalse lifestyle associëren met L’Occitane. Of zoals Wendy Liebmann, directeur van WSL Strategic Retail, een invloedrijk Amerikaans adviesbureau, de magie van L’Occitane het omschreef: “Het merk is helder en duidelijk gebaseerd op het biologische winkelprincipe, alleen meer ‘sophisticated’. En hoewel het niet dezelfde uitstraling heeft als die van Chanel of Dior, bezit het toch ook de essentie van de Franse cultuur.”
Dat zijn bedrijf zou uitgroeien tot een multinational had de jonge Baussan niet voorzien toen hij in de jaren zeventig in de Provence een oude distillatiemachine op de kop tikte en daarmee een rozemarijnolie produceerde die hij op jaarmarkten verkocht. Wel wist hij wel: producten moeten eerlijk gemaakt worden en de mensen die het produceren een fair share in de winst krijgen. Niet zo vreemd, wetende dat Baussan in die dagen actief lid was van de terug naar de natuur-beweging die kleinschaligheid, eerlijke en gezonde productiemethoden verkoos boven het zielloze beleid van ‘onzichtbare’ multinationals. Toch dacht Baussan grootschalig: toen hij zijn eerste winkel in 1980 in Volx opende koppelde hij er direct een postorderbedrijf aan. Ook besloot hij producten uit ontwikkelingslanden op te nemen. Tijdens reizen was hij er achter gekomen dat veel ‘oorspronkelijke’ culturen een rijke traditie hebben op het gebied van verzorging.
Zo betrok hij van de Kaap Verdische Eilanden zeep gemaakt van de jatropha-struik en uit Burkina Faso Afrika crèmes en lotions gemaakt van de karita-boom. In 1992 verkoopt Baussan zijn aandelen aan de Suez-groep en trekt zich terug. Alleen, zoals vaker gebeurt, vertrekt met Baussan ook de ziel. Het gevolg: de verkopen dalen dramatisch. Waarop een nieuwe aangestelde directeur Baussan terugroept. In de functie van managing director blijft hij betrokken. Kun je letterlijk opvatten: als hij in 1996 een van ‘zijn’ winkels bezoekt, ziet hij een blinde vrouw parfums testen. Onder de indruk van haar intense beleving (blinden hebben een sterker ontwikkeld reukvermogen dan zienden) besluit hij verpakkingen te voorzien van Braille-tekens (extra kosten per product: ongeveer vier eurocent). Daarnaast organiseert hij een ‘zomerparfumschool’ voor jeugdige blinden in het hoofdkantoor in Manosque.
Inmiddels is het L’Occitane en Provence-concept veel gekopieerd. Je hebt steeds meer ‘gekke’ winkeltjes die met alternatieve, natuurlijke en op eerlijke wijze geproduceerde cosmetica soms uitgroeien tot ketens: Lush, Origins en Bath & Body Works. En L’Occitane laat zich ook steeds meer inspireren door ontwikkelingen uit de met name nichesector. Wordt van trendsettend, trendvolgend.
Een goed bewijs: La Collection de Grasse. Dit kwartet heeft veel weg van het ‘ambassadeursmerk’ dat beroemd is geworden door het etaleren van twee ingrediënten in één geur: Jo Malone. L’Occitane linkt La Collection de Grasse aan de geschiedenis van dé parfumstad – Grasse – waar de parfumcultuur in de zestiende eeuw opkwam in het kielzog van de leerindustrie. Het klimaat bleek uitermate geschikt voor het aanleggen van bloemenvelden waarvan de ‘opbrengst’ werd gebruikt voor het maskeren van de onaantrekkelijke geur van met name leren handschoenen.
De leerindustrie verdween, de parfumindustrie niet. En natuurlijk de diverse opleidingen tot neus. Zoals Karine Dubreuil. Ze studeerde aan Roure Ecole de Parfumerie. Dubreuil: ‘Hier leerde ik ingrediënten te interpreteren zoals ze zijn, zonder in de val van verwarring te vallen. Je moet duidelijk en avontuurlijk in je keuze zijn wil je een onvergetelijke geur creëren en de verbeelding van de consument vangen. Om dergelijke geuren voor L’Occitane te maken voelt voor mij aan als tweede natuur’. Over La Collection de Grasse: ‘Soms waren de twee ingrediënten bestemd voor elkaar, soms was het een prachtige geluksontmoeting. En dan zijn er ingrediënten die elkaar verrijken. Niets is verboden, avontuurlijkheid wordt omhelsd’.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
De meest verrassende en het meest niche: Magnolia en Mûre. De naam had gezien de ‘werking’ voor mij andersom gemogen. Opent met een prachtig scherp-zure en prikkelende noot. Een soort sprankelende rabarberbom begeleid door bergamot waaruit de braam omhoogschiet. En hoe! Deze zoetmaker overwoekert de geur en linkt zich prachtig met de tedere magnolia die door roos zijn bloemige noten ziet bekrachtigd. De geur wordt omschreven als een fruitige chypre. En dat klopt door de krachtige basis van patchoeli en mos.
De meest vertrouwde: Jasmin & Bergamote. Zoete sinaasappel en de nog zoetere mandarijn openen het genotsoffensief om vervolgens ruim baan te geven aan het lichte, frisse en bloemige bergamot. Die zorgt er voor dat de jasmijn (omringd door citroenblad) zijn heldere en zonnige toets behoudt. Heel elegant is de basis van sandel- en cederhout, die houdt de jasmijnbergamot-combinatie goed vast, zonder teveel op de voorgrond te treden
Het bekendst: Thé Vert & Bigarade. De vergelijking met L’Occitane’s Thé Vert (1999) dringt zich op. En eerst heb je het idee dat het dezelfde geur in een andere flacon is. Maar als je even goed doorruikt en de mix van sinaasappel, oranjebloesem (bigarade) en groene thee tot je laat doordringen, valt het verschil op. Thé Vert & Bigarade is groener, kruidiger en houtiger. Komt respectievelijk op het conto van yerbamate (bij ons beter bekend als maté), tijm en cederhout. De musk ruik ik niet zo. De tijm daarentegen wel. Van het kwartet is dit de geur die het snelst vervliegt.
‘Bien étonnés de se trouver ensemble’: Vanille & Narcisse. Voor mij een enorme verrassing door de inderdaad onverwachte combinatie en door het feit dat de geur een interessant traject aflegt.
Vanaf de opening ‘stroopt’ de vloeibare vanille je tegemoet. Even lijkt het of het alleen maar een eendimensionale vanillegeur is, maar hierdoor heen neem je snel – weliswaar even – een frisfruitige noot waar, maar vooral – is natuurlijk de bedoeling) de narcis. Zwoel en ‘geel’ zacht gemaakt door gardenia. Zit je de geur langer op de huid dan ruik je de mooie, volle rumachtige noot van tonkaboon. Laat de volgende volgende vier maar komen.
RUIK & VERGELIJK
Karine Dubreuils geuren worden gekenmerkt door de luchtige, nonchalante toets. En interessant: in de geuren die ze maakte voor Guerlain ruik je al een idee van La Collection de Grasse.
Lanvin Eclat d’Arpège (2002)
Gucci Envy Me (2004)
Guerlain – Aqua Allegoria – Grosselina (2006)
Guerlain – Aqua Allegorie – Pivoine Magnifica (2006)
Gucci Pour Homme II (2007)
L’Occitane en Provence – Notre Flore – Myrte (2007)
L’Occitane en Provence – Notre Flore – Iris (2007)
L’Occitane en Provence – Notre Flore – Cèdre (2007)
L’Occitane en Provence – Notre Flore – Néroli (2007)
L’Occitane en Provence L’Eau des 4 Reines (2009)
Moederdag voorbij! Parfumerie blij? Ben benieuwd welke geur ‘gewonnen’ heeft. Drie streden in de Nederlandse abri’s om de meeste aandacht: Diors J’adore (1999) en wel door een nieuwe variatie (Voile de Parfum), Coco Mademoiselle (2004) van Chanel – met als teaser een 200ml-flacon – en Manifesto (2012) van Yves Saint Laurent. In België deed in de abri’s Chloé’s Eau de Parfum (2004) ook mee.
In cijfers: elke zeven seconden wordt wereldwijd een navulling van Angel of Alien verkocht waardoor jaarlijks bijna 1.350.000 flacons níet te hoeven worden geproduceerd. Die worden dan wellicht gebruikt voor de zomeredities dit jaar: Angel Aqua Chic, Alien Aqua Chic en Womanity Aqua Chic want die zijn merkwaardigerwijze niet aangesloten op Muglers moderne variatie op de ‘parfumfontein’. Zou toch leuk zijn: elke jaar – zolang Mugler er meer doorgaat – in dezelfde fles een andere zomervariatie.
Alien Aqua Chic laat je ook heel duidelijk van het effect van de hydro-dystallatie genieten. Dit keer is het oranjebloesem (foto) dat origineel wordt gekoppeld aan ‘gemberwater’ en extra fris in de opening is door citroenbloesem (helderder en frisser is dan oranjebloesem) en roze grapefruit. That’s it. En de link met Alien is hier ook eigenlijk te verwaarlozen. De enige overeenkomst: oranjebloesem komt met een beetje fantasie wat geursensatie betreft in de buurt van heldere jasmijn.
