UNDER THE LEMON TREES
WHISPERS IN THE LIBRARY
OVER STORYTELLING, CROWD PLEASERS
KLASSIEKE GEURCONCEPTEN ANDERS VERPAKT
Jaar van lancering: 2019
Laatst aaangepast: 09/03/19
Is de Replica-lijn niche? Inhoudelijk zeg ik masstige – een samentrekking van mass en niche. Want ook te koop bij de ketenparfumerie. Qua invulling zeer zeker, zij het dat het nu wel voorspelbaar aan het worden is. Maar toch: mag ook wel (nog) een keer worden geschreven: Maison Margiela is een van de eersten die het de in übernichekringen ontstane storytelling – denk Serge Lutens, denk Comme des Garçons- naar een breder, toegankelijker horizon heeft geplaatst.
Ga maar na: de meeste succesvolle geuren van nu – om binnen het L’Oréal Luxesegment te blijven die ook de licentie van Maison Margiela heeft: Flowerbomb, Black Opium, La vie est belle – dragen zo’n beetje dezelfde boodschap uit. Romantiek en vrouwelijkheid verpakt met een inmiddels verplichte empowerde boodschap. Bij de een voel je je bevrijd, bij de ander ga je de uitdaging aan en ga zo maar door. Dat snapt bijna iedereen.
Bij storytelling ligt het iets ‘moeilijker’, wordt iets meer fantasie toegevoegd en dus meer gevraagd van de koper die, dat dan weer wel, juist op zoek is naar iets anders, minder mainstream.
Maison Margiela verwoordde het als volgt in 2012 bij het eerste Replica-trio:‘Beelden en impressies van herinneringen die wij samen delen in ons gemeenschappelijke onderbewustzijn die bij anderen weer nieuwe ervaringen oproepen. Elke Replica-geur vangt een dergelijk olfactief moment die positieve emoties reflecteren’.
Maison Margiela gaat er dus vanuit dat een bezoek aan de bloemenmarkt (Flower Market 2012), een wandeling langs het strand (Beach Walk 2012), een avondje naar de kermis (Funfair Evening 2012), luieren in het weekend (Lazy Sunday Morning 2013), een tuinbezoek (Promenade in the Gardens 2013), een avondje jammen (Jazz Club 2013), naar de kapper (At he Barber’s 2014), theedrinken op niveau (Tea Escape 2014), een ‘boudoir-ritueel’ (Lipstick On 2015), rondom de openhaard (By the Fireplace 2015), een soort van balletvoorstelling aanschouwen (Dancing on the Moon 2016), een off the track roadtrip ervaren (Across Sands 2016), diep in het bos zijn (Soul of the Forest 2016), je gewichtloos voelen (Flying 2016), een zeilscheeptochtje boeken (Sailing Day 2017), high worden op een popfestival (Music Festival 2017) voor iedere gebruiker hetzelfde is of er dezelfde positieve herinnering aan heeft overgehouden.
Ik hou bijvoorbeeld niet van (modern) ballet en muziekfestivals. Ik ken iemand die een hekel heeft aan het strand. Daar ga je al. En negatief gedacht: op deze manier ‘dwing’ je gebruikers dezelfde gevoelens over dezelfde ervaringen te hebben en op dezelfde manier te uiten. Noem het de Instagram-dwangmatigheid van leuk, leuker, leukerst. Iets wat dan weer haaks staat op de filosofie van maison Margiela afgaande op de extreme, bewust not crowd pleasing confectie en bewust tegendraadse haute couture.
Met name bij het laatste vraag je je af: ‘Wie koopt het, behalve musea?’, ‘Hoeveel eindigt er in de versnippaar?’ en ‘Is huidig creative director John Galliano wel of niet van de partydrugs af?’ En: ‘Wat ik zie zou ik ook wel eens vertaald willen ruiken in een Maison Margiela-geur’. Mutiny (2018) doet het voor mij in ieder geval niet. We dwalen af.
WAT UNDER THE LEMON TREES & IK EIGENLIJK?
Feit blijft dat de Replica-serie een slimme manier is om populaire geurconcepten te verpakken op een andere, meer belevende, storytelling manier. Neem Under the Lemon Trees (het verhaal is grappig genoeg heel summier; de naam zegt bijna alles behalve de geografische aanduiding).
Dit is een meer dan klasssieke citrusgeur die qua natuurlijkheid balanceert tussen de extreme frisheid in de opening van sommige Blu Mediterraneo-geuren en de ‘matte’ colognes van Marc Jacobs. Iets langer duurt dit relaxte genot, maar toch ook kortstondig.
En dat is een beetje het probleem en misschien wel de bedoeling. De overgang van fris-groen, groen-fris naar de basis verloopt sneller dan verwacht. Je geniet eigenlijk meer van het ‘warme’ hout dan van de vruchten van de – citaat – ‘zonnige citroenstruiken van Palermo’ die bijna zwichten onder hun gewicht. De injectie van witte musk – voor het katoenschone gevoel – is sterk maar niet hinderlijk aanwezig. Dat komt omdat die wordt gebalanceerd door (niet vermelde) cistus labdanum; zorgt hier voor een mooie, elegante aardse warmte. Hoe dieper je in de geur zit, des te meer andere groene en houtachtige sensaties je waarneemt. Had ik eigenlijk niet verwacht.
WAT REPLICA WHISPERS IN THE LIBRARY IK EIGENLIJK?
Is natuurlijk een ander verhaal. Hiermee ga je als het ware terug in de tijd, toen je voor je boeken naar die bib ging. En die je nog ‘met de hand’ las in plaats van met de iPad. Bijna iedereen weet wat hij ‘geurtechnisch’ bij een met name oude bibliotheek moet voorstellen.
Dit is de storytelling: ‘Gefluister in de bibliotheek roept de herinnering aan een mysterieuze bibliotheek op, gemaakt van antiek houtwerk, perfect geboend. Het vertragen van de tijd tussen boeken en het gefluister van het omslaan van pagina’s. Geïnspireerd door de geur van washout en papier, roept de combinatie van pepertonen met houtachtige en warme tonen van ceder en vanille de atmosfeer op van een voorouderlijke bibliotheek’.
Vele andere merken gingen Maison Margiela in deze voor: het is ‘populair’ thema. Kan niet direct op de namen komen, maar Hugo Boss, Paul Smith, Bottega Veneta ‘biebten’ ook. En Amouage noemt zijn niche-lijn The Library Collection.
Alleen, alleen, ik zie mezelf bij het ruiken van de geur niet in oude bibliotheek rondsnuffelen en -bladeren. Of die moet ergens in Arabië zijn gehuisvest. Dat peperachtige klopt. Blijft door het hele geurtraject present. Lekker. Maar het sterke hout ondergedompeld in vanille roept bij mij andere, warme associaties op – gesmolten amber. Dus een ‘omarmende’ sensualiteit en – als je het cliché wilt gebruiken – verleiding. Hugo Boss-verleiding als je snapt wat ik bedoel.
GEURENGOEROE 