WEER EEN NIEUW LABEL BIJNA VERDRINKEND IN MARKETING EN STORYTELLING

HOE RUIKT EEN ‘OUTSIDER ART’-GEUR EIGENLIJK?

CONVENTIONELER DAN JE DENKT

HOE RUIKT EEN ‘OUTSIDER ART’-GEUR EIGENLIJK?

Het wordt steeds moeilijker om met een open, vooroordeelvrije blik een nieuw merk te beoordelen. Wijt het aan leeftijd, wijt het aan ervaring, wijt het aan de pret om nieuw opgelaten luchtballonen (gevuld met goede bedoelingen verpakt in marketingbla-bla-bla) door te prikken. 

Tegelijkertijd kan ik soms een vleugje bewondering niet onderdrukken vanwege de schaamteloosheid waarmee als smaakvol en ‘exclusief’ veronderstelde onderwerpen ‘parfumwaardig’ (lees: salonfähig) worden gemaakt. Dus toen ik Art Brüt zag voorbijkomen, dacht ik: ‘WTF, moet dat nu?’, ‘Shit, is dan ook niets meer heilig?’ 

Voor de nog onwetenden: Art Brut (niet te verwarren met Art Brutalisme) is geen stijl, maar zijn niet aan een bepaalde periode gebonden werken van meestal autodidacten (waarvan sommigen in inrichtingen verbleven; nee, Vincent van Gogh is een geval apart) die de regels van de conventionele kunstwereld negeren of afwijzen en buiten de marges daarvan min of meer geobsedeerd hun eigen vormentaal en thematiek verbeelden. Een meer populaire classificatie nu: outsider art.

Het was wijnhandelaar-kunstschilder Jean Dubuffet die het begrip Art Brut in 1948 met zijn Compagnie de l’Art Brut introduceerde in de kelders van de Galerie René Drouin op de Place Vendôme Parijs. Zijn bedoeling: ‘kunst (tekeningen, schilderijen, haakwerken, gemodelleerde of gesculpteerde figuren) met een spontaan en inventief karakter, die zo weinig mogelijk afhankelijk is van de gewone kunst of van culturele voorschriften en die komen van duistere personen vreemd aan de professionele artistieke milieus’. 

Is dit ook het uitgangspunt voor een nieuw parfumlabel, dan: alle remmen los. Dat ervaar je dus op de site van Art Brüt. De ronkende intro: ‘Onze parfums zijn manifestaties van momenten, zowel vluchtig als onvergetelijk. Ze vangen de essentie van het leven in al zijn facetten – van diepe melancholie tot extatische vreugde. Onze parfums zijn er om de onuitgesproken gevoelens die ons definiëren sensueel te consolideren en de wereld in te brengen. Elke geur vertelt een verhaal en is een unieke creatie waarvan het idee diep in de menselijke ziel graaft. Het gaat om de vrijheid om jezelf te uiten, indien mogelijk zonder compromissen, om jezelf te vinden’.

Echt, nog nooit gehoord: ‘vluchtig als onvergetelijk’, ‘elke geur vertelt een verhaal en is een unieke creatie’ en – hou je vast, nu het cliché der clichés – ‘de vrijheid om jezelf te uiten’.

Als je je echt in deze wereld wilt storten, prijs je dan gelukkig. Art Brüt is een totaalconcept: dus je kunt AI-kunst kopen (wat volgens mij haaks staat op de filosofie van Art Brut), is er een blog, FAQ en kun je het muzikaal ondergaan: Art Brüt werkt namelijk samen met de popgroep Tocotronic. 

Dat wordt toegelciht met nog zo’n parfumcliché: ‘In de muziek, net als in de parfumerie, spreken we van noten, akkoorden en composities. Beide kunstvormen streven naar een harmonieuze balans – een melodie voor de neus, een geur voor de oren. Net zoals een liedje zich langzaam ontvouwt, van de eerste noot tot de laatste echo, ontwikkelt een parfum zich over uren en laat een spoor achter dat nog lang nagalmt’.

Dit klinkt wel heel erg seventies Yves Rocherparfumromantiek. Dus moet het wat meer hard core: ‘Elke geur heeft zijn eigen soundscape – daarom creëren we voor elke geur een unieke soundtrack – een echo van wat het oproept wanneer het gedragen wordt’. Tuurlijk. 

Vraag van Geurengoeroe: ‘Het is me niet allemaal helemaal duidelijk, kun je nog iets meer over je drijfveren vertellen?’ Hij leest in ‘Who we Are: ‘Onze parfums zijn het resultaat van een ongebreidelde, bijna kinderlijke nieuwsgierigheid ontsnapt aan de conventieregels. We flirten met dilettantisme, die wonderlijke onvolledigheid die ons bevrijdt. We willen grenzen verleggen, niet creëren.’

Verder nog iets? ‘Luxe is voor ons geen vies woord. Onze parfums zijn niet elitair en bedoeld om toegang te bieden – een open deur voor iedereen die erdoorheen wil stappen. We streven naar een zintuiglijke ervaring die zich openbaart aan onafhankelijke persoonlijkheden zonder hen te verstikken in gelijkvormigheid. Ons doel: niet de loutere bevestiging van het verwachte, maar de onverwachte verbazing – een meedogenloos spel met het denkbare’.

Pffffff… bla-bla-bla. Het zal allemaal wel. Wat mij irriteert is dat de geuren – Angst, Disko Disko, Chasing Ghosts, Weltschmerz en Am I Jesus, Eau My God – worden gemaakt met de klassieke, conventionele ingrediënten: ik heb bij geen enkele geur een vreemd, gek of maf aroma gezien. Niks ‘buiten de marges’ of ‘geobsedeerde vormentaal en thematiek’. Er wordt braaf binnen de lijntjes gecomponeerd door de parfumeurs van Flair Paris. Dat is niet zomaar een samenwerking maar een uit ‘echte passie’ en ‘wederzijds respect’ met als ‘doel het perfecte parfum te creëren door het samenspel van expertise, creativiteit en een diepgaand begrip van de kunst van het parfum maken’. Ja, zo kan-ie wel weer. 

Niet zo vreemd dat Art Brüt mij doet denken aan Der Duft en J.F. Schwarloze Berlin: allemaal afkomstig uit Duitsland, en alle drie heel erg arty-farty geïnspireerd dat bijna verdrinkt in de marketing en storytelling. Ben benieuwd wat het gaat doen. Tenslotte: is 50ml vanaf € 60,00 en 100ml vanaf € 120,00 niet elitair en toegankelijk? 

 

ES LIEGT IN DER LUFT – DER DUFT

MARIA VAN GEUREN GEEFT RAAD

GEURENGOEROE VINDT ZE ‘ONDANKS ALLES’ OOK LEKKER

Ontzettend onfatsoenlijk – en mensen tolereren het: tijdens een interview je zonnebril ophouden. Anne Wintour (American Vogue) heeft er een handje van. Ik haak af. Ook bij zorgvuldig gestylde fotoportretten van whomever, denk ik: ‘Laat maar.’ Dus toen ik het parfumproefpakketje van Der Duft openmaakte en ik de oprichter op de foto niet in de ogen kon kijken… de eerste horde-hindernis was er.

Horde twee: wéér een nieuw label dat uit een bekend vaatje tapt: een persoon – Anselm Skogstad – die elke geur van zijn septet presenteert ‘als een narratief, gecreëerd in samenwerking met exceptionele parfumeurs die hij enorm bewondert, ondanks hun associatie met verschillende genres’. 

Ik kan het woord narratief niet meer horen. ‘Exceptioneel’. ‘Bewondert’. Toe maar. Ook zoiets: ‘Ik creëerde een huis met een eenvoudige boodschap voor iedereen geïnteresseerd in geur. Verdere uitleg of ingewikkelde verhalen zijn niet nodig. Der Duft is to the point. Het is de bedoeling dat elk parfum zijn eigen verhaal en associatie creëert voor degene die het draagt.’

Verdere uitleg of ingewikkelde verhalen zijn niet nodig… Come again? De laatste zin vind ik nogal… daarnaast krijgen de verschillende neuzen ruim baan hun – voor de buitenstaander – creatieve (door veel mensen als ingewikkeld geïnterpreteerd) verhaal toe te lichten. Van de zeven ken ik er twee – Miguel Matos en Nathalie Festhauer. De andere zie ik voor het eerst. Loop ik achter? Zou zo maar kunnen. 

Oh, ik vergis me blijkt, excuses, zie nu in het begeleidende boekje dat de neus zonder zonnebril achter de geur Monopteros ook de oprichter (en tevens Duits-Amerikaans kunstenaar en fotojournalist) is. 

Ik probeer me dit merk op de winkelvloer voor te stellen. Moet ik als klant dan bij kennismaking de zeven verschillende verhalen aanhoren, voor ik een keuze kan maken? Bij verhaal vier begint mijn geduld op te raken. Dan moeten de geuren wel erg intrigeren, wil je niet verder lopen. Online, kun je de tijd nemen, maar dan weer niet ruiken. 

Niet makkelijk. En dat is nu juist het probleem en tegelijkertijd het wonderlijke: dat nieuwkomers nog steeds een plek op de plank weten te veroveren – maar er vallen natuurlijk ook regelmatig ‘nieuwkomers’ van af.

Zal wel niet… Maria van Geuren verkoopt dus sinds kort ook Der Duft. Dus een paar vragen. 

Aan wat voor een soort klant stel je dit merk voor?

‘Aangezien ik alleen op afspraak werk, weet ik al snel wie ik dus voor me heb. Bij Der Duft gaat dat snel. Niet aan ‘klassieke klanten’ – denk secretaresse, dokter-assistente.’ 

Aan wie dan wel? 

‘Geurkenners – mensen die namen van neuzen kennen -, yuppen (denk le labo-klanten), klanten met geld die anders willen ruiken dan de rest. Je maakt immers met je geur een statement.’ 

Wat zeg je over de filosofie van het merk, de gedachte achter de geuren?

‘Doe ik niet. Verhaal is vaak niet interessant, vindt de klant vaak vervelend om te horen. Het wordt dan te snel een verkooppraatje.’

Waarom voor Der Duft gekozen?

‘Op een bepaalde manier tóch vernieuwend. De geuren worden verbonden door een groene, frisse noot. En dat past wel bij de marketing. Ik verwacht veel van dit merk. Het is anders en de prijzen zijn ook redelijk.’

Behandel je elke geur? Zeven in dit geval. 

‘Hangt ervan af. Is een kwestie van gevoel, de juiste vragen stellen en echt goed luisteren. Ik vraag vaak bij een nieuw merk, of klanten hun ogen willen sluiten waardoor ze ‘open’ in verschillende geuren kunnen stappen.’

‘Als ik merk dat het te veel wordt, vraag ik gewoon of ze het nog wel leuk vinden. ‘Doet het wat me je?’ Ik wil geen geuren aansmeren.’ 

‘Ook altijd leuk om te vragen: ‘Welke drie geuren gaan mee naar een andere planeet’?’

‘Trouwens, het valt me op dat veel klanten via via aan hun favorieten komen. Zo rook ik bij iemand Escapade Gourmande van Maison Mataha. Moest ik hebben. Verkoop hem nu. Niet aan te slepen.’

Hier Geurengoeroe weer. Dat van die over het algemeen lichte toon klopt. Maar wel een die voorbij de klassieke citrusopening gaat. Act van Prin Lomros, blijft wat dat betreft daarbij het dichtst in de buurt, maar krijgt vervolgens een soort ‘mannelijke’ ondertoon door tabak, cipres en mos. Moet denken aan de vintage jaren vijftig mannengeuren (Rochas) door die nog steeds boeiende combinatie van soapy en hout; blijft warm (en droog) zonder dat het te clean wordt. 

Grappig (of interessant zoals je wilt) is dat ik de handtekening – warm, aards, zwoel, duidelijk – van Miguel Matos direct herken in de twee door hem geleverde geuren. Pride (lekker geil-sensueel door die slimme bloemschikking van jasmijn en narcis die lekker broeierig wordt door de diepe basis). Gaat iets meer de diepte in dan Cinematic. Ook broeierig, maar dan chiquer en statiger – flarden jaren dertig amberparfums komen voorbij zonder dat het muf wordt – en dat komt weer door die vriendelijk-moderne opening van petitgrain, gember en kardemom. 

Ik geloof dat Match (Anne-Sophie Behaghel) mijn favoriet is. En dat komt doordat ik me de laatste tijd aan het verdiepen ben in komijn – met zijn vermogen om menselijk zweet olfactief op te roepen. Wordt lekker gelinkt aan peper om daarna onder te gaan in een houtbasis (sandel, ceder, vetiver, ‘karmahout’) zacht gemaakt door suède en smeuïge irisboter. En toch opgetild door gember en grapefruit waardoor de geur niet dichtslaat. 

Canvas door Freddie Albrighton wordt flink in de grondverf gezet door een overvloedige combi van appel, framboos, rabarber op een vreemde manier lekker zoet gemaakt door anijs, honing en zoethout. Ik heb het idee dat ik het allemaal ruik, voor je kennismaakt met het echte schilderswerk: een zoet bloemenhart omringd door pittig-kruidige nuances. De ‘final touch’ – vetiver, patchoeli – schraagt het geheel, en hier ook weer: het geheel blijft mooi zweven tussen licht boven en donker beneden. 

Privilege loopt eveneens over van de smaakmakers. Beetje te veel misschien. En lichter van toon dan je op basis van de basis zou verwachten. Door een groen-zoete sluier (geleid door galbanum en zwarte bes onder begeleiding van rabarber, wortelzaad, lelietje-van-dalen, marine- en minerale noten) is het de iris die er voor mij uitspringt, is als het ware springlevend en blijft lekker ‘fris’ hangen zonder dat de poederigheid verloren gaat. 

Monopteros van de oprichter – is een lekkervreemd. Lekker: de aldehyden die de rest – koffie, neroli, framboos, komkommer, roos, nootmuskaat, zwarter peper, kardemon – ondersteunt. Alleen is het moeilijk deze ingrediënten te herkennen. Ik ‘proef’ de koffie vermengd met peper, nootmuskaat en kardemom. Framboos: not. Komkommer: not. Wat je krijgt is een goed voorbeeld van een abstracte geur – je ruikt iets, of je ruikt niets. Wat is het eigenlijk? Een sfeer, een impressie, nietszeggend maar dan positief bedoeld.

Schijnt zo te zijn, dat hippe connaisseur-consumenten van nu nergens naar willen ruiken, maar dat moet dan wel een nichegeur zijn. Daar past dan Der Duft goed bij. Ze weten eigenlijk niet wat ze ruiken, en dat hoeft ook niet. Ze ruiken in ieder geval iets prettigs. En daar gaat het om.