GEURENGOEROE

Y(VES) S(ACRILÈGE) L(‘ORÉAL)

OFWEL, LOST IN MARKETING

Jaar van lancering: 2014

Laatst aangepast: 16/01/15

Neus: Honorine Blanc, Olivier Cresp, Nathalie Lorson, Marie Salamagne

Ambassadrice: Edie Campbell

Fotografie: onbekend

Toen ik eind jaren negentig van de vorige eeuw mijn plek als veelgevraagd journalist aan het veroveren was, vertelde me een ‘beautycollega’ eens de volgende regel bij glossy’s: vind je een product niet goed of interessant, dan geen redactionele aandacht aan besteden.

Vreemd. Alsof de smaak van een beautyjournalist (eigenlijk een contradictio in terminis) maatgevend is. Inmiddels wordt deze regel nog nauwelijks toegepast. Heeft te maken met de veranderende advertentie- en glossymarkt. De (luxe) adverteerder zit min of meer op de stoel van de hoofdredactie. Ook al vind je nu een product slecht, stom, bagger en niet in lijn met een merk, aandacht is verplichte kost. De reden: de producent is waarschijnlijk een belangrijk adverteerder. En die wil je als goed samenwerkende partij natuurlijk niet teleurstellen.

Moest hier aan denken toen ik eerst het verhaal las en later Black Opium rook. Bespreken? Want ik vind de geur niet goed. Qua beeld (verveeld model), qua verhaal (wat een cliché promoclip), qua compositie (fruitchouly), qua ‘erfenis’ (zo ga je niet met Opium uit 1977 om). Maar dan onthoud je de lezers een hoe, een waarom – tegenwoordig meer schering dan inslag in de bladenwereld. Beauty-, lifestyle- en modemerken (dus adverteerders) worden met heilig ontzag bejegend. Ook al is bij nader inzien ‘soms af en toe’ wat op de vanzelfsprekende kwaliteit af te dingen. Zoals, om in parfumkringen te blijven, op Opium.

Met de oorspronkelijke versie ‘has been tempered’. Sterker, verdween in 2009 van de markt. Reden: het bevatte teveel hoge doses van ingrediënten met ‘allergiepotentie’ volgens IFRA (met name eugenol en iso-eugenol verantwoordelijk voor het kruidige karakter inclusief anjer). Ik weet niet of dat bij Opium het geval is, maar veel besparingen op ‘dure’ ingrediënten worden gepresenteerd als herformuleringen of – het leukste verkooppraatje – de veranderende smaak van de consument. Ik heb niet de moeite genomen het te controleren – durf het niet. Maar reacties van trouwe verslaafden liegen er niet om. Geurengoeroe heeft zelf diverse hartverscheurende, tot tranens toe ontroerende teleurmail ontvangen. De algehele teneur werd goed verwoord op het blog The Sorcery of Scent: ‘Why have they messed with perfection? I find the new formulation a travesty’.

Fout volgens mij: L’Oréal – nam Yves Saint Laurent Beauté in 2008 over van PPR – had de nieuwe versie een andere naam moeten geven. Kanttekening: ik ken recente geuren met een intens kruidig anjer-karakter, dus het is volgens mij wel mogelijk om met andere ingrediënten een bijna identieke sfeer op te roepen. Zoals: Oeillet Bengale van Aedes de Venustas en Il Profvmo’s Black Dianthus (beide 2014)

Terug bij Black Opium. Wat mij tegenstaat: de soort vrouw die (als ideaal, als droom) wordt neergezet. Te jong, te rockchick. Voorgewende en bestudeerde desinteresse gepersonifieerd. So not Yves Saint Laurent. Ik weet: zogenaamd wilde, maar perfect gestylde hippe, urban rebels doen het goed in de chique modebranche, zelfs bij de kleding van Yves Saint Laurent (geleverd door huidig artistiek directeur Hedi Schlimane). Maar waarom moet het huis dat in Frankrijk (en een groot gedeelte van de wereld) staat voor modern-klassieke chic dit ook doen? Ik zeg: Yves Saint Laurent is 35+. En nog ouder. Mooi toch? En let op mijn woorden: 65+ is ‘het nieuwe zwart’ getuige de opkomst van golden oldies in de campagnes van modehuizen. Waaronder Maison Laurent Paris, de nieuwe naam van Yves Saint Laurent. Wie dat toch verzonnen heeft. Qua logo drie keer niks in vergelijk met het krachtig en sierlijke ontwerp van Cassandre.

De Black Opium-vrouw komt voort uit de marketingbeautymoraal van L’Oréal, de cosmeticagigant die alles uit de kast haalt om het merk YSL nog interessanter te maken voor de 20-vrouw. PPR gaf de aanzet met de achteraf gezien eerste en nog steeds interessante rood fruit-compositie Baby Doll (1999). De geur waarover we gepast zwijgen (YSL Young Sexy Lovely uit 2006) en Elle (2007). L’Oréal voegde eerst Parisienne (2009) met Kate Moss als aandachttrekker toe. En hoe interessant de levens van deze parfumprotagonisten mogen zijn – ‘Parisienne’ leeft als een party animal surpreme, ‘Elle’ runt een kunstgalerie, ‘Black Opium’ is gefascineerd door indierock, experimentele kunst – het is toch te bedacht, een opeenstapeling van clichés die volgens uitgebreid marktonderzoek verondersteld begerens- en aspiratiewaardig is bij de doelgroep.

Hoewel de campagne van Manifesto (2006) ook very arti-farti was, paste de protagoniste qua uitstraling wel binnen de filosofie van het huis. Ik weet: op de masstige-afdeling van de parfumhandel gaat marketing al decennia boven ware inspiratie en brand identity. Inwisselbare campagnes. Iedereen doet het. Ook Yves Saint Laurent. Parfum is lost in marketing. Maar moet dit nu, anno nu: ‘als een jager op stadssafari zoekt ze steeds avontuur. Ze is verslaafd aan adrenaline, zet de deuren wijd open voor een leven vol overdaad en superlatieven’.

De bedoeling van de geur: ‘de draagster een vleugje mystiek meegeven, als een belofte voor een reis. Black Opium brengt haar naar een plek waar ze niet verondersteld wordt te zijn, waar het grenzeloze taboe overheerst’. Als de geur iets niet heeft, is het een vleugje mystiek. De intentie van de geur: ‘een rock’n’roll interpretatie van de klassieker’. Onzin. Ook dit: ‘benadrukt de donkere, mysterieuze kant van het merk Yves Saint Laurent’. Heeft het nooit gehad. De oprichter had misschien een donkere kant, maar dat is een ander onderwerp.

Nog iets: black, waarom deze donkere toevoeging? Het origineel was door zijn naam en inhoud al duister genoeg. En waarom niet noir in plaats van black? Was chiquer geweest, als je daar in dit geval van kunt spreken. Dat niet-Engelstaligen hier geen moeite mee hebben, blijkt uit Chanels Coco Noir (2012) die trouwens in dezelfde geurcategorie valt en er – ten faveure – mee wordt vergeleken. Ik spreek de wens uit dat Opium de komende jaren niet met alle kleuren van regenboog wordt aangekondigd. Ik ben trouwens niet de enige die klaagt. Hedi Schlimane liet via het Amerikaanse modeglossy WWW weten dat hij op geen enkele manier met de totstandkoming betrokken is.

WAT RUIK IK EIGENLIJK?

Black Opium wordt – misleidend – omschreven als weelderig, oriëntaals. Dat was de eerste Opium. Gezien de inhoud, had de geur beter Sweet Opium kunnen heten. Want dat is de overall indruk. De ingrediënten: koffie, roze peper, oranjebloesem, peer, jasmijn, vanille, musk, patchoeli en cederhout. Ben benieuwd of volgende als verkoopargument op de winkelvloer wordt gebruikt: de compositie breekt met de klassieke opbouw. Vier ‘sferen’ spelen met elkaar die elkaar telkens op een andere manier ontmoeten, waarvan elke sfeer door één neus wordt samengesteld. Tussen twee haakjes: Geurengoeroe gelooft hier niet in.

Nathalie Lorson tekent voor een intense, opwekkende toets zwarte koffie – nooit in een dergelijke concentratie toegepast in een vrouwenparfum. Marie Salamagne voegt ‘rock’ toe: peer en roze bes. Olivier Cresp concentreert zich op het verslavende karakter. Ofwel, vanille, cederhout en patchoeli die een ‘rijke, diepe en mysterieuze elegantie’ geeft. Honorine Blanc schikt een boeket van sambacjasmijn en oranjebloesem ‘dat schittert en voor zachtheid zorgt’.

Yves Saint Laurent Beauté noemt het ‘floral coffee’, Geurengoeroe ‘fruitchouly’ en vraagt zich af of de keuze voor dit neusviermanschap wel zo’n goed idee is. Want: de ingrediënten versmelten niet, vormen een blur – zijn dit sferen die elkaar op verkeerde manieren ontmoeten? – waardoor een eendimensionale driestapsraket ontstaat: een notie van zoet fruit, van witte bloemen, van ‘vanille-hout’. De nuance en finesse ontbreekt. Yves Saint Laurent ontbreekt. De link met opium als verslavend genotsartikel ontbreekt. Normaal kan ik jasmijn in een geur detecteren, in Black Opium niet. Meer een idee van bloemen.

Geldt hetzelfde voor hout: patchoeli en cederhout gaan wel in elkaar op, maar moet je in eerste instantie ‘een beetje’ afzonderlijk kunnen ruiken. Niet in Black Opium. De reden: de ‘platte’ vanille, die druipt er overheen. Wel heel vreemd: de beloofde intens zwarte koffie, ruik ik niet zoals beloofd. Anderen ruiken het helemaal niet. Dat dan weer wel: de totaalcompositie is vasthoudend. Om drie uur in de winkel gesprayed – L’Oréal heeft zijn pers- en pr-policy aangepast – twee dagen later rook ik het nog op de blotter.

Dit is geen gemiste kans, maar in feite misbruik van namen: Yves Saint Laurent en Opium staan symbool voor luxe, chic, genieten en genot. Krijg je niet. Ben benieuwd hoe de geur wordt ontvangen. Wel of geen succes, er is zo weer een variatie van Opium bijgemaakt, of een van Paris (1983), Baby Doll, Parisienne, Manifesto. L’Oréal vraagt, de neuzen draaien, de consument wordt bij de neus genomen.