GEURENGOEROE

ARTICIFIËLE OF ARTISTIEKE INTELLIGENTIE?

ARTIFICIËLE INTELLIGENTIE OF ARTISTIEKE INTELLIGENTIProfumo quo vadis? Uit recente artikelen en interviews in (vak)tijdschriften en kranten met neuzen, wetenschappers, creative directors en marketeers van zowel de ingrediëntproducenten als de merken, blijkt dat er veel van artificial intelligence (AI) en door data aangestuurde algoritmes wordt verwacht. Het gebruik ervan staat nog in de kinderschoenen. Maar wat wil de business het toch graag toepassen. Bij gebrek aan… een daadwerkelijke innovatieve ontwikkeling? Of just because iedereen het erover heeft en daardoor een ‘participatieplicht’ voelt? 

Profumo quo vadis? Uit recente artikelen en interviews in (vak)tijdschriften en kranten met neuzen, wetenschappers, creative directors en marketeers van zowel de ingrediëntproducenten als de merken, blijkt dat er veel van artificial intelligence (AI) en door data aangestuurde algoritmes wordt verwacht. Het gebruik ervan staat nog in de kinderschoenen. Maar wat wil de business het toch graag toepassen. Bij gebrek aan… een daadwerkelijke innovatieve ontwikkeling? Of just because iedereen het erover heeft en daardoor een ‘participatieplicht’ voelt? 

Zo vervangt AI al testpanels om te achterhalen hoe met name mensen – lees: consumenten – aangezet kunnen worden meer te kopen door geur-beïnvloeding. Denk aan winkels: welke geur in een lingeriezaak of witgoedwinkel garandeert meer omzet? Natuurlijk wordt een dergelijke manipulatie al langer toegepast zonder hulp van computers. Denk aan auto’s: een interieur dat de geur van leer, metaal en ‘warm’ textiel verspreidt, schijnt de verkoop te stimuleren. Denk aan huizen: de geur van appeltaart maakt plaats voor versgebakken brood. 

Japan was hierin in de jaren negentig van de vorige eeuw voorloper en onderzocht hoe je bijvoorbeeld met scent activation niet consumenten, maar arbeiders kon stimuleren/reguleren tijdens hun veertigurige werkweek. Inmiddels wordt onderzocht hoe je mensen/menigten ‘olfactieverwijs’ rustig kunt houden. In gevangenissen schijnt de sfeer met de juiste verspreide geuren er ‘gezelliger’ op te worden. 

Een recente interessante toepassing: Dmitrijs Dmitrenko (universiteit van Sussex) onderzocht hoe je met geurverspreiders (denk aan Arbre Magique) zelfrijdende auto’s veiliger maakt. Dmitrenko bewees dat bestuurders veel responsiever waren (en omzichtiger reden) wanneer bepaalde geuren kort in de auto werden gezogen om te waarschuwen. Lavendel zet chauffeurs aan langzamer te rijden, pepermunt wijst op het feit dat de bestuurder te dicht op de ander zat, en citroen gaf aan wanneer een auto wilde invoegen. 

AI wordt nu al proefsgewijs ingezet als vervanger van testpanels. Producenten gebruiken die al decennia om te zien of geuren in de ketenparfumerie zullen aanslaan. Sterker, zonder een dergelijke ‘doorsnee-beoordeling’ komen ze vaak niet eens op de plank. Nog sterker, geuren worden hierdoor vaak ‘dood getest’; alle eigenheid wordt eruit gezeefd, waardoor inwisselbaarheid optreedt. ‘Lekker die nieuwe van Yves Saint Laurent, of was het nu die Givenchy, of Dior… Gucci?’ 

Of AI daadwerkelijk de menselijke norm met succes kan vervangen, blijft natuurlijk een kwestie van de input van data. Als die niet goed is (te weinig of onkundig gesystematiseerd of vol met aannames zit door degene die de AI voedt), dan is de uitkomst navenant. En een kwestie van geld: het gebruik van AI wordt nog als zeer kostbaar gezien (ik ken de prijzen niet). 

De reden dat met name de grote tech-reuzen in AI – kunnen – investeren. Zoals Google: traint computers om geuren op basis van hun moleculaire structuur te determineren. Wetenschappers hebben hiervoor een moleculenbibliotheek ontwikkeld (parfum is niet meer dan een optelsom van diverse geurmoleculen) die door neuzen van de juiste labels werd voorzien, gebruikmakend van het bestaande geurvocabulaire – ‘bloemig’, ‘zoet’, ‘fruitig’, etc, etc. Dit kan uiteindelijk leiden dat AI door ‘machine learning’ – hoe meer input, hoe meer ‘kennis, hoe meer mogelijkheden – zelf geuren gaat ‘bedenken’. Of in ieder geval assisteren in het ontwikkelingsproces door te voorspellen hoe bepaalde moleculen zullen ruiken, door aanpassingen aan formules voor te stellen, zoals manieren om een roos nog roziger te laten ruiken. Mijn vraag: weten neuzen dat nóg steeds niet?

Zo heeft Givaudan (belangrijk ingrediëntproducent) nu een AI-aangestuurd systeem – Carto – dat de manier waarop parfumeurs creëren herdefinieert door op ‘intelligente wijze’ (vraag: kun je zoiets ook niet intelligent doen?) gebruik te maken van de ingrediënten’ van Givaudans Odor Value Map om het olfactieve effect in het eindresultaat te maximaliseren. Een voorbeeld: de formule van Etat Libre d’Orange’s geur She Was An Anomaly werd door AI voorgedragen aan parfumeur Daniela Andrier die zij vervolgens evalueerde en perfectioneerde. Vraag: hoe had She Was An Anomaly geroken zonder tussenkomst? Minder lekker? Lekkerder? Opvallend: in de communicatie op de site van ELO wordt bij deze geur met geen woord gerept over de ‘interventie’ van de AI.

Gemiste kans, want ik denk dat AI voorlopig vooral als marketingtool voor de klant kan worden ingezet. Blijkt wel door Givaudans overname van Myrissi; dit bedrijf heeft een AI-technologie ontwikkeld ‘die geuren vertaalt in kleurpatronen en afbeeldingen relevant voor de consument en die de emotionele reactie van de eindconsument kan voorspellen.’

Givaudans directeur, Maurizio Volpi, ligt toe: ‘Deze expertise zal ons ondersteunen bij het aanbieden aan onze klanten – lees: de merken – van nieuwe visuele en verbale storytelling voor consumenten. Onze missie: klanten te ondersteunen de geur van hun producten op de meest inspirerende manier op te roepen en consumenten te helpen het product te kiezen dat het beste bij hun voorkeuren past.’

Zou Coty hier al gebruik van maken in Argentinië? Ik lees op http://www.cosmeticdesgin-europe.com: ‘Klanten met een virtual realilty-hoofdset kunnen kiezen uit zeven parfumstenen met elk een uniek olfactief territorium (vraag: wordt zo’n hoofdset telkens na gebruik schoongemaakt? Met welk middel, wel of niet welriekend?). Hierna betreedt de gebruiker een meeslepend universum dat het specifieke territorium tot leven brengt’ met de steen, 3Dvisuals en geluid.’ Hopende dat door een dergelijk opschalen van de ‘retail journey’ consumenten geprikkeld raken geuren te blijven kopen. 

Coty speekt van een ‘amazing succes’. Voor mij doet deze AI-toepassing toch beheurluk old school aan: blind ruiken met een making of-verhaaltje erbij van de verkoper, levert hetzelfde resultaat op omdat de belanghebbende (Coty in dit geval) ook resultaat wil: omzet. 

Symrise (ook een belangrijk ingrediëntproducent) ontwikkelde met IBM Research de Philyra. In de Griekse mythologie godin van het parfum, schoonheid en schrijfkunst – sounds like me. Deze AI analyseert duizenden bekende parfumformules om patronen te identificeren, te herkennen en innovatieve geurcombinaties te ontdekken. De algoritmen versnellen het geurcreatieproces door nog nooit eerder vertoonde formules te creëren. Vraag: gaan geuren hierdoor anders ruiken? Want twee verschillende formules kunnen hetzelfde eindresultaat opleveren.  

Daarnaast valt deze omarming van AI voor mij in de categorie wishful thinking. Net zoals ook op psychologie en kleuren gebaseerde tests in het verleden niet echt op enthousiast onthaal konden rekenen bij de consument bij het kiezen van een geur, doet het allemaal erg omslachtig aan. En: wanneer je geuren te rationeel benadert, dus met veronderstelde werkende programma’s (vanzelfsprekend gepresenteerd in een hightech ambiance), dan staat dat een spontane ontvankelijkheid en associatie in de weg. En vergeet niet: een geur kopen valt voor de meeste mensen in de categorie funshoppen, dus dan moet je dit niet met al te veel poespas en quasi intellectueel-doenerij omringen. En vergeet niet: veel mensen kopen een geur waarmee ze via via hebben kennisgemaakt; maken hun keuze niet gebaseerd op een wel of niet do AI aangedreven ‘vooronderzoek’. 

Wil je als parfum-business andere manieren ontwikkelen om consumenten verrassend en innovatief te verleiden een product (dat in de loop van millennia behalve de verpakking nauwelijks is veranderd) te kopen, dan moet je AI anders interpreteren. Geen Artificial Intelligence, maar Artistic Intelligence! Daar is het wat het nu aan ontbreekt. Bijna alle merken houden elkaar in de gaten: aan de lopende band ruik en zie je schaamteloze copy & paste. En tóch wordt iedere geur afzonderlijk weer als een unieke ervaring geblablablaat.

In hun eigen strenge, cultachtige marketing-geloof denken de merken eveneens uniek te zijn, maar veel klanten ervaren het uiteindelijke product niet zo, is het niet meer dan een ‘lekker luchie’ van Yves Saint Laurent, of was het nu die Givenchy, of Dior… Gucci?’ 

Veel parfumhuizen hebben daarnaast nog geen antwoord op de do-it-yourself-ontwikkeling die in feite hun uiteindelijke overbodigheid illustreert. Het enige antwoord dat de marktleiders hierop vooralsnog kunnen verzinnen: door über-marketing en overdonderende campagnes op alle mediafronten je eigen belangrijkheid onderstrepen. Een exemplair voorbeeld: Dior. Is in alle opzichten een groot geurgrossier geworden. Tuurlijk, onder de nichegeuren zitten prachtige presentaties – mag ook wel, maar gewoon te veel! 25, 26, 27? I lost count. ‘Jongens, we zetten Joy even op de markt, want Poison Girl werd toch niet wat we… oh, ja gelukkig hebben we onze blockbusters J’adore en Miss Dior – twee verschillende doelgroepen, hoe fijn! Let’s go crazy: J’adore in Joy. Oeps, Johnny Depp is een beetje negatief in het nieuws geweest, lassen we een mediastilte in voor Sauvage, maar, gelukkig is daar nog Dior Homme.’

Om deze fast forward fragrance frenzy een aura van artisticiteit en kunst te geven worden wereldwijd Dior haute couture-tentoonstellingen georganiseerd waar natuurlijk ook aandacht aan de geuren wordt besteed die dan, hopende, qua vakmanschap, handwerk en ‘aantal uren’ op één lijn met de kleding worden gesteld. De naam Dior zal zich, net zoals Chanel, nog dieper in het collectieve onbewuste nestelen. Covid19? No worries, maken we toch even een interessante documentaire of over een van ’s werelds saaiste neuzen.

Ja dus, over de in da house nose of Dior François Demachy. Naam: Nose. Volgens WWD ‘offering viewers a behind-the-scenes look at one of the most mysterious professions – that of perfumer.’ Grap: juist door het do-it-yourself-fenomeen is het beroep neus van zijn mysterie ontdaan, ‘bevrijd’. Maar gelukkig zijn daar wereldwijd ook nog de duizenden andere glossy’s. Die zullen deze film met evenveel parfumpassie hun lezeressen aanraden, want LVMH (waar Dior onderdeel van is) adverteert regelmatig. Iedereen blij. Toch? Ben benieuwd of ‘binnen parfumkringen’ commentaar op deze film zal komen. Of is echt iedereen gedrogeerd door de marketingoorlogsvoering – op niveau, dat wel, dat spreekt voor zich – van Dior? 

Misschien komt die wel van AI. 

Zou leuk zijn.    

Wordt vervolgd.