GEURENGOEROE

SCENT 4 GENERATION Y

GENDER FREE, NATURELLY!

Jaar van lancering: 2016

Laatst aangepast: 01/02/16

Neus: onbekend

Modellen: teveel om op te noemen

Foto- en videografie: Ryan McGinley

Jullie weten het allemaal – hoop ik: je moet ‘tegenswoordigs’ heel veel, maar dan ook echt heel veel uit de kast halen om de ‘verwende’ parfumconsument nog te prikkelen. Alles is al gedaan. Extreem seksueel en oversekst getint en extreem burgerleuk-braaf zitten in constante kringloop. Je vraagt je af of alle moeite voor een mega-lancering zich tegenwoordig nog loont – afgezien van het feit dat parfumpromotie in de breedste zin van de betekenis een economische factor van betekenis is geworden.

En hoeveel ‘extreem’ kan de gemiddelde parfumconsument verwerken, want die is tegelijkertijd weinig avontuurlijk: zie de toptiens van de ketenparfumerieën – altijd dezelfde usual suspects.

Daarom is Geurengoeroe zeer benieuwd naar de ontvangst van de nieuwe Calvin Klein in zijn ck-lijn: ck2 – een geur voor ‘millennials’. Wat is zo bijzonder? De marketing natuurlijk. Gaat nèt weer een stap verder dan het voor de Generatie X bedoelde androgyne ck one (1994). Want ck2 is ‘gender free’ en gemaakt met de Generatie Y in het vizier. Ofwel, ‘de jeugd van nu’ voor wie culturele veelzijdigheid en interesse net zo belangrijk als vanzelfsprekend zijn.

Maar hoe communiceer je dat, want ‘de jeugd van tegenwoordig’ valt niet in één categorie. Nog nooit manifesteerde die zo zich divers: in kleding, in kijk op het leven, in seksuele voorkeur, in relatievorm. Dat wil niet zeggen dat iedere ‘millennial’ – geboren rond 2000 – op zijn eigen eilandje zit mooi te wezen en leuk te doen. Voor hen is de maatschappij een ‘share community’ geworden. Via Facebook, Pinterest, Tumblr, Iphone, Snapshot en Instagram delen en ‘liken’ ze, tonen dat ze betrokken zijn. En dit sharen is gebaseerd op een simpel uitgangspunt: hoe diverser de connecties, hoe rijker, hoe spannender het leven. Verschillen? Graag! Want die maken een relatie juist rijker.

Toch is er één gemeenschappelijke connectie: iedere millennial is op zoek naar ‘die ander’, een zielsverwant, een maatje: one plus one is two. Calvin Klein (als persoon), die vaak op het juiste moment met de juiste geur het ritme en het gevoel van een generatie weet te verwoorden, heeft deze ‘young individual urbans’ al langer in het vizier. Hij raakte (nu als merk) er door gefascineerd en vroeg zich af wat ze nu precies kenmerkt. Volgens hem definieert deze generatie zich door wíe ze zijn, niet door wát ze zijn. Ze willen liefde, lust en vriendschap ervaren en delen – vrij van stereotypen, zonder concessies.

Om deze kijk visueel scherp te stellen, koos Ryan McGinley niet voor één ‘stelletje’ maar voor vier koppels, niet voor één verhaal maar voor vier in elkaar overlopende: ‘ze tonen het unieke en eigen karakter van vier connecties met elkaar verweven als een ‘tapestry’ van ervaringen en emoties’.

De presentatie van ck2 is het tegenovergestelde van ‘luidruchtige luxe’ – moeten de millennial niets van hebben. Wel genieten, niet pronken. Net zoals de inhoud is het design cool en gender free: een transparante, slanke afgeronde flacon sluit naadloos op de rechthoekige dop waarmee je hem ondersteboven laat staan. Typisch Klein: ‘ck2 benadert minimalisme en kunst – twee delen in perfecte synchronie verbonden, net zoals twee mensen’.

WAT RUIK IK EIGENLIJK?

Het persbericht: ‘ck2 is een nieuwe categorie: urban, woody, fresh. Vernieuwend: het gaat er niet om of je de geur als man of vrouw lekker vindt, maar als individu – zonder vooroordelen, zonder verwachtingen ‘open’ de geur ervaren’. Interessant: de compositie is er wel en ook weer niet.

Wil zeggen: door het ontbreken van de klassieke opbouw – er is eerder sprake van ‘stromen’ – die zich vanzelfsprekende mengen. ck2 presenteert zich eerder als een sfeer dan als ‘echt parfum’. De eerste stroom, simpel en duidelijk: het natuurlijk-fris aroma van zongezoet mandarijn en fris-knisperend viooltjesblad. Die wordt voorafgegaan – verrassing en nieuw – door de ‘it-peper’ van het nieuwe millennium: wasabi (tekening). De ‘tot tranen geroerde’ geliefde specerij uit Japan gemaakt van de wortelstam van Wasabia japonica lijkt qua smaak ‘onze’ mierikswortel.

In geur betekent dat een frisgroene, maar scherp prikkelende sensatie. Hierachter wacht de tweede stroom: een minerale splash van door zon verwarmde natte keien die samen ‘warm-koud’-trilling zorgen die vervolgens een natuurlijke dimensie krijgt door een derde stoom van iris en roos. Die bloeien als het ware op die keien, dus niet all the way natuurlijk, maar eerder ingehouden, urban. Dan lijkt de tweede stroom zich met de ‘laatste’ stroom te vermengen waarin sandelhout, vetiver, musk op een rustige wijze, bijna Zen, voor verankering zorgen.

Let op de winkel in de opvallende promotie. Geurengoeroe geeft een hint: adem in – adem niet uit – adem in – adem niet uit – adem in…