GEURENGOEROE

TUSSEN DROOM & DAAD

TUSSEN WITTE BLOEMEN & ROKERIG HOUT

PAS OP: LONG READ

Jaar van lancering: 2017

Laatst aangepast: 05/12/18

Neus: Honorine Blanc, Annick Menardo

Ik had deze geur eerder willen bespreken, maar iets weerhield me. De reden? Lees. k ben bepaald niet dom, sterker: ik ben slim! Ik heet niet voor niet drs. P en velen noemen me vol bewondering parfumprofessor. Alleen de laatste tijd begin ik aan mijn intellectuele kwaliteiten te twijfelen. Komt door een aantal toelichtingen betreffende recente introducties – die trek ik gewoon niet.

Te erg voor woorden door het te veel er aan – soms meer dan vier pagina’s  – waarachter zich een (veronderstelde) diepzinnigheid en maatschappelijke betrokkenheid verbergt die voor mij in feite niets anders is dan arrogante interessantdoenerij gecombineerd met (veronderstelde) filosofische inzichten en kunstbeschouwingen waarvan ik me afvraag of de consument hierop te staat te wachten, laat staan het wil weten.

Nog een ander ding: hoe breng je deze pretentieuze prietpraat als beauty-assistant over tijdens een verkooppraatje. Nóg een ander ding: hoe communiceer je deze traktaten als trendverkennende beauty-editor of serieuze geuranalyticus? Mijn inzicht: de eerste meldt slechts dat die en die een nieuwe geur op de markt heeft gebracht begeleid met een of twee quotes uit de eerste alinea, de tweede (ik dus) denkt hetzelfde te doen, maar toch kan ik het niet laten er verder over uit te wijden. Here we go.

Wat bezielt merken? Willen ze communiceren dat ze weten wat er in de maatschappij leeft, wat de met name ‘kritische’ consument bezighoudt. Een voorbeeld: Women van Calvin Klein van vorig jaar. Bij monde van Raf Simons wordt de #metoo-beweging aangehaald zonder die bij naam te noemen. ‘Women staat niet voor één, maar voor vele – een groep individuen, ieder met haar eigen, aparte stem, haar eigen unieke zelf. Calvin Klein haalt inspiratie uit de rijkgeschakeerde identiteit van vrouwen van vandaag – van de empowerede realiteit van de moderne vrouw en haar talloze interpretaties’. Pfff, dat was een.

Dit is twee, pfff: ‘Een vrouw leidt zichzelf, en ontleent aan velen om te transformeren. Women is geïnspireerd door deze inherente diversiteit; door pluraliteit in combinatie met individualiteit; door vrijheid, door het idee je tegen definitie te verzetten en te leven uitsluitend volgens je eigen regels. Door de collectieve individualiteit die alle vrouwen verenigt’.

En vervolgens pffffffff: ‘Deel van de creatieve geschiedenis van het huis Calvin Klein is om niet alleen op cultuur te reflecteren, maar ook te helpen haar te definiëren. Women geeft een dynamische en rijkgeschakeerde vrouwelijkheid weer die de creatieve geest van Raf Simons en een nieuw tijdperk bij Calvin Klein weerspiegelt’.

En dan moet het verhaal over de geur, de modellen en de toelichting van de flacon nog beginnen. Enkele hoogtepunten. Over de geur: ‘In deze geur, dynamisch en modern, ontdekt de drager een innerlijke dualiteit, een constante spanning tussen de diverse elementen, een huwelijk van tegenstellingen. Het vertegenwoordigt een olfactorisch portret van het meer gelaagde idee van vrouwelijkheid van vandaag’.

Over de modellen: ‘Indachtig Anne Colliers’ oeuvre (de kunstenaar die de modellen heeft gefotografeerd) dat dwingende verbanden creëert die de verhoudingen en geïmpliceerde narratieven tussen de beelden onderzoeken, presenteert de campagne een triptiek van Lupita Nyong’o en Saoirse Ronan (leggen het concept uit in de videoclip) die worden geplaatst naast de iconische vrouwenfiguren die ze zelf uitkozen als vrouwen die hen inspireerden en beïnvloedden’.

Over de flacon: ‘Een creatie van Suzanne Dalton in samenwerking met Anne Collier, ademt een tijdloze vrouwelijkheid, met een ergonomische ronde vorm in massief glas met een zilveren hals en pompje, put uit de traditionele parfum-archetypen. Hij onderzoekt en doorbreekt esthetische codes, respecteert en daagt tradities uit, zet referenties aan het verleden naast elkaar en geeft ze een nieuwe wending – een grafische, oversized schotelvormige dop, canvas voor de fotografische print van Anne Collier. Door de flacon tot een objet d’art te hervormen, vervagen de grenzen tussen kunst en mode, quotes van de beeldtaal van de moderne fotografie fuseren met eeuwenoude noties van het vrouwelijke. De flacon weigert zich te conformeren. Het zet de traditie voort van regels doorbreken en grensoverschrijding die synoniem is met Calvin Klein’. Als je niet weet hoe de dop precies ‘werkt’ – zie clip.

Dit is toch niet meer leuk. En ik heb nog maar slechts, pak’m beet, 33 procent van het persbericht uitgelicht. Ik vraag me nu ter plekke af of een beauty-editor tot hier is gekomen tijdens het lezen…

WAT WOMEN IK EIGENLIJK?

Calvin Klein spreekt van een houtige bloemengeur. Dat klopt, maar als je leest hoe ze tot deze compositie zijn gekomen… Beauty-assistant: ‘Mevrouw, mag ik u de nieuwe Calvin Klein voorstellen?’ Klant in kwestie: ‘Graag’. Beauty-assistant: ‘Het ethos van Women oproepend, wordt ieder ingrediënt gerespecteerd  en gehuldigd’. Want ‘het individu is van net zo’n vitaal belang als het collectief, de een kan niet zonder de ander, samengebracht om een onverwachte en unieke houtige bloemengeur te creëren, een contradictio in terminis’.

Klant in kwestie, die kritisch blijkt te zijn: ‘Kun je een ingrediënt ook níet respecteren, en nu we toch bezig zijn, kun je een ingrediënt beledigen?’ Beauty-assistant: ‘In Women, dynamisch en modern, ontdekt u een innerlijke dualiteit, een constante spanning tussen de diverse elementen, een huwelijk van tegenstellingen. Het vertegenwoordigt een olfactorisch portret van het meer gelaagde idee van vrouwelijkheid van vandaag’.

Klant in kwestie: ‘Jeetje!’ Beauty-assistant: ‘En de lichte rozekleurige geur, een combinatie van kracht en breekbaarheid, frisheid en sensualiteit, is opgebouwd rond drie basisingrediënten – delicaat oranjebloesem, verse eucalyptuseikels, en rijk Alaska cederhout, die wordt gecombineerd met zwarte peper en sfuma-citroen, plus een boeket van magnolia grandiflora en jasmijnabsoluut en de verleidelijke kracht van wierookolie en ambrox super’.

Klant in kwestie (Geurengoeroe verkleed als een look-a-like van Trijntje Oosterhuis): ‘Ik vind dat Raf Simons als spreekbuis van Calvin Klein wel erg veel hooi op zijn vork heeft genomen. Waarom al dit ‘gedoe’, waarom een geur groter en meer diepgravend maken dan nodig? Het ontneemt me bijna het plezier om gewoon van een geur te genieten. Als je al deze achtergrondinformatie in je opneemt, dan kan de geur alleen maar teleurstellen. Was Women daarentegen ‘gewoon’ gepresenteerd, dan was de kans groter dat je de geur gewoon lekker had gevonden. En, moet u weten, beauty-assistant, er zijn al zoveel ‘bevrijde’ geuren met zulke grote gedachten geflopt, omdat ze ook te veel wouden uitdragen. Neem Womanity van Mugler: ‘die’ wou zelfs een maatschappelijke discussie op gang brengen met behulp van een community. Daar zat dus bijna geen enkele vrouw op te wachten, dus ging die al snel na de lancering in uit lucht op. Terwijl, en dat is nu het jammere, de geur zelf grenzen aan het verleggen was’.

Beauty-assistant: ‘Dus u neemt de geur niet? ‘Trijntje Oosterhuis’: ‘Nee, niet voor mij. Women is een gewoon een prettige bloemengeur op houtbasis. Niet meer, niet minder. Ik verwacht bij zulke grote woorden een geur die meer wil en niet een knellend compromis is tussen marketing en creativiteit’.