GEURENGOEROE

TERUG NAAR DE ENGELSE ROOTS

Coty, de grootste parfumproducent ter wereld, is blij dat het vorig jaar Burberry aan zijn parfumportofolio heeft kunnen toevoegen (gekocht van Beauty Prestige International, de Europese tak van Shiseido, die het kort daarvoor van Procter & Gamble had overgenomen). De reden: het luxe merk heeft alles in huis uit wat wereldwijd ‘fancy followers of fashion’ leuk vinden: very British, dus niet Frans, en daardoor minder ‘oh la la’ chic maar des te meer relaxed, meer cool en meer ‘happening’.

Blij is Coty eveneens met het feit dat Burberry met zijn geuren een voorwaartse beweging heeft gemaakt. Dat wil zeggen: van masstige (samentrekking van massa en prestige) naar prestige. Om te garanderen dat het nieuwe niveau gegarandeerd blijft, heeft Burberry een parfumeur in vaste dienst genomen: Francis Kurkdjian. Ik ontmoette hem onlangs in Parijs voor Coty en voor Geurengoeroe voor een interview.

Jouw positie bij Burberry is eigenlijk uniek voor een neus. Vertel.

‘Ja, dat klopt. Ik maak sinds vier jaren de geuren voor Burberry. Mijn debuut was My Burberry, mijn meest recente Mr. Burberry Indigo. Hoewel ik nu officieel hun in house creator ben, mag ik ook voor andere merken geuren blijven ontwikkelen. En daarnaast heb ik natuurlijk mijn eigen huis Maison Francis Kurkdjian. Dat is ongewoon in de business – als je in vaste dienst treedt, wordt verwacht dat je andere klanten opgeeft.’

Wat was de uitdaging voor je bij Burberry?

‘Het is sowieso bijzonder dat een luxe confectiemerk gekozen heeft voor een ‘vaste’ neus – dat zie je alleen nog bij de couturehuizen in Parijs. Het zegt iets over de ambities – Burberry wil met zijn geuren een nieuw hoofdstuk openslaan – meer verfijning, meer eigenheid, een meer een Engelse benadering van geuren.’

Niet logischer dan voor een Engelse neus te kiezen?

‘Misschien logischer, maar Burberry kon niet een geschikte ‘local’ kandidaat vinden. Het Verenigd Koninkrijk heeft geen traditie op dit gebied – de meeste neuzen hebben nog steeds een Franse oorsprong. Terwijl het land wel een rijke geurgeschiedenis heeft. Wereldberoemd is nog steeds English Lavender. En vergeet ook niet dat de oprichter van Guerlain in de 19^de eeuw naar Engeland ging om er het vak te leren. Veel parfums werden vroeger aangeboden bij de barbershops. Maar met de teloorgang van dit metier, verdwenen ook veel van deze merken uit het straatbeeld. Maar ze bestaan nog steeds die oude klassieke parfummerken zoals Penhaligon’s, Floris, Grossmith en Atkinsons die door de opkomst van niche en de belangstelling voor ‘heritage’ en ‘authenticity’ weer in de belangstelling staan, zelfs een renaissance beleven. Maar deze typische, direct herkenbare English brands werken meestal samen met internationale geurproducenten, zoals IFF en Takasago.’

Waarom wilde Burberry met jou werken?

‘Ik denk omdat ik ze bewust kon maken van deze rijke Engelse geschiedenis. Het leek mij fantastisch om in het verleden te duiken en daar inspiratie op te doen.’

Wat vond je?

‘Mooie tradities, ruige natuur, bloemenvelden, rituelen en natuurlijk de Engelse countrygarden die je ook vaak nog in de grote steden, zoals Londen, op onverwachte plekken aantreft, dat vormde onder andere mijn inspiratie voor My Burberry Blush.’

Bestaat er dan een verschil tussen Engelse en Franse tradities op dit gebied?

‘Zeker. Ik ontdekte dat de rauwheid en puurheid die geuren vroeger hadden, nog steeds geldt in Engeland, en nog steeds geliefd zijn. Het zijn geuren vol drama, leven en natuur. Daar houden de Engelsen van en dat is heel wat anders dan de over het algemeen, lichte, etherische parfums waar de Fransen zich graag in hullen.’

Hoe verklaar je dat?

‘Ik denk dat een van de redenen is dat de Britten op een eiland wonen omringd door water en daardoor wellicht meer vasthouden aan oude waarden en tradities. Niet voor niets, spreken de Engelsen als ze het over Europa hebben over het vaste land, the continent.’

Zag je dat ook bij Burberry?

‘Ja en nee. Uiteraard is het verleden nog steeds een onuitputtelijke bron van inspiratie voor Burberry, maar Burberry is ook avant garde, edgy en upbeat. Dat zie je bijvoorbeeld goed aan de Prorsum-collectie. Creatief directeur Christopher Bailey – dit jaar opgevolgd door Riccardo Tisci – heeft duidelijk gemaakt dat het merk meer is dan een trenchcoat, een paraplu en ’s werelds meest beroemde ruit. Door hem groeide het uit van een middle-of-the-road merk tot een van de invloedrijkste en meest gekochte luxe labels wereldwijd.’

Wat is er typisch Burberry aan jouw geuren?

‘Misschien klinkt het vreemd, maar de mannelijkheid. Ja, ook voor de vrouwenparfums! Juist het militaire verleden van het merk inspireerde me tot het gebruik van meer peperige bloemen zoals geranium, ook wel de mannelijke roos genoemd, die maken een geur nèt iets stoerder dan bijvoorbeeld roos en jasmijn.’

Burberry en niche dat is wel heel bijzonder!

‘Burberry Bespoke, zoals de lijn heet, was de kans om de Engelse, oorspronkelijke en ‘ruwe’ parfumgeschiedenis optimaal voor het voetlicht te brengen. Ik denk dat de namen van de zeven geuren direct the British spirit tot leven brengen – High Tide, Hawthorn Bloom, Amber Heath, Antique Oak en Wild Thistle. Natuurlijk mag de wereldberoemde Engelse tuinroos niet vergeten worden, die heb ik tot leven gebracht Tudor Rose en Garden Roses.”

Hoe houd je je werk voor je eigen parfumhuis en Burberry gescheiden?

‘Door volledig in de rijke geschiedenis van Burberry en Great Britain te duiken, me daar alleen op te focussen. Juist door het verleggen van mijn blikveld, werk ik op maximale scherpte.’