MAGNOLIA BLOEIEND IN DE SCHADUW VAN EEN PATISSERIE
Jaar van lancering: 2014
Laatst aangepast: 25/05/14
Neus: Anne Flipo, Dominique Ropion
Ambassadrice: Julia Roberts
Fotografie: Carter Smith
Flaconontwerp: Catherine Krunas
Lancôme is er ‘eindelijk’ weer in geslaagd een parfum te ontwikkelen met de potentie om uit te groeien tot een nieuwe klassieker. De reden van het succes van het in 2012 gelanceerde La vie est belle – bewust niet met hoofdletters geschreven om de vanzelfsprekendheid van de boodschap uit te dragen: Lancôme ‘herschrijft’ hiermee zijn eigen visie op de vrouw, op vrouw zijn en op vrouwelijkheid.
In plaats van in te haken op wat de concurrentie doet – dus veel flankers na de niet helemaal geslaagde ‘grote lanceringen’ van de afgelopen jaren. En dat wordt inmiddels door vrouwen blijkbaar gewaardeerd én begrepen. Ze voelen bij Lancôme een connectie, een ‘antwoord’ op wat hen beweegt, maar dat ze zelf – nog niet – onder woorden kunnen brengen. Een cosmeticahuis als emotionele leidraad die de weg wijst naar – door het stellen van de vraag: wat willen vrouwen eigenlijk? – het recht op geluk. Volgens Lancôme ‘een beweging met universele dimensie’. Lancôme kiest voor deze weg samen met vrouwen die ervan overtuigd zijn dat zelfontplooiing een extra troef is – zo lang die maar niet resulteert in egocentrisch gedrag lijkt me – die het verschil kan maken.
Interessant dat een cosmeticahuis zich deze emancipatoire rol toebedeelt. Wat ik me in al mijn alpha male-onwetendheid afvraag: kiezen vrouwen echt voor La vie est belle omdat Lancôme ‘naar haar wensen luistert, met haar een oprechte relatie onderhoudt en elkaar vinden in het concept van een zelfzekere en gelukkige vrouwelijkheid waarin schoonheid van de dag centraal staat’. Aldus Françoise Lehmann (algemeen directrice internationaal). Terzijde: sinds wanneer is ‘zelfzekere en gelukkige vrouwelijkheid’ een concept?
Is het niet gewoon de campagne, de geur en misschien de achterliggende gedachte? Want alle cosmeticahuizen onderhouden dergelijke warme banden met vrouwen all over the world. Vertalen dat onder meer in parfums waarvan ze hopen dat zoveel mogelijk vrouwen het ‘aanvoelen’, begrijpen en dus kopen.
Alleen een parfum neerzetten dat lekker en figuurlijk begrepen wordt, vrouwen een prettig gevoel geeft is steeds moeilijker. Maar omdat nu ‘recht op geluk’ te noemen… Is het niet meer en niet minder (en genoeg) dat een huis een parfum maakt dat symbool staat voor ‘stralende vrouwelijkheid, een zalige uitnodiging het leven lief te hebben en daar ronduit voor uit te komen’ – de boodschap van La vie est belle L’Eau de Toilette.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Wanneer je een eau de toilette voorziet van ‘haar’ lidwoord, dan betekent dat het niet zo maar een eau de toilette is: het is een volwaardige geur naast de eau de parfum-versie. Nog sterker: La vie est belle L’Eau de Toilette heeft een eau de parfum-concentratie. Een andere reden waarom Lancôme het doet, is dat het huis voor het eerst in zijn geschiedenis een geur heeft gemaakt waarin de magnolia het stralende middelpunt is.
Lancôme verbindt hier een ‘naar verluidt’ aan die niet klopt. De boom, in volle bloei, zou ‘in de 18de eeuw de aandacht getrokken hebben van een plantkundige die het op een zeilboot meenam naar Europa. De boom belandde in de oranjerie van een kasteel waar hij vergeten werd en wegkwijnde. Toen de kasteelheer besloot hem weg te doen kon zijn vrouw hem overtuigen de magnolia in de tuin te planten… De zon wekte de knoppen tot leven en binnen enkele maanden kon de boom opnieuw pronken met zijn schitterende bloemenpracht’.
Dit klopt wel: de magnolia wordt voor het eerst beschreven in 1703 door de Franse botanist Charles Plumier (1606-1703) naar wie – ook weer interessant – een frangipane-soort is vernoemd die ook steeds meer wordt gebruikt in geuren: plumeria. Hij gaf de naam magnolia aan de ‘bloemgevende’ boom afkomstig van Martinique – lokaal talauma genoemd. Plumier noemde de soort naar zijn land- en vakgenoot Pierre Magnol (1638-1715).
De magnolia-familie telt meer dan 200 soorten met als oorspronkelijke habitat Zuid-Oost Azië, Amerika, en de Caribische eilanden. Wat al deze soorten verbindt: de fragiele en zacht-bloemige geur die doet denken aan met dauw bedekte, nog net niet ontloken rozen met een – dat wordt wel eens ‘over het hoofd gezien’ – frisse en sprankelende nuance die doet denken aan citrus. Net zoals het lelietje-van-dalen kondigt ze het voorjaar aan.
Lancôme typeert de geur treffend als ‘met frisse en bedwelmende toetsen met een delicate sensualiteit’. Het mooie: het licht de eau de parfum-partituur van La vie est belle op; de iris pallida wordt hierdoor minder ‘aarde’, meer ‘lucht’. En de witte bloemen – sambacjasmijn en oranjebloesem – worden hier door ook het ‘luchtruim’ ingestuurd. En het door de patchoeli geschraagde gourmandaccent – nu opgeroepen amandel, vanille, praline, ‘suikerdraad’ en tonkaboon – wordt door de magnolia minder ‘banketbakker’. Maar toch, het is een magnolia bloeiend in de buurt van een patisserie. Of is het een ‘magnolia-gebakje’ gemaakt van de fijnste suikerwaar…
RUIK&VERGELIJK
De magnolia leidt de laatste jaren een teruggetrokken bestaan in de parfumerie. Hoe zou dat toch komen…
L’Artisan Parfumeur Magnolia Pourpre (2001)
Eau D’Italie Magnolia Romana (2008)
Chanel Cristalle Eau Verte (2009)
Kenzo – Les Eaux – Eau de Fleur Magnolia (2009)
Acqua di Parma Magnolia Nobile (2009)
Grandiflora Magnolia Grandiflora Michel (2014)
Grandiflora Magnolia Grandiflora Sandrine (2014)
GEURENGOEROE 