GEURENGOEROE

WHAT WOULD YOU DO FOR LOVE?

PAS OP: LONG READ

Hiermee eindigde ik mijn laatste post: ‘Hoe mainstream zich nu in deze ‘best wel’ verwarrende tijden verhoudt tot niche, hoe ze elkaar wel of niet beïnvloeden, lees je in een volgende post’.

Hier een poging. Ervan uitgaande dat de niet afhoudende stroom aan nieuwkomers feitelijk niets meer dan oude wijn in nieuwe zakken is – ondanks hun beloften – blijft het voor de gemiddelde consument en zelfs voor Geurengoeroe nauwelijks te bevatten. Waarvan mijn recente bezoek aan de site van Pitti-parfumbeurs (vond drie weken geleden plaats) getuigt. Ik was benieuwd naar de exposanten. Zoals de Duitsers zeggen: Qual der Wahl, ofwel, ‘keuzekwaal’. Ofwel, mag het ietsje minder?

Ook bij de overige participanten constateer ik al scrollende: in al hun verschillende creativiteit toch meestal ‘van hetzelfde laken een pak’. Dit is niet vanuit een negatief perspectief genoteerd; ik heb feitelijk bewondering voor mensen die het proberen met een nieuw parfumhuis. Terwijl ik tegelijkertijd denk: ‘Moet dit nu?’ De wereld gaat aan vlijt ten onder. En er zitten weinig merken bij waarvan je kunt zeggen: ‘Écht een andere kijk op het metier’. Gevaar daarvan is wel dat een dergelijk merk het moeilijk zal krijgen, want de gemiddelde consument, ook de niche, koopt wat het al kent, koopt wat in de algemene smaakbeleving als lekker wordt ervaren. 

Dat bewijzen de Nederlandse standhouders op de Pitti: Atelier Vesper, Blndr Grphy, Hunq en MMoire. Ik lees over Vesper: ‘We vertalen herinneringen, emoties en ervaringen in onze geuren. We hebben de ambitie om de markt positief te verstoren door betekenisvoller, inspirerender en waardevoller te zijn in het leven van mensen’. Eerder gehoord?

Dan de eerste woorden van Blndr Grphy op hun site: ‘Overstijgt de traditionele parfumerie door geur, visie en herinneringen te combineren en geuren te transformeren tot levende, ademende kunstwerken. Elk parfum is een ambachtelijke mix van emoties, plaatsen en connecties, geïnspireerd door cocktails die de essentie van unieke ervaringen en momenten vastleggen’. Eerder gehoord? Grappig in dit geval: de vermelding van ambachtelijk. 

Ligt het aan mij, maar Hunq heeft een behoorlijk gay-gehalte. Of ben ik nu ouderwets? Of doet het merk aan ‘queerbaiting’? Wil zeggen: de marketingtechniek waarbij wordt gehint op relaties van hetzelfde geslacht of andere vormen van LGBTQ+-representatie, maar dit niet uitbeelden (geldt dit ook voor Atelier Vesper? – zie foto). Echt geur-geil word ik er niet van want: kennen we nu wel de verheerlijking van het mannelijke lichaam in beeldtaal van geuren. MMoire heb ik al besproken in mijn post Gaap & Gaap. 

Zou er iemand van LVMH hebben rondgelopen op de beurs om nieuw parfumpotentieel te spotten? Iets wat natuurlijk de uiteindelijke droom van veel starters is, al zullen ze dat nooit hardop zeggen. Is het niet LVMH dan wel een van de andere giganten. Ze doen het af en toe wel maar alleen dan wanneer het merk een veelbelovende groeipotentie heeft en het zonder support van een geurgigant ook wel gered zou hebben, zij het minder snel. 

Queerbaiting by Hunq?

Let wel: LVMH (lees: oprichter Bernard Arnault) is, contrary to popular belief en zoals al eerder vermeld, erg conservatief in zijn aankoopbeleid, ook op parfumgebied. Zijn meest recente aankopen: Maison Francis Kurkdjian (die nu ook de Diorparfums erbij doet) en Officine Universelle Buly (een soort ‘après la lettre’ Santa Maria Novella).

Ooit verraste Arnault de couturewereld door Christian Lacroix’ huis in 1987 te backen, juist in een periode toen haute couture met uitsterven werd bedreigd. Maar directe winst was in geen velden of wegen te bekennen. Het beproefde antwoord bij korte termijnpolitiek: een (snel in elkaar geflanst) parfum. C’est la Vie, gelanceerd in 1990, flopperdeflopte en lag in no time bij de Etos als afdankertje omdat Madame Tout le Monde (in Nederland ook wel bekend als Jannie met de Pet) nog nooit van hem had gehoord. Kortom, Lacroix werd door LVMH verkocht (verliezen waren opgelopen boven veertig miljoen). En meneer Lacroix himself doet sindsdien allerlei vage opdrachten en wist Avon (!) te verleiden geuren onder zijn naam op de markt te zetten.

Als ik Arnaults adviseur was, zou ik hem twee voorstellen doen. Uit de Pitti-participanten die ik ken zou ik Pierre Guillaume kiezen. Gaat als ‘levende’ parfumeur – hij is geen gereanimeerd vintage parfumhuis – al een tijdje mee en maakt in ieder geval uitdagender geuren dan Francis Kurkdjian. Daarnaast (klasssiek-veiliger wordt het niet): Jacques Fath.

Dat begrijpt Arnault. Want Fath was ooit een, zoals dat heet, legendarisch couturehuis met dito geuren (ik bezat een vintage Canasta, en natuurlijk het parfum omringd met zoveel mysterie: Iris Gris). Na een tournee langs diverse eigenaren is  www.panouge.com nu de licentiehouder, en de nieuwe geuren schijnen het redelijk te doen.

Alleen kan de presentatie prestigieuzer (ik heb Lilas Exquis besproken). Als Arnault echt slim is heropent hij Jacques Fath ook als couturehuis onder auspiciën van LVMH naturellement. As we speak, LVMH is nu aan het oefenen met Jean Patou. Eveneens een legendarisch couturehuis met dito geuren. 

Wat zal het uiteindelijke creatieve resultaat zijn? Ik denk inwisselbare couture- en parfumchic die je inmiddels op elk legendarisch wakker gekust couturehuis kunt plakken. Want dat is de modus operandi van LVMH: aangekochte celebrities, mode- en couturemerken in een luxeblender stoppen, met als uitkomst: niet helemaal hetzelfde, niet helemaal anders, maar perfect passend wat op een bepaald moment als chic en modieus wordt gezien (hoewel dat bij Rihanna’s fashion brand Fenty niet helemaal is gelukt).

Zo kun je de parfumadvertenties van Dior zo een, twee, drie ook op die van Fath en Patou plakken. En Arnault weet dat zijn powerhouse Dior – waarmee het voor hem allemaal begon en hem multi-miljardair maakte – als merk niet het eeuwige leven heeft, en zo maar uit de gratie kan raken. Bernard Arnault en zijn kinderen (opvolgers) reageerden in ieder geval niet zichtbaar enthousiast op de eerste show van de net aangestelde Jonathan Anderson (voormalig ontwerper voor Loewe, ook onderdeel van LVMH).

Van links naar rechts: vrouw (ex-model) van zoon Arnault, Arnault, Brigitte Macron, dochter Arnault, Johnny Depp tijdens Jonathan Andersons Diorpremière

En dat Parfums Dior op marketinggebied alleen nog maar kan grossieren in clichés, bewijzen de nieuwe commercials. Voor de man: stoer, mannelijk, ruig, ontheemde omgeving. Voor de vrouw, of zullen schrijven, voor het vrouwtje kinderdachtige, uitgekouwde Parijs-romantiek. Zie Johnny Depp – waarschijnlijk verplicht present bij de Andersons prêt-a-porterpremière – voor de nieuwe Sauvage Elixir-reclame.

Op de eerste plaats, hij bewijst dat veel celebs een parodie van zichzelf worden. My God, wat een treurnis. Doodserieus zonder een greintje zelfspot. In een desolaat Amerikaans decor – ik hoef de ‘making of’ niet te zien en het prijskaartje idem – zegt hij met een met liters alcohol doorwrochte stem dat ‘in the wild everything is in front of you’. Come again? And what’s behind? Vervolgens zoekt een puma (?) of een soort van wilde kat (lynx?) rust aan zijn voet – de woestheid getemd? Blablabla.

Nog meer blablabla presenteert tuthola Nathalie Portman met ‘haar’ nieuwe Miss Dior Essence. In een wervelend decor – lachend door een straat, duikend in het water, bibliotheekbezoekend, lekker rennend en vooral veel achteromkijkend over trappen en op het strand, want achtervolgt door een lover – word je geleid naar een dak (in Parijs natuurlijk) waar ze verliefd in de camera kijkt en aan de kijker vraagt ‘And you? What would you do for love?’

Mijn advies als je wilt dat je relatie niet aan een couture zijden draad komt te hangen: koop deze middelmaat niet. Misschien, als het echt niet anders kan, een geur uit La Collection, maar voor hetzelfde geld koop je een mooiere, lekkere en meer verfijnde geur bij een nichemerk. Happy hunting!