PARIS… JE VAIS DÉTESTER PRESQUE LE PARFUM
HET IDEALE PARFUMMUSEUM MOET EIGENLIJK REUK- EN GEURVRIJ ZIJN
Ik was een paar dagen in Parijs met een collega/vriend/coördinator en dit keer waren alle afspraken parfumgerelateerd. Op het hoofdmenu stond (Maison) Francis Kurkdjian. Zit zo: hij is een vriend/collega van me (ontmoet in 2002 toen hij naar Amsterdam kwam om ‘zijn’ Mania for Men van Giorgio Armani toe te lichten) die we ‘moesten’ interviewen voor een Engelstalige learning magazine/glossy die ik sinds een paar jaar aanstuur voor Coty New York voor parfumeriepersoneel van de vijf grootste ketens in de VS.
En aangezien Coty sinds kort Burberry van Beauty Prestige International heeft overgenomen én aangezien Francis verantwoordelijk is voor de laatste Burberry’s (My Burberry, Mr Burberry, My Burberry Blush) én ook tekende voor de nichelijn – Burberry Bespoke – van het luxe label, leek een lange interviewsessie en ‘a day in the life of a nose’ gecombineerd met een lunch, een diner, een wandeling door Parijs, een bezoek aan zijn winkel én een fotoshoot op straat en op zijn kantoor niet meer dan gewoon. Waarover later meer.
Verder op het programma: bezoek aan de grote warenhuizen en het zien en ruiken van nieuwe concepten. Waarover later meer. Nou vooruit één detail: de nieuwe Serge Lutens – Jezus, wat is zijn nichelijn allemachtigabsurdpokkeduur! – heet Dent du Lait. Vertaald: melktand. Het geeft voor mij perfect de huidige staat van nicheparfumland weer: doorgeschoten, decadent en het elkaar overtoepen in ‘aparte invalshoeken’. ‘Mais, écoute Erique, het petite bébéétje uit Lutens’ campagne is zo skattig, si drole’. Zal wel. Even goed kijken, en dan zie je dat het niet zo is, kun je het zelfs als neo-koloniale styling typeren. Nog een keer kijken.
Plus: een ravissante ontmoeting met de conservator van de Osmothèque in Versailles. Ook later. Nu: een impressie van het vorig jaar geopende Le Grand Musée du Parfum gevestigd in de voormalige couturesalon van Christian Lacroix – 73 Rue du Faubourg Saint Honoré. In vergelijk met de überdrukke en het über-über-aanbod van Galeries Lafayette en Printemps bijna een verademing. Want daar werd ik bijna onpasselijk en depressief van de parfumafdeling en de manier waarop al dit moois wordt gepresenteerd: te protserig, te blingbling, te massaal. De weg ernaar toe was al niet prettig, niet amusant. Want de luxemerken overschreeuwen en -schaduwen elkaar steeds meer in het eerste arrondissement met hun ‘fysieke’ aanwezigheid (winkels) en visuele aandachttrekkerij op billboards, enorme reclamedoeken (waarachter gewerkt wordt aan nieuwe winkels van de grote merken) en kleinere ‘uitingen’.
Zoals nu: Hermès, Louis Vuitton, Guerlain en Chanel strooien rond met, eigenen zich allerlei algemene bekende Franse symbolen en ‘jaartallen’ toe waardoor het lijkt alsof zij de echte geschiedenis hebben geschreven in plaats van er een klein onderdeel van te zijn. Neem de symboliek van de Zonnekoning Lodewijk XIV die voor het gemak met zijn Versaillespaleis vaak als het summum van Franse stijl en verfijning wordt gezien. ‘Zijn’ gezicht (de zon) met gouden stralen werd eerst door Guerlain en nu door Louis Vuitton als ‘kenteken’ gebruikt. En hoe! De voor- en zijkant van de winkel op de hoek van Place Vendôme/Faubourg Saint Honoré (naast een Guerlainboetiek) wordt er mee gesierd. Mooi? Ja en nee. Want is deze chique interpretatie van visuele wandvervuiling nu echt nodig? Het is gewoon té present. Je zou bijna denken dat het een museum betreft gezien tien uur ‘s ochtends al mensen in de rij staan om binnen te ‘mogen’. Terzijde: heft de gemeente Parijs eigenlijk precariobelasting?
Bij het parfummuseum liepen we gewoon naar binnen (€ 14,00 entrée). Ik had al wat recensies en impressies voorbij zien komen, maar die waren in het kader van de citypromotion en lifestylenieuws alleen maar – vanzelfsprekend – positief. Net officieel geopend waren er nu toch al fouten te zien. Buiten: rafelend stucwerk, gebroken stenen plinten, door overbelasting doorgezakte vloerrasters.
Ik was ambigu – when in Paris, do as the Parisians do, parle français – gestemd. Van de ene kant hoop je op een musée dat aan alle eisen voldoet. Dus een evenwichtige combinatie van kennisspreiding, entertainment, artisticiteit en ‘alsutffkan’ verwondering, merveille. Van de andere kant ook weer niet: heb ik niets meer om over te klagen en zou zo gedwongen zijn mijn neus aan de wilgen te hangen. Wat trof ik het: zoveel om vraagtekens bij te zetten. Ja, de eerste indruk is of zal voor velen indrukwekkend zijn – ‘grand’. Je kunt zien: het heeft wat gekost.
Alleen: zoveel ruimte en dan alles zo onlogisch en petit ingedeeld. Tegenwoordig moet alles interactief zijn, moet je dutch design ogend zijn, moet er iets met kunst gedaan worden, moet je gagdet-achtige installaties hebben. Is er allemaal, alleen de meeste werkten niet, zijn al beschadigd. Uitvergrote ‘Pierre Cardin’-seventiesbloemen die aroma’s verspreiden die je moet raden. Ja, ontzettend leuk voor de kinderen – petites et grandes! Maar dat kennen we nu wel. De geschiedenis van het parfum verspreid over een aantal her en der verspreide borden is chronologisch en dus saai. Waarom per zaal niet voor één thema gekozen. Ruimte genoeg, die op de begane grond grotendeels wordt opgeëist – afgezien van een zaal met een slaapverwekkende jaren tachtig presentatie van moderne parfumsuccessen – door een enorme winkel waaruit het aanbod totaal geen idee/concept/gedachte valt op te maken en die niet echt verschilt van Lafayette en Printemps.
Met dit verschil: het is er minder hectisch, minder per merk streng afgebakend en je wordt niet lastiggevallen door rond spuitend verkooppersoneel. Op weg naar de tweede etage via de trap waar aan de muur vitrines hangen met steeds hetzelfde saaie flesje met de naam van het museum erop. Hoe leuk is dat: elke vitrine vintage fashionable aangekleed met klassiekers en opvallende nieuwkomers. Ik bedoel: als er één industrie is die echt alles uit de kast haalt om zijn waar zo gunstig mogelijk te belichten – Dior huurt zelfs als het moet de Spiegelzaal van Versailles – dan is het de parfumindustrie. Zoveel moois in de archieven waarvan je dus nauwelijks iets te zien krijgt.
De tweede verdieping is dus gevuld met arty-farty installaties. Eén toont video’s van een ontploffend klassiek bloemenboeket (moet gezegd: mooi gedaan) alleen ben ik niet achter de bedoeling gekomen. In een andere kamer een moderne variatie op het parfumorgel: een laserlicht die in het donker de ingrediënten aanwijst. Alleen waarom deze interessantdoenerij? Voegt niets toe, duidt de wereld achter het parfum niet.
Dan nog twee kamers met kunstwerken verdeeld over vier tafels geïnspireerd op ingrediënten met – toen ik er was – op de achtergrond ondertitelde video’s met de neuzen Jean Claude Ellena en Patricia de Nicolai. Alleen onduidelijk in welk kader ze aan het woord waren. Op dezelfde verdieping nog een gesloten parfumbar voor intieme happenings I suppose. En nog een kamer met nog iets dat ik inmiddels ben vergeten door de groeiende desinteresse. Voor ik het wist liep ik ongehinderd door naar de niet gebruikte derde verdieping. Helemaal leeg met hier en daar wat rommel, een verdwaalde stoel, een vergeten tafel – symbolisch voor de hele invulling van het museum.
Ik ben natuurlijk geen gemiddelde bezoeker – die komen vast en zeker en masse, en zullen surement heel blij zijn – herkenning, bevestiging. Maar wat parfum nog meer vermag, wat het met je kan doen, ofwel de psychologie van geur. Zoals de bewuste en onbewuste wel of niet bewust aangestuurde invloed ervan op ons. Niets daarvan. Ook geen aandacht voor de impact die de productie van natuurlijke ingrediënten op de aarde heeft (verplichte kost in het huidige tijdsgewricht zou je denken) en op de verbouwers (‘respect, sustain, we care’), de voor- en nadelen van synthetische ingrediënten. Hoe meer ik erover nadenk, hoe meer ik ervan overtuigd raak: een parfummuseum zou eigenlijk geurvrij moeten zijn.
Je zult begrijpen dat ik hierna geen zin meer had in de bijna intimiderende Dior-expositie ‘iets’ verderop in het Musée des Arts Décoratifs. Twee keer op een dag het gevoel te krijgen dat je niet als (meer dan gemiddelde) liefhebber maar puur als paying consument (‘Nog even een geurtje in de winkel kopen als herinnering hoor’) wordt benaderd – nee dank u.
Parfum heeft al lang zijn onschuldige charme verloren, I know, niet erg. Maar zo platterdeplatplat als het nu is ontneemt je wel de lol. Het eerste arrondissement van Parijs is verworden tot een grote openlucht luxe shoppingmal met kunst, cultuur en geschiedenis als excuus, ter decoratie. En dan durven de merken het ook nog over storytelling te hebben. Hoeveel uit de marketingkoker getrokken ‘nepverhalen’ kun je als consument nog aan? Dior voegde onlangs aan La Collection Privée-lijn, vier, vijf, zes, weetikhoeveel nieuwe creaties toe. Wat zou toch de rode draad in deze bijzondere ‘narratieven’ zijn? Toch niet…
… het is een geur waarmee de wel heel erg jonge consument op haar wenken bediend wordt. Easy going, mainstream en van alle trendy smaken ‘een beetje wat’ is deze als ‘sprankelende florale musk’ omschreven geur. Tiffany’s & Co. mag dan ‘een contemporaine visie op de meest kostbare ingrediënten van de traditionele haute parfumerie’ zijn. Ik ervaar dat niet.
Ik weet niet of de überüberüberdreven aandacht voor Gucci’s recente succesvolle modemetamorfose (in gang gezet door Alessandro Michele) van strak-kille chic naar vintage verkleedkist-glamour al te merken is in de parfumerie. Of de Gucci-geuren dus ook in de lift zitten.
Tuin, niet echt origineel. Dan die languissante ‘lesbo-chic’ uitwasemde promoclip ‘gedreven’ door de gezongen slogan die ik echt niet begrijp: ‘Wild horses couldn’t drag me away’. Een strofe uit een popklassieker van The Rolling Stones volgens mij. Of is dit een inside joke van Michele en al zijn lieve vriendinnen die natuurlijk ook zijn muzes/modellen voor Bloom zijn: Dakota Johnson, Hari Nef, Petra Collins.
WAT BLOOM IK EIGENLIJK?
Wanneer ik direct tevreden en dus te spreken over een geur ben – de eerste twee à drie seconden na inhaleren – dan mompel of vloek ik vaak hardop – hangt met wie en in welke situatie mij ik bevind: ‘Godverdomme, lekker!’ Zo’n klein fijn happinez-momentje had ik deze week in – god beter het – Emmen. Iets meer Tomtom-info: Het Goed, onderdeel van een tweedehands goederenketen. Ik stond bij de kassa met wat hebbedingetjes en zie in een speciale vitrine (met slot vanzelfsprekend) een, nog naar wat het schijnt ongeopend Vaderdaggeschenkdoos liggen van Tabac van het merk Luxor. Prijs: € 0,95. ‘Doet u die er ook maar bij’.
Véél tabak in geur wordt al lang niet meer als stoer en mannelijk gezien. Ik zeg het verkeerd, wordt eigenlijk nog nauwelijks geproduceerd – behalve in nichekringen. En is voor velen nu ook te veel van het goede – te veel tabak, te veel honing. En als onderdeel van de basis wordt het ook nog nauwelijks verwerkt. Jammer, het had veel populaire geuren wat extra warmte kunnen geven in plaats van maar steeds die kille en cleane synthetische varianten op ambergris te gebruiken.
Soms, gebeurt weliswaar steeds minder, krijg je een persbericht voor ogen die je doet verlangen de geur zo snel mogelijk te ruiken. De trigger: in negen van de tien keer meestal de ‘speciaal geselecteerde’ ingrediënten. Leverancier (Lacoste in dit geval), naam (L’Homme) en het verhaal erachter (de inspiratie: ‘de vasthoudendheid van de krokodil’, de slogan: ‘Life is a beautiful sport’) zal me eigenlijk worst wezen.
Kan d’r ook nog wel bij: het geld dat Katy Perry bijverdient met haar parfumlicentie voor Coty. Een fooi voor haar. Volgens mij merkt ze het niet eens aan haar rekeningcourant. Want volgens Forbes verdiende de popster aan haar Prismatic wereldtournee $ 135.000.000 in 2015.
WAT INDI IK EIGENLIJK?
Heb je als man alle variaties gekocht, dan kun je daar inmiddels een maquette van bouwen voor een prestigieuze, futuristische wolkenkrabber (denk Rem Koolhaas) met op het hoogste punt de flacon van L’Eau Majeure d’Issey.
Ervan uitgaande dat het door de parfummarketeers bedachte idee klopt – de behoefte van de huidige vrouw aan transparante geuren – dan heb je aan Aromatics Elixir Premier een goede. Sterker, een hele goede. Want: je krijgt meer. Namelijk: de sensatie van een klassieke signatuur waarvan het chypre-accent, hoewel véél minder present, voor de liefhebber toch dat vertrouwde, warme bosachtige gevoel geeft.
Een chique geur, die bij een blinde test, met gemak voor mainstreamniche kan doorgaan. Dat komt door de zuiverheid aan ingrediënten die samen een rijk gevoel oproepen. Alleen is Aromatics Elixir Premier niet bombastisch en over the top maar subtiel. Drie accenten springen eruit. In de frisse, zoetbloemige opening van bergamot en sinaasappelbloesem zijn dat verbena (foto) en salie – zorgen voor een mooi groen randje dat het begin is van de moderne interpretatie van Aromatics Elixir.
Dan de Volkskrant afgelopen zaterdag. Berichtte over aangespoelde ambergrijs. De clichés vallen over elkaar heen. De kop: ‘Een drol van een half miljoen euro’. In de intro wordt het voorgesteld als ‘de poep van een walvis’ dat vervolgens als ‘spul’ wordt gedetermineerd. En dan: ‘Walvispoep is niet het eerste ingrediënt dat je verwacht in een geurtje van een prestigieus Frans modehuis’.
Dan: een nieuw parfuminitiatief: 
We eindigen met gezellig geurnieuws. Na Mona di Orio’s groener-dan-groen Amyitis (2008), dat is geïnspireerd op een zomers boottochtje over de Amsterdamse grachten, en Eau d’Amsterdam, Scent of the Canal Trees (2014) van Tijdmakers dat de jaarlijkse lenteviering van dwarrelende iepzaadjes langs de grachten bottelde, wordt Mokum opnieuw olfactorisch geëerd door het in Londen gevestigde Gallivant (opgericht door voormalig creative director van L’Artisan Parfumeur).
Ik kan het marketing-ge-excuus-truus bijna niet meer horen: ‘Met deze nieuwe geur wil het merk een jongere doelgroep bereiken’. Nog even en geuren voor de allerkleinsten – niet echt succesvol tot nu toe – wordt onderdeel van een nieuw beleid. En dan? Parfums voor actieve bejaarden?
GEURENGOEROE 