EEN GELUKSGETAL, EEN ‘HISTOIRE’, EEN REVOLUTIE
Jaar van lancering: 1921
Laatst bijgewerkt: 10/05/12
Neus: Ernest Beaux, Jacques Polge
Model: Ali MacGraw, Jean Shrimpton, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Estella Warren, Nicole Kidman, Audrey Tautou en – ta-da! – Johnny Depp
Art director: diversen grootheden in de wereld van cinema en mode-fotografie
Dat Chanel al een tijdje aan het broeden is op een nieuwe campagne rondom Nº5, blijkt wel uit de communicatie zonder ambassadrice van de afgelopen twee seizoenen: na Audrey Tautou werd alleen met de flacon de geur gepromoot. Een goed alternatief voor de vaak inwisselbare parfumcampagnes – beroemd gezicht met populaire geur – waardoor de aandacht meer naar de inhoud werd verlegd. Maar dat is eigenlijk een beetje saai, gewend als we zijn aan spectaculaire campagnes die de consument als een soort cadeautje wordt aangeboden.
Wat te doen: Dior overtreffen met zijn buitenproportionele Versailles-clip van J’adore? Meegaan in deze verbluffende, maar clichématige presentatie van Franse luxe en smaak: het rijke ‘barokke’ Franse verleden gecombineerd met de classicistische stijl van Dior in zijn begindagen… Daar kan Chanel direct iets tegenover stellen: Place Vendôme, rue Cambon terwijl Nº5-flacons stralen als sterren in de nacht? Nee, Chanel wil opvallen door grenzen te verleggen, dus besloot het Brad Pitt te strikken (inderdaad een keer wat anders) en maakte dit ‘showbizznieuws’ – ook weer heel slim – juist voor Moederdag bekend. Het beoogde effect – reuring in de media dus gratis reclame – wordt wederom bereikt: de bekendmaking werd ook door de serieuze pers opgepikt.
En als je het dan echt niet meer weet door de aanhoudende stroom aan nieuwe geuren, welke je je moeder/oma of vrouw/vriendin/levenspartner moet schenken, dan ‘maar’ het beste verkochte parfum ooit in het luxesegment. Je koopt dan niet alleen een voor zijn tijd vernieuwend parfum, maar ook een met veel geschiedenis. Want als er één parfum omringd is met zogenaamde geheimzinnige verhalen dan is het Nº5 van couturière Gabrielle Chanel (1883-1971).
Volgens het ene stamde het recept van het parfum af van een geheim manuscript – Le Secret des Médicis – dat tijdens renovatiewerkzaamheden op een Loire-kasteel naar boven was gekomen. Deze formule zou zijn gecreëerd door René le Florentin, de parfumeur van Maria de Medici (1642-1723) die haar en bijvoorbeeld de courtisane Diane de Poitiers (1499-1566) op late leeftijd de huid van een jong meisje gaf. Volgens een ander begon Coco Chanel bescheiden met de promotie in een restaurant.Telkens als een vrouw haar tafeltje naderde, spoot ze kwistig met haar Nº5 rond. Als mensen vroegen van wie dit heerlijke parfum toch was, antwoordde Coco bescheiden dat zij het idee had om dit parfum voor haar clientèle te introduceren, maar dat ze nog aarzelde. Dezelfde strategie paste ze toe in haar salon aan de rue Cambon.
In werkelijkheid was Chanel bezig het parfum te testen dat parfumeur Ernest Beaux (1881-1961) aan het ontwikkelen was. De geschiedenis is bekend: Nº5 heeft parfum in andere banen geleid. Chanel was de eerste couturier die – afgezien van Paul Poiret (1879-1944) – parfum onder haar eigen naam produceerde en zo heel veel authentieke parfumeurs het nakijken gaf.
In presentatie week ze ook bewust af. Ze ging tegen de toen heersende mode in van uitbundige, sierlijke en over-romantische flora-, fauna- en mythologische styling. Ze nam een simpel apothekersflesje – hierin was ze niet de enige – als uitgangspunt en plakte er een even simpel zwart-wit etiket op met daarop haar geluksnummer. Ook zou ze het parfum zelf gekozen hebben. Want uit de negen proefflesjes die ze van Beaux gepresenteerd kreeg, pakte ze de vijfde. De reden: ‘Ik presenteer mijn collectie altijd op 5 mei, dus in de vijfde maand van het jaar. Dat nummer zal het parfum geluk brengen’. Ook in marketing is Nº5 altijd een voorloper geweest. Zo huurde Chanel als eerste beroemde gezichten voor de promotie en gebruikte ook als eerste het toen niet chic geachte medium televisie om de geur bij een breder publiek te introduceren. Dat op gegeven moment Marilyn Monroe verklaarde dat tussen haar en haar lakens zich slechts Nº5 bevond, deed ook een duit in het zakje.
Volgens Karl Lagerfeld – hoofdontwerper bij Chanel sinds 1983 – is het vooral aan de persoon Coco Chanel zelf te danken dat Nº5 nog steeds een van de beste verkochte geuren is. Had de couturière niet besloten om in 1954 terug te keren als reactie op de ‘reactionaire’ revolutie in gang gezet door Christian Dior, dan zou het parfum wellicht hetzelfde lot zijn beschoren als de parfums van Lelong, Molyneus, Patou, Schiaparelli, Vionnet en al die andere legendarische vooroorlogse couturehuizen. Nº5 was lange tijd – de jaren zestig en zeventig – synoniem met parfum met een werking gelijk een afrodisicum (zoals blijkt uit films en tv-series waarin het parfum als zodanig wordt gepresenteerd). En bij twijfel, kopen heel veel mannen nog steeds dit geluksnummer voor hun geliefde en heel veel vrouwen het voor zichzelf. Trouwens, er zijn ook mannen – meer dan je denkt – die Nº5 zelf dragen.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Chanel hield van parfums en vond dat een vrouw zonder parfum geen toekomst heeft – een uitspraak die ze van de dichter Paul Valéry had overgenomen. Over hoe de geur moest ruiken, was ze duidelijk. Dit zou ze gezegd hebben: ‘Ik wil een parfum dat samengesteld is. Het is een paradox. Op een vrouw ruikt een natuurlijke bloem kunstmatig. Misschien moet een parfum dat natuurlijk aandoet, kunstmatig gecreëerd worden’.
Om dit te bereiken maakte ze dus gebruik van de kennis van Beaux, een in Rusland geboren neus die Chanel leerde kennen toen ze een affaire had met groothertog Dmitri Pavlovich. Hij experimenteerde met aldehyden, een synthetisch ingrediënt gewonnen uit alcohol en plantenmaterialen waarmee een neus voor een parfum als een harmonieus concept kan creëren gebaseerd op ‘noten’ niet afkomstig uit de natuur. Aldehyden, niet lekker ruikend van ziczelf, heb je in verschillende sterktes en geven aan een geur een muskachtige, poederachtige basis, ook wel omschreven als ‘vet’ en talkachtig. Het verhaal gaat trouwens dat Beaux de formule eerst aan François Coty – op dat moment directeur van het gelijknamige en zeer populaire parfumhuis – heeft voorgelegd.
Die legde het echter naast zich neer omdat hij de formule te duur vond voor commerciële exploitatie. Afgezien van aldehyden (die je direct in de opening waarneemt begeleid door een zuchtje van bergamot, citroen en neroli) die aan Nº5 die diffuse, vaag-florale toets geven, is het hart toch gevuld met veel klassieke parfumbloemen: ylang-ylang, neroli, jasmijn, iris, lelietje-van-dalen en roos. En niet zo maar een roos: Chanel beheert in de omgeving een aantal velden waar de rose de mai (de centifoliaroos) bloeit die speciaal wordt gereserveerd voor het parfumextract van Nº5.
De basis is eveneens klassiek. Een zacht-zwoele blend van sandelhout, vetiver, civet, musk, vanille en eikenmos. In de loop der jaren is het dierlijke aspect overigens steeds minder geworden: musk en civet dat in ‘samenwerking’ met ylang-ylang een parfum een enorme sensorieel-erotische opwaardering geeft is er geleidelijk aan uitgezeefd waardoor Nº5 een meer zeepachtige nuance heeft gekregen. Ik kan het weten: ik heb een tijdje geleden voor het eerst een vooroorlogse vintageversie van Nº5 geroken. Dat is alsof je ruikt aan een attar-versie Nº5. Een ervaring op zich, die je doet beseffen dat geuren over het algemeen steeds meer helder en ‘schoongewassen’ zijn gaan ruiken. Wil je dit effect toch enigszins ondergaan, dat bestaat er ‘binnen’ Chanel hiervoor wel een oplossing: layer Nº5 met Cuir de Russie (1924), de geur wint dan aan diepte.
Jacques Polge heeft het aangedurfd om het recept enigszins aan te passen. Zo bedacht hij de formule voor de nieuwe eau de parfum-versie en presenteerde in 2004: Elixir Sensuel. In 2008 waagde hij zich aan een nieuwe interpretatie bedoeld om de geur aantrekkelijk te maken voor een nieuwe generatie. Hiervoor werden dierlijke noten in de basis nog meer getemd en het jasmijngehalte in hart verhoogd en luchtiger gemaakt. Naam: Eau Première.
Tenslotte: als je kans en geduld hebt, vergelijk dan eens de eau de toilette-, eau de parfum- en parfumversie. Dan zal het je opvallen dat in het extract de ware bedoeling van Nº5 zich het beste manifesteert: bloemen die door een ‘laklaagje’ van aldehyden en een houtig fond niet naar bloemen ruiken, maar meer naar een idee van bloemen.
RUIK & VERGELIJK
Nº5 heeft de parfumwereld voor goed veranderd. En niet alleen in naam – Le Numéro Cinq van Molyneux (1925), Le Double Cinq van Alice Choquet (1925) en Cinque, Triple Cinque van Henrie Bendel (1928) – maar heeft ook in geur heel veel navolgers gekend. De meeste van deze aldehydengeuren zijn inmiddels verdwenen. Onderstaande geuren handhaven zich, sort of, nog steeds. En trouwens, Chanel heeft zelf ook nog een parfum dat heel dicht – iets lichter en meer sprankelend van karakter – in de buurt komt van Nº5: Nº22, een jaar later gelanceerd en sinds 2007 ondergebracht in Les Exclusifs, alleen verkrijgbaar in de Chanelboetieks.
Muelhens Tosca (1921)
Lanvin Arpège (1927)
Guerlain Vega (1936)
