VERSCHENEN IN 2005 IN KOSMETIEK
Twintig jaar geleden had niet niemand ervan gehoord: nicheparfums. Geuren die zich door hun exclusieve kwaliteit en uitstraling van de massmarket onderscheiden. Een patent waarop daarvoor alleen de Parijse luxe labels aanspraak maakten. Sterker, het was vanzelfsprekend voor ze. Maar door overnames onderdeel geworden van beursgenoteerde multinationals, moesten veel van deze merken meedoen aan de parfumwedloop die ‘onze’ business vanaf de jaren negentig in zijn greep houdt.
Zo ontstond ruimte boven in de markt. Via via hoorde je namen als Annick Goutal, Creed, Diptique, L’Artisan Parfumeur en Serge Lutens die je ook via via moest ontdekken aangezien internet nog in de kinderschoenen stond. Maar nu kun je geen glossy meer openslaan, of het heeft een eigenzinnig, maar héééél exclusief parfumhuis ontdekt die sterren als Madonna, Nicole Kidman, Bratt Pitt en Hugh Grant als hun favoriet beschouwen. We noemen slechts: Agent Provocateur, Jo Malone, Acqua di Parma, Comme des Garçons, The Different Company, Stacked Style.
De parfummultinationals onderkennen ínmiddels de potentie van deze ontwikkeling. Ze schuimen de woelige parfumzeeën af op ‘nichers’ hopende ze in hun veilige, meer commerciëlere havens te kunnen loodsen. Comme des Garçons is nu onderdeel van Puig, Marc Jacobs van Lancaster, Jo Malone van Estée Lauder. De grote ketens trouwens ook, die brengen dergelijke labels exclusief of creëren, zoals een Berlijnse vestiging van Douglas, een eigen nichehoekje.
Kortom, niche ‘dreigt’ mainstream te worden. Wat nu? Wees gerust, want ook de parfumwereld is gewoon onderdeel van de economische wet van actie en reactie. Het antwoord: vintage-parfums. Het is ontstaan in Amerika. Daar herlanceren bedrijven ‘verloren gewaande klassiekers’ van – heel opvallend – huizen van Parijse origine. Ooit gehoord van Robert Piquet, Lucien Lelong, Vionnet? Misschien binnenkort. In hun tijd waren het illustere couturiers met dito parfums, die na het verdwijnen uit de de parfumerie, een mystiek aura om zich kregen. Zo is Blonde van Versace gebaseerd op Fracas (1949) van Piguet en wordt zijn parfum Bandit (1944) omschreven als het heftigste dierlijke chypre-parfum. Beide zijn tien jaar geleden op de markt gezet, en worden inmiddels in Frankrijk via http://www.sephora.com aangeboden. In Nederland bij Celeste te Den Haag.
Ook ineens very vintage: Bal à Versailles van Jean Desprez – heel erg ‘ouderwets’ wat geur betreft. Het merkwaardige: de geur is slechts 43 jaar oud, maar jonger dan Yves Saint Laurents premièreparfum Y. Grote kans dat deze en andere stille klassiekers van parfumhuizen over een tijdje als vintage for value-parfums weer onder de aandacht worden gebracht.
Edoch, voorzichtigheid en geduld is hier geboden. Dat bewijst wel de met veel amplomb in 1998 opnieuw uitgegeven parfums van de eeuwige concurrente van Coco Chanel, Elsa Schiaparelli. Haar bekendste geur, Shocking (1937) – dé favoriet van Vivienne Westwood – was een getrouwe kopie van het origineel. Maar de interpretatie van Zut – een zéér gewild verzamelobject op parfumbeurzen – was een aanfluiting. Dat voelde de vintage-consument ook aan. En zie: de andere, beloofde herlanceringen bleven uit.
Dat het ook anders kan bewijst Chanel. Begin jaren negentig werden haar N° 22, Gardénia, Bois des Iles en Cuir de Russie (alle vier zijn van voor de oorlog) opnieuw gelanceerd. En wel met de juiste vintage-touch: ze zijn alleen te koop in de Chanelboutiques. Hopelijk nemen luxe-merken met dergelijke ‘verloren gewaande schatten’ in hun collectie dezelfde marketing in acht. Het levert Chanel – vooralsnog – een te verwaarlozen winst op, maar komt de zorgvuldig gekoersterde exclusieve uitstraling alleen maar ten goede.
