UNDER THE LEMON TREES
WHISPERS IN THE LIBRARY
OVER STORYTELLING, CROWD PLEASERS
KLASSIEKE GEURCONCEPTEN ANDERS VERPAKT
Jaar van lancering: 2019
Laatst aaangepast: 09/03/19
Is de Replica-lijn niche? Inhoudelijk zeg ik masstige – een samentrekking van mass en niche. Want ook te koop bij de ketenparfumerie. Qua invulling zeer zeker, zij het dat het nu wel voorspelbaar aan het worden is. Maar toch: mag ook wel (nog) een keer worden geschreven: Maison Margiela is een van de eersten die het de in übernichekringen ontstane storytelling – denk Serge Lutens, denk Comme des Garçons- naar een breder, toegankelijker horizon heeft geplaatst.
Ga maar na: de meeste succesvolle geuren van nu – om binnen het L’Oréal Luxesegment te blijven die ook de licentie van Maison Margiela heeft: Flowerbomb, Black Opium, La vie est belle – dragen zo’n beetje dezelfde boodschap uit. Romantiek en vrouwelijkheid verpakt met een inmiddels verplichte empowerde boodschap. Bij de een voel je je bevrijd, bij de ander ga je de uitdaging aan en ga zo maar door. Dat snapt bijna iedereen.
Bij storytelling ligt het iets ‘moeilijker’, wordt iets meer fantasie toegevoegd en dus meer gevraagd van de koper die, dat dan weer wel, juist op zoek is naar iets anders, minder mainstream.
Maison Margiela verwoordde het als volgt in 2012 bij het eerste Replica-trio:‘Beelden en impressies van herinneringen die wij samen delen in ons gemeenschappelijke onderbewustzijn die bij anderen weer nieuwe ervaringen oproepen. Elke Replica-geur vangt een dergelijk olfactief moment die positieve emoties reflecteren’.
Maison Margiela gaat er dus vanuit dat een bezoek aan de bloemenmarkt (Flower Market 2012), een wandeling langs het strand (Beach Walk 2012), een avondje naar de kermis (Funfair Evening 2012), luieren in het weekend (Lazy Sunday Morning 2013), een tuinbezoek (Promenade in the Gardens 2013), een avondje jammen (Jazz Club 2013), naar de kapper (At he Barber’s 2014), theedrinken op niveau (Tea Escape 2014), een ‘boudoir-ritueel’ (Lipstick On 2015), rondom de openhaard (By the Fireplace 2015), een soort van balletvoorstelling aanschouwen (Dancing on the Moon 2016), een off the track roadtrip ervaren (Across Sands 2016), diep in het bos zijn (Soul of the Forest 2016), je gewichtloos voelen (Flying 2016), een zeilscheeptochtje boeken (Sailing Day 2017), high worden op een popfestival (Music Festival 2017) voor iedere gebruiker hetzelfde is of er dezelfde positieve herinnering aan heeft overgehouden.
Ik hou bijvoorbeeld niet van (modern) ballet en muziekfestivals. Ik ken iemand die een hekel heeft aan het strand. Daar ga je al. En negatief gedacht: op deze manier ‘dwing’ je gebruikers dezelfde gevoelens over dezelfde ervaringen te hebben en op dezelfde manier te uiten. Noem het de Instagram-dwangmatigheid van leuk, leuker, leukerst. Iets wat dan weer haaks staat op de filosofie van maison Margiela afgaande op de extreme, bewust not crowd pleasing confectie en bewust tegendraadse haute couture.
Met name bij het laatste vraag je je af: ‘Wie koopt het, behalve musea?’, ‘Hoeveel eindigt er in de versnippaar?’ en ‘Is huidig creative director John Galliano wel of niet van de partydrugs af?’ En: ‘Wat ik zie zou ik ook wel eens vertaald willen ruiken in een Maison Margiela-geur’. Mutiny (2018) doet het voor mij in ieder geval niet. We dwalen af.
WAT UNDER THE LEMON TREES & IK EIGENLIJK?
Feit blijft dat de Replica-serie een slimme manier is om populaire geurconcepten te verpakken op een andere, meer belevende, storytelling manier. Neem Under the Lemon Trees (het verhaal is grappig genoeg heel summier; de naam zegt bijna alles behalve de geografische aanduiding).
Dit is een meer dan klasssieke citrusgeur die qua natuurlijkheid balanceert tussen de extreme frisheid in de opening van sommige Blu Mediterraneo-geuren en de ‘matte’ colognes van Marc Jacobs. Iets langer duurt dit relaxte genot, maar toch ook kortstondig.
En dat is een beetje het probleem en misschien wel de bedoeling. De overgang van fris-groen, groen-fris naar de basis verloopt sneller dan verwacht. Je geniet eigenlijk meer van het ‘warme’ hout dan van de vruchten van de – citaat – ‘zonnige citroenstruiken van Palermo’ die bijna zwichten onder hun gewicht. De injectie van witte musk – voor het katoenschone gevoel – is sterk maar niet hinderlijk aanwezig. Dat komt omdat die wordt gebalanceerd door (niet vermelde) cistus labdanum; zorgt hier voor een mooie, elegante aardse warmte. Hoe dieper je in de geur zit, des te meer andere groene en houtachtige sensaties je waarneemt. Had ik eigenlijk niet verwacht.
WAT REPLICA WHISPERS IN THE LIBRARY IK EIGENLIJK?
Is natuurlijk een ander verhaal. Hiermee ga je als het ware terug in de tijd, toen je voor je boeken naar die bib ging. En die je nog ‘met de hand’ las in plaats van met de iPad. Bijna iedereen weet wat hij ‘geurtechnisch’ bij een met name oude bibliotheek moet voorstellen.
Dit is de storytelling: ‘Gefluister in de bibliotheek roept de herinnering aan een mysterieuze bibliotheek op, gemaakt van antiek houtwerk, perfect geboend. Het vertragen van de tijd tussen boeken en het gefluister van het omslaan van pagina’s. Geïnspireerd door de geur van washout en papier, roept de combinatie van pepertonen met houtachtige en warme tonen van ceder en vanille de atmosfeer op van een voorouderlijke bibliotheek’.
Vele andere merken gingen Maison Margiela in deze voor: het is ‘populair’ thema. Kan niet direct op de namen komen, maar Hugo Boss, Paul Smith, Bottega Veneta ‘biebten’ ook. En Amouage noemt zijn niche-lijn The Library Collection.
Alleen, alleen, ik zie mezelf bij het ruiken van de geur niet in oude bibliotheek rondsnuffelen en -bladeren. Of die moet ergens in Arabië zijn gehuisvest. Dat peperachtige klopt. Blijft door het hele geurtraject present. Lekker. Maar het sterke hout ondergedompeld in vanille roept bij mij andere, warme associaties op – gesmolten amber. Dus een ‘omarmende’ sensualiteit en – als je het cliché wilt gebruiken – verleiding. Hugo Boss-verleiding als je snapt wat ik bedoel.
Dat maak je tegenwoordig niet vaak mee: het op www niet kunnen vinden van de betekenis van een naam. Sofron is in dit geval, wat mij betreft, nog meer misleidend omdat ik ervan uitging ‘dat het wel’ saffraan zou zijn, maar dit in nichekringen vaak toegepaste ingrediënt om een soort van suèdegevoel op te roepen of te versterken, ruik ik niet in deze geur en is in het Italiaans zafferano. Tik je sofron, dan is de eerste die verschijnt István Sofron, een blijkbaar beroemde Hongaarse ijshockeyspeler. En sofron kan ook een familienaam zijn. En dan verschijnt Sofron van Farmacia SS Annunziata. Verder geen info. Nou, dan gaan we ‘er maar’ vanuit dat het in dit geval een fantasienaam is.
Anyway, de overall impression: warmte, behaaglijk richting met z’n allen rondom de openhaard tijdens de herfst of nu, wanneer het naderende voorjaar de winter aanspoort te vertrekken. Dat gevoel is er niet direct. Eerst een lenteachtig gevoel met appel en perzik in een halo van citrusnoten, vervolgens wordt het geleidelijk aan donkerder door groenige en kruidige noten die al snel in de ‘security blanket’-basis overgaan.
Laar ik hier mee volstaan: ze is lid van de Kardashian-clan. Ze heeft ook dus gecatwalkt voor Moschino en werd tijdens een van diens laatste shows gesignaleerd met een megaflacon van Toy 2. Volgens mij brengt dit meer financieel in het laadje dan de ‘verplichte’ aanpak voor een nieuwe geurpromotie: wereldberoemd fotograaf/regisseur (Steven Meisel) met een topmodel (Devon Aoki). Indruk: de promoclip lijkt meer op een screentest, dan op een daadwerkelijke clip. Maar dat kan weer de bedoeling zijn van Jeremy Scott, huidig designer in da house bij Moschino. Wat ook weer anders is: Devon Aoki zegt op het einde zelf wat de naam van de geur is in plaats van een voice-over met die kenmerkende typisch-afwezige dictie.
Ik sprak onlangs aan een gerespecteerd persoon in de cosmeticawereld – hij vroeg mij zijn anonimiteit te garanderen in verband met een mogelijk ophanden zijnde Nederlandse samenwerking in de ‘parfumsfeer’ met Duitsland die ik met hem besprak. Hij vroeg tevens wat er zoal in Nederland gebeurde wat niche betreft. Ik ging het riedeltje af: Mona di Orio, Nasomatto, Hiram Green en Baruti. ‘Hollandse huizen’ met op de een of andere manier een buitenlandse link.
In ieder geval, toen ik de namen van haar eerste drie geuren hoorde – Angel’s Dust, The Dark Side, Sex and the Sea; ik loop inmiddels twee achter – werd ik het meest door de laatste aangetrokken. Vreemd, hoe komt het toch dat ik dacht dat de geur Sex on the Beach heette? Komt dat door dat gelijknamige hitje van T-spoon long way back in 1997? Onbewust verlangen?
Geen zin in poëtisch gemijmer en een artistieke analyse, scrol linea recta door naar de laatste alinea.
So far so good, toch even vermeldenswaard dat deze neoclassicistische beeldhouwer in 1787 aan dit meesterwerk begon maar het pas zes later af maakte. Nu te bewonderen in het Louvre (Parijs) en een door hem tweede gemaakte versie in de Hermitage (St Petersburg), toont het Cupido (Amor) nèt nadat hij Psyche (Louis Couperus schreef hier ook een novelle over) heeft wakker gekust.
Er zijn van die geuren waarvan ik denk dat ik ze heb, dat ik ze in gedachten kan ruiken alleen al bij het uitspreken, zien of horen omdat de naam zo vertrouwd klinkt. Zoals Méchant Loup (spreek uit mee.sjean lou) van L’Artisan Parfumeur. Die naam hè, hoe verzin je het. Méchant Loup betekent Boze Wolf- ja inderdaad, die van de sprookjes. De bekendste bruutste vertegenwoordiger in deze: die uit Roodkapje van de gebroeders Grimm.
In ieder geval… ik zag Méchant Loup bij 
‘Maison Margiela is tot stand gekomen vanuit diverse concepten op het gebied van herdefiniëring en ontwrichting. Maatgevende regels worden ontregeld en omgekeerd tot een nieuwe garderobe, op één lijn met onze wederzijdse vooruitgang. Ideeën van de haute couture-collectie worden door vertaald naar ready-to-wear voor een steady ontwikkelingsproces van ontwerpen en hun antropologische waarden’.
Als je Galliano moet geloven is de décortiqué–techniek ook toegepast op de geur. De neus staat hem hierin bij. Dominque Ropion: ‘Voor Mutiny wilde ik dat de tuberoos al haar potentieel kan uiten op moderne wijze. Het heeft me zes jaar – gelooft Geurengoeroe niet – en meer dan duizenden testen – idem – gekost, voordat het me lukte. Ik heb het gebroken, verkruimeld, heb de structuur behouden en de rest weg genomen’.
Het meest interessante van Mutiny is de basis. Het leerachtige of beter gezegd ‘vleselijke’ aspect van de tuberoos (op zijn Frans – charnel; dat klinkt toch meer ‘parfum eigen’) roept Ropion dus niet op met puur leer maar met een mix van saffraan (heeft een soort van suède-achtige toets), oudh en hout. Het effect: een vloeiend, sensueel spoor.
GEURENGOEROE 