VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK
Masstige, een samenvoeging massa en prestige, is de doeltreffende omschrijving voor geuren van merken met een van oudsher elitaire uitstraling die, wat kopers betreft, steeds vaker zijn gaan mikken op Jan en Jannie met de Pet voor wie deze namen nog steeds onlosmakelijk verbonden zijn met een aura van luxe en exclusiviteit. We noemen Lancôme, Estée Lauder, Dior en Givenchy.
Met het in de loop der jaren ontwikkelde marketing-boven-passie-voor-parfum-politiek verblijdden deze merken dit soort kopers aan de lopende band met geuren die eerder klakkeloos de heersende trends volgden, dan dat ze in vanzelfsprekende lijn lagen met hun filosofie. Door deze topdrukte werd er steeds vaker beroep gedaan op de man/vrouw die al deze geuren moesten samenstellen. Het aantal professionele neuzen is het afgelopen decennium flink gestegen.
Maar of die echt blij zijn met deze toegenomen druk? Veel parfumeurs hoor je – hetzij verbloemd, hetzij zonder specifieke naamsvermelding; het zijn per slotte van rekeningen je werkgevers – steeds vaker klagen over deze zielloze tendens van snel-sneller-snelst produceren. Neem daarbij de kortingsoorlog tussen de ketens en je hebt niet veel fantasie nodig om te stellen dat deze merken aan geloofwaardigheid beginnen in te boeten.
De voorlopige oplossing: in navolging van geliefde modelabels die op geurengebied ook steeds verder van hun uitgangspunt verwijderd dreigden te raken – Armani, Kenzo, Hermès – etaleren huizen nu producten waarmee ze hun autoriteit weer kunnen (her)bevestigen. Van de artisenale en artistieke renaissance van Guerlain heb ik al melding gemaakt. En nu heeft Lancôme oude klassiekers (Magie, Climat, Sikkim, Sagamore, Cuir), die al een tijdje ‘gewoon te koop waren’ in het L’Institut aan de Parijse faubourg Saint Honoré, in een bredere etalage gezet. Dat wil zeggen: nu eveneens te bestellen via hun internetsite en (tijdelijk) verkrijgbaar op hippe en avant- gardeplekken, zoals Colette in Parijs.
Hier zijn ook nicher dan niche-labels te koop, dus dan weet je het wel: je wordt door de incrowd serieus genomen. En dat vinden de klassieke huizen toch nog steeds leuk en belangrijk. Estée Lauder gooit het over een andere boeg: die heeft Tom Ford met de klassieker Youth Dew laten spelen. Het resultaat, Youth Dew Amber Nude, volgt weliswaar veiligerwijze de ambertrend van nu, maar bevestigt tegelijkertijd de tijdloosheid van deze eerste Laudergeur. De geur is overigens niet echt aangeslagen: teveel Ford, te weinig Lauder.
Yves Saint Laurent heeft zijn heerlijke sensuele grapefruit bi-jubileumgeur In Love Again uitverkoren om die telkens anders te laten ruiken. Na Fleur de la Passion (2005) is het volgend jaar tijd voor Jasmin Etoilé. En wat dacht je van Givenchy? Het introduceert Harvest Collection: een concept waarin in een klassieker van het huis voorzien wordt van een speciale oogst bloemen. Voor dit najaar staat mimosa op het programma. Het wordt gestopt in Amarige. Volgend jaar gevolgd door jasmijn (in Organza) en rozen in (Very Irrésistible). Ik zou zeggen: Douglas, Ici Paris XL, Pour Vous of DA (liever alle vier): inkopen deze nieuwe en interessante luchthandel!
Nog even en deze merken creëren weer parfums zoals ooit vanzelfsprekend voor ze was. We zullen neuzen en ogen te kort komen. Hopelijk wordt de man hierin niet vergeten – afgezien van Lancôme’s Sagamore en drie minimalistische colognes voor de man van Dior – blijft het voor hem op dit gebied behelpen. Maar nu hoorde ik van velen mensen in de branche – neuzen, inkopers en importeurs – dat Jan met de Pet, in tegenstelling tot zijn vrouw, zich hier geheel niet druk over maakt.
