NIEUW LOKMIDDEL: YOUTUBE EN EXPOSITIES?
CHANEL ZET – WEER – DE TOON
Laatst aangepast: 29/11/13
Dat de papieren media voor parfumhuizen minder belangrijk wordt om hun waar te promoten wordt steeds duidelijker. Ze zoeken nieuwe manieren om in contact te komen, te communiceren met de vaste en potentiële nieuwe consument. Facebook, Twitter, noem maar op. Opvallend om te zien dat Chanel (ik word niet gesponsered door Chanel!) hierin tóch weer de toon zet.
Het huis heeft op dit gebied een traditie: Coco Chanel was de eerste die zichzelf in 1937 als ambassadrice voor haar N° 5 (1921) liet fotograferen, die beroemde gezichten inhuurde ter promotie en een van de eerste luxemerken was die het ordinaire medium televisie onderkende als invloedrijk communicatiemiddel. Nu weer: vorig jaar verscheen op Youtube de For the first time-serie waarin op bijzondere wijze Chanels autoriteit op parfum – en modegebied uit de doeken werd gedaan. Niet door een gladde en overromantische clichépresentatie (zoals de door Baz Luhrman geregisseerde N° 5-clip met Nicole Kidman als hopeloos verliefde actrice) maar door een humoristische, bewust amateuristisch aandoende copy and paste-compilatie van oude films en foto’s ter versterking van het vintage-gevoel. Dior volgde dit jaar hetzelfde pad om de byzonderheid van Miss Dior (1948) te etalaren.
Dat zowel Chanel als Dior een aantal historische steken hebben laten vallen, is een ding waar alleen een kniesoor zoals ik op let. Maar toch: Chanel voert in een van de For the first time-afleveringen de pioenroos op als ingrediënt. Maar die is tot aan de jaren negentig neverjamaisnooitniet verwerkt in welk parfum dan ook. Ook laat het logischerswijs achterwege dat na de bevrijding Amerikaanse soldaten niet alleen in de rue Cambon (waar de couturesalon van Chanel zich bevindt) in rij stonden om een flacon mee te nemen voor het thuisfront: bij Patou (rue St. Florentin) en Guerlain (Champs-Elysées) gebeurde hetzelfde.
Dior neemt het nog minder nauw met de geschiedenis in The Story of Miss Dior die dit jaar op Youtube verscheen. Het laat (snap ik wel) een aantal feiten achterwege. Zoals dat Miss Dior op één lijn ligt – door de verwerking van galbanum – met de succesparfums van zijn collega’s Robert Piguets Bandit en Pierre Balmains Vent Vert – respectievelijk in 1944 en 1945 verschenen. En daardoor niet echt uizonderlijk was. En de vermelding dat de originele Miss Dior een ‘enigszins pittige groene milde chypre’ is… het tegendeel is waar. Om maar te zwijgen van het overduidelijke aanwezige dierlijke accent in de basis. Het niet benadrukken dat de nieuwe versie van Miss Dior – gepromoot door Nathalie Portman – in olfactorisch opzicht weinig vandoen heeft met Original Miss Dior (nieuwe betiteling voor de oorspronkelijke versie) is des te verwonderlijker.
Nieuwe verleidingsmethode: een tentoonstelling midden in Parijs. Ook hier weer: Chanel leads the way: van vijf mei tot vijf juni was dit jaar in Palais Tokyo een tentoonstelling – N° 5 Culture Chanel – waarin N° 5 werd uitgelicht door het parfum te plaatsen in een historisch, cultureel en artistiek perspectief. Ben niet gegaan: ik weet het allemaal al. Voor velen zal de expo als eye opener hebben gewerkt, maar voor mij zat er weinig verrassends in deze ‘zelffelicitatie’. En wat ik gehoopt had, was er niet: de mogelijkheid om te ervaren hoe de compositie zelf zich in de loop van de decennia ‘aan de eisen van tijd’ heeft aangepast.
Dior (dat twee jaren geleden al enorm uitpakte met een ‘Made in Versailles’-clip van J’adore uit 1999 en het utlieme modecliché bevestigt dat topmodellem altijd te laat zijn en dus heel hard moeten rennen) volgt bijna hetzelfde traject met Miss Dior: in het Grand Palais kon je van 13 tot en met 25 november zien hoe vijftien vrouwelijke kunstenaars zich hebben laten inspireren door deze klassieker omringd door originele flacons.
Maar zoals Tanja Schell (op haar blog http://www.thenoblenose.nl) in haar bespreking terecht opmerkte: Miss Dior, het origineel als parfum, schitterde door afwezigheid. Want belangrijker en de achterliggende gedachte van deze gratis happening: de bezoekster aansporen de nieuwe versies te kopen, gemaakt door de neus François Demachy die olfactorisch een te verwaarlozen link met het origineel uit 1947 hebben.
Deze slimme pr-campagnes van Chanel en Dior doen me één ding afvragen, waarover ik me al langer verbaas: hoe komt het toch dat huizen hun ware klassiekers zo weinig koesteren. Estée Lauders Youth Dew werd 60 jaar geleden gelanceerd: goede reden voor een tentoonstelling of op zijn minst een of ander leuk feestje, zou je denken. Niets daarvan. Zelfs van de limited edition wordt op de homesite geen melding van gemaakt.
Guerlain pakt anders uit met zijn all time classic Shalimar uit 1925. Geen historische duiding via Youtube, geen tentoonstelling, wel een nieuwe bombastische, volgens mij miljoenen euros verslindende clip: La légende de Shalimar. Alles is uit de kast gehaald om het parfum in zijn ‘originele setting’ (de Taj Mahal in India) te laten schitteren. Een Hollywoodsprookje gemaakt door Bruno Aveillan vol stylingclichés. Doet bijna ouderwets in vergelijk met de Youtube-filmpjes van Chanel en Dior.
(Te) stemmige sfeer, (te) prachtige eenheid in kleur, (te) dwepende ‘romantische muziek’ (voor de gelegenheid gecomponeerd door Hans Zimmer) en het verhaal: man doet alles om zijn geliefde te imponeren en hun liefde te bezegelen. Niet alleen brengt hij na een lange, inspannende reis haar hét parfum, maar laat bij vertrek een paleis (de Taj Mahal) uit een meer verrijzen (gelijk een aardbeving), terwijl het liefdesbootje waarin het object van zijn verlangen – huidig ambassadrice Natalia Vodianova – ronddobbert, rustig blijft drijven. Maar helaas, de ware legende die ten grondslag ligt aan de meest invloedrijke oriëntaalse geur van de vorige eeuw – de affaire tussen shah Jahan en Mumtaz Mahal – wordt niet uitgelegd. Hoe dat precies zit, zie: Shalimar.
Ben benieuwd of en hoe Yves Saint Laurent en Lancôme met een gepast antwoord komen met betrekking tot hun klassiekers: Opium (1977) en Trésor (1990). En waarom niet Jean Patou met Joy uit 1936 (Proctor & Gamble heeft legendarische couture- en parfumhuis net verkocht aan een Engelse investeerder). Volgens mij de enige andere huizen met echte surviving klassiekers in het ketenparfumriecircuit.
Ten slotte: als al deze miljoenen kostende promoties (clips, tentoonstellingen en exposities) niet waren gemaakt, zou de klant in de winkel dan wel of niet (pak’m beet) vijf euro minder hebben neergelegd voor zijn favoriete geur… Of niet hebben geaccepteerd – ‘te goedkoop!’ De klant betaalt uiteindelijk het totaalplaatje.
