EASY GOING GEUREN BUITEN DE KETENPARFUMERIE
Jaar van lancering: 2015
Laatst aangepast: 11/11/15
Neus: Jérôme Epinette
Onlangs raakte ik bij toeval in de Kalverstraat en belandde even toevallig in de winkel van & other Stories. Nou, niet toevallig, of toch wel? De inrichting viel me op, want viel buiten de toon – nee, het bleek geen hippe nieuwe boekwinkel, had zo maar gekund – in vergelijk met de belendende winkels. Ik dacht dat het een concept store of pop up-winkel was door de onaffe, casual, bohemien indruk. Maar dat is schijn. Deze uitstraling past in een nu populaire strategie van nieuwe, ‘affordable luxe’ confectieketens: dat elke winkel lijkt gerund te worden door een paar enthousiaste ‘oprichters’ die met items gescored op Ebay, op rommelmarkten en in vintageshops sfeer maken.
Zo ook & other Stories, daarachter gaat een grote marktspeler schuil: H&M. Een personeelslid vertelde mij dat H&M van plan was een eigen beautyformule te ontwikkelen, maar al brainstormende kwam men tot de conclusie dat de nieuwe, opgeborrelde ideeën te mooi waren om daar geen nieuw concept aan te koppelen. En zie daar: & other Stories. De geuren roken in eerste instantie opvallend goed – zeker in vergelijk met die van Zara. Tussen twee haakjes: op internet zijn er lijsten te vinden van populaire ‘toptien’-geuren waar die van Zara op zijn gebaseerd.
Daar is bij & other Stories geen sprake van. Niet zo vreemd, een bekende naam uit het ‘massniche’-circuit en net zoals H&M afkomstig uit Zweden, heeft meegeholpen bij de eerste opzet, maar zijn naam mag nu niet meer genoemd worden.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Ik kreeg een proefkwartet toegestuurd. De leuke, associatieve namen sluiten goed aan bij de story-tellingtrend van nu in de parfumerie die een beetje doet denken aan de Replicas-serie van Maison Martin Margiela. Maar dan minder moeilijk, intellectualistisch en vaagdoenerij. Bij elke geur – Maroccan Tea, Fig Fiction, Botanic Whisper en Punk Bouquet – kan je fantasie, als je daarover beschikt, zijn eigen weg gaan langs memory lane.
Handig: op een lint op de doos en flacon, staan de hoofdingrediënten geschreven. Maroccan Tea: ‘Fresh mint leaves stirred into sweet amber’. Fig Fiction: ‘Musky green fig leaves swaying in the warm evening’. Botanic Whisper: ‘Vivid orange blossom tinged with coriander’. Punk Bouquet: ‘Frothy vanille soda on a rebellious rose bouquet’. Op de homesite gaan ze nog iets dieper op de verschillende composities in.
Alleen: net zoals de vage labelnaam – wat moet je je bij & other Stories eigenlijk voorstellen? – zijn de geuren dat ook. De hoofdingrediënten ruik je in het begin duidelijk, maar voor je het weet verdwijnen die allemaal snel in dezelfde cleane, diffuse witte musk-amberachtige, zachte en ‘comforting’ coconbasis.
Voor mij springt Botanic Whisper er uit, die doet net iets meer. Een stroef-frisse opening van koriander, mandarijn en pomelo maken de weg vrij voor een gele transparante bloemenweelde. Duidelijker: gardenia en ‘lisylang’; laatste is een aromaformule ontwikkeld door Robertet die op ‘gebruiksvriendelijke’ wijze de erotiserende bedwelming jasmijn en frangipani combineert met kokosachtige gourmandnoten door ze een in dauwachtige, frisse omgeving te laten bloeien. De toegevoegde magnolia versterkt dit transparante karakter. De basis: veel witte musk die – origineel, dat wel – lichtjes wordt gezoet door pruim. Had van mij alleen wat meer uitgesproken gemogen. Maar dat wil de gemiddelde klant – in mijn gedachten een ‘Linda-lezeres’ – waarschijnlijk liever niet. Geen parfumpolonaise.
Boeien(d): merken zoals & other Stories, bewerkstelligen steeds meer dat de modieuze, trendgevoelige consumente niet langer is ‘aangewezen’ op de ketenparfumerie voor haar favoriete geuren. En die krijgt het volgens mij daardoor steeds moeilijker. Zal me dan niet verbazen wanneer gelijkgestemde labels (Scotch & Soda, Hope en Ted Baker) binnenkort een ook eigen parfumcollectie presenteren.
GEURENGOEROE 