VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK
Dior doet het. Hermès en Giorgio Armani ook. En sinds kort Kenzo. In navolging van Comme des Garçons lanceren ze geuren die niet worden verkocht in de ketenparfumerie. Zo koop je de drie Diorcolognes in slechts tien Diorwinkels (inmiddels ook bij de grote warenhuizen), de vier (inmiddels acht) van Hermès in hun boetieks, die van Armani in die van hem en de weet ik niet hoeveel Colors van Kenzo in zijn belevingswereld – Le Boule – ergens hoog in Parijs.
Wat is de boodschap? We interpreteren het cynisch: de geuren die tot nu toe onder onze naam werden verkocht en waarmee we heel veel, maar dan ook heel veel geld hebben verdiend, zijn eigenlijk commerciële marketingbagger. Hoe we als designers artistiek over parfum denken ruik je in onze exclusieve lijnen.
We benaderen het positef: met onze ‘eigen’ geuren geven we klanten de kans om zich in de essentie van parfum te verdiepen. Want wat deze geuren gemeen hebben: ze zijn variaties op klassiek parfumthema’s. Zo brengt de Hermessence-reeks, waaronder Rose Kebana, Ambre Narguilé en Poivre Samarkande, respectievelijk een ode op de roos, amber en sandelhout.
Of is het iets anders? Bijvoorbeeld dé manier van merken om af te rekenen met de als maar strengere inkoopcondities van de ketens. Die eisen inmiddels zoveel korting dat het bijna niet meer leuk is. En dan mag je als merk hopen dat je alsnóg wordt ingekocht. Want door de voortwoekerende kortingsoorlog lijkt het erop dat ketens zich alleen maar richten op masstigemerken die bereid zijn hun geuren op de winkelvloer, in het huismagazine en glossies optimaal te ondersteunen. Parfumerken die hierin niet willen meegaan – dat worden er steeds meer – kunnen het dan shaken: ‘O.k, dan niet, doen we het toch lekker zelf, in onze eigen winkels, doei-doei!’
Het opvallende: met deze verschraling/verschuiving van het aanbod delft de klant het onderspit. Die gaat er vanuit dat in ‘zijn’ parfumerie alle geuren worden verkocht.
Of niet? Want hij – het worden er steeds meer – heeft inmiddels ontdekt dat buiten de ketens ook veel lekkers wordt verkocht. En hij vindt het juist leuk iets langer te zoeken. Desnoods reizen ze hiervoor af naar Parijs of Milaan. En komen zo terecht bij niche parfumhuizen óf de exclusieve geuren van bovengenoemde merken.
Toch blijft het een merkwaardige ontwikkeling. Het is ongeveer hetzelfde wanneer de ‘kwaliteitsslager’ voor eigen vleesconsumptie zijn bioboer-collega in de provincie opzoekt! Het blijft ook een interessante ontwikkeling. Ketens zullen iets anders moeten verzinnen dan hun beproefde top-tien-geuren-met-korting-aanpak. Want als mijn moeder (een gemiddelde, brave parfumketenconsument) aan mij vertelt dat ze gelezen heeft ‘dat Giorgio Armani ook geuren verkoopt die níet bij mijn parfumerie te koop zijn’, dan moet je je volgens mij als keten zorgen gaan maken. Voor je het weet zit ze in het vliegtuig.
