GEURENGOEROE

OVER ‘ME TOO’-CREATIVEIT

OVER TE VEEL DIEPZINNIGHEID

OVER TE VEEL HYSTERIE IN BIZZ

WAARSCHUWING: LONG READ

Jaar van lancering: 2014

Laatst aangepast: 08/09/18

Vraag ik me weleens af: was ‘the internet of things’ er niet geweest, zou dan de parfumindustrie zo’n hoge vlucht hebben genomen? Niet zo zozeer qua omvang, maar qua aanhoudende stroom van nieuwe labels? Geen dag voorbij of etc, etc. De reden volgens mij: het is zoveel makkelijker in vergelijk vóór ‘the internet of things’ je als serieus huis serieus neer te zetten. Met een beperkt budget kun je een wereld van make believe creëren die qua uitstraling en professionaliteit de concurrentie aankan met de grote jongens – soms slagen nieuwe merken hier zelfs beter in.

Het verschil: de klassieke leveranciers hebben gigantische mediabudgetten tot hun beschikking die garanderen dat ze omnipresent zijn in de oude en nieuwe media; er vaak voor zorgen dat nieuwe merken achter hun muur van advertenties en marketing verdwijnen – sommige glossy’s mogen in verband met ‘afspraken’ slechts sporadisch over nieuw talent schrijven.

Als nieuw merk moet je dus vindingrijk zijn. Juist door het ontbreken van kapitaal word je het. Maar dan nog. Je bent niet de enige. Waar door onderscheid je je? Moeilijk. Moeilijk. Hoe graag (nieuwe) merken het ook willen: geuren blijven vaak een variatie op een bepaald thema – hoe vreemd ze ook mogen ruiken. Maar merken die zich alleen maar door hun eigen, onafhankelijke creatieve olfactorische geest laten leiden, blijven vaak aan de randen van parfumwereld opereren. Doorstoten naar de binnenste verkoopcirkel is onhaalbaar.

Dan uitstraling & presentatie. Weinig nieuwe merken die echt onderscheidend zijn. ‘Alles’ is vaak toch een vertrouwde klassieke flacon die met een beetje customizen een soort van eigen identiteit krijgt. Inspiratie is eigenlijk het unique selling point, maar voor je het weet gaan anderen er mee aan de haal.

Voorbeeld: het opvoeren van vreemde kostgangers; met uitsterving bedreigde diersoorten en specimen die we associëren met kermissen en circussen van vroeger. Is leuk vind ik. Maar hoe lang? Want niet te gimmicky? Ik durf er parfum (het liefst puur natuur) op in te nemen dat de bruine beer van Atkinsons een van de inspiratiebronnen is geweest voor een merk als Zoologist (2015) en Afrika Olifant (2015) van Nishane. En de neus Christophe Laudamiel beweert dat geuren net als dieren zijn, met de collectie The Zoo (2016) als resultaat. Qua ‘viezigheid’ past de nieuwe ELO daar ook perfect in: I’m Trash/Les Fleurs du Déchet. Daarbij vergeleken is de nieuwe van Rochas wel heel erg vorige eeuw en ‘has been’ Eau De Rochas Escapade Tropicale – de exotische cascades van Biotherm en Escada hoor je op achtergrond kletteren.

Nog een mogelijkheid: het feit dat je vrouw bent en dat je anders naar de business, de wereld, mannen en vrouwen kijkt en dat verwerkt in je geuren. Hoewel meer en meer vrouwen zich overtuigend een plek in het mannelijke bastion hebben weten op te eisen, is het aantal met een eigen huis beperkt. Jessica Buchanan (1000 Flowers), Sarah McCartney (4160 Tuesdays), Ineke, Hilde Soliani, Andrea Maack, Sonia Constant, Viktoria Minya, Yosh, Majda Bekkali en Gabriella Chieffo.

Bescheidenheid is een deugd waar het Gabriella Chieffo in ruime mate aan ontbreekt.

Laatste kies ik nu vanwege de naam van een van haar geuren: Hystera. Ik lees op haar site onder meer het volgende: ‘Een eclectische en rusteloze geest die in de wereld van artistieke parfums de juiste formules creëert’ met geuren ‘rijk vol emotionele energie’ als resultaat. ‘Haar rebelse en onconventionele ziel leidt haar naar innovatieve, structureel verschillende projecten op het gebied van kunst, design en engineering. De covalente (iets met atomen) band tussen kunst-omgeving-energie vormt haar innerlijke leven en duwt haar naar nieuwe en steeds verdere doelen. Haar artistieke parfums zijn uniek en ongeëvenaard en drukken de behoefte uit van de meer diepgaande aspecten van perceptie en geheugen’.

Daarnaast heeft ze ‘de wens om de tijd te bevriezen, om de dingen die ertoe doen te herinneren. De schreeuw van uiterste eenvoud, samen met het gebruik van natuurlijke en oermaterialen, is een constante en unieke stimulans voor Gabriella Chieffo om te anticiperen op de tijd’. Ik bedoel maar.

Ze gaat door met: ‘De creaties sublimeren het meest authentieke deel van ons in een idyllische olfactorische reis die zijn oorsprong vindt in het geheugen, levensbloed vindt bij introspectie en uiteindelijk aankomt in een stadium van verlossing en vervolgens wedergeboorte naar een nieuw leven’.

Kan er ook nog wel bij: ‘De zoektocht naar verloren tijd komt tot uiting in een olfactorische plotlijn die, vanaf 2014, zich een weg baant door de verhalende kracht van Lye, Camaheu, Ragù en Hystera, vier geuren waarvan het intensieve gebruik een openbaring van onze eigen verleden zal creëren’.

Wel leuk in deze: Hystera is qua naam exemplarisch voor de huidige parfumstand van zaken: de hysterische hoeveelheid, de hysterische zelfoverschatting, de hysterisch-schreeuwerige beloften: met een ‘intiem moment met jezelf’, ‘wandeling lang memory lane’ of ‘droomvlucht’ heeft het weinig tot niets vandoen. En je seksleven verbetert er ook niet echt door – ondanks de toegevoegde feromonen. Maar waar ik ook vraag, overal krijg ik als antwoord dat de consument constant op zoek naar iets nieuws is. Is het geen variatie op een populaire geur, dan toch op zijn minst een andere verpakking. So be it.

Hystera is qua naam exemplarisch voor de huidige parfumstand van zaken: de hysterische hoeveelheid, de hysterische zelfoverschatting, de hysterisch-schreeuwerige beloften.

Anyway, met hysterie wordt doorgaans een psychische aandoening of gemoedstoestand aangeduid. Meestal wordt het verlies van de zelfbeheersing bedoeld of een ernstige vorm van angst. Het is tegenwoordig meer een algemene term en wordt niet gebruikt voor een specifiek ziektebeeld. En dat vangen in een geur. Moet je maar net willen – Gabriella Chieffo, wel: zie bovenstaand en onderstaand gerakel.

WAT HYSTERA IK EIGENLIJK?

‘Geboren in de diepten van de ziel, een holle ziel die zich vult met de stroom van het leven. Het is pijn en geboorte, vereniging en scheiding, melding en tranen, en hartverscheurende liefde die zijn eigen zelf creëert en continueert, een nieuwe betekenis geeft. Het is ademen en schreeuwen dat door de zintuigen stroomt. Het is de tegenstrijdigheid van iemand die één is, maar twee kan worden, niet langer eenzaamheid’.

Ben je al aan het schreeuwen of aan het op adem komen nu? Surprise! Er komt meer, want Hystera is ‘een geur die het contrast van het leven oproept, harmonisch in zijn niet in elkaar grijpende hoeken, uitgelegd in de balans van het bestaan zelf. De mens als een materiaal dat zichzelf vormt in de vervulling van een verraderlijk spel waarvan geen regels of prijzen bekend zijn, maar dat er klaar voor is om het leven te grijpen als rauw en grimmig als het zich aandient. En dan begint het opnieuw… en alle vitale energie ontketent zijn zoete prikkelende geur’.

Google Translate geeft als alternatief voor prikkelend (pungent in het Engels) ook scherp, pikant, bijtend, bitter, zuur en vinnig aan. Ik geef deze extra ‘sfeermakers’ omdat ze het ‘samen’ allemaal oproepen.

Dat kan niet bijna anders betekenen dat Hystera niche is in bedoeling; op dergelijke omschrijvingen zal je nooit een ketentoptiengeur betrappen. Die blijven de laatste jaren steeds vaker steken in romantische behapbare blokken gebruik makend het van beperkte Jip en Janneke-arsenaal aan woorden.

Hystera is niche in geur – in de goede zin van het woord. Dus betekent dat je wordt verrast. Het geheim: de salie in de opening die voor mijn gevoel eerst een nacht in azijn heeft gelegen – vandaar ‘scherp, pikant, bijtend, bitter’. Bergamot verzacht-verfrist de harde groene noot enigszins, maar toch. Ook de iris in het hart wordt meegenomen in deze atypische groenigheid.

Langzaam draait vervolgens de geur om, warmte begint door te dringen in de compositie met dank aan een donker-aardse versie van cistus labdanum (die de ‘pikante’ sfeer van het geheel vasthoudt) en patchoeli om te eindigen in een ‘troostende’ omhelzing van vanille en kasjmierhout. Mooi gedaan, maar als de geur was geïnspireerd op een groen donker bos, dan was het allemaal wat eenvoudiger en had het allemaal wat minder drama gehad.

Wat me wel bevreemdt, is dat Gabrielle Chieffo Hystera niet zelf heeft gemaakt.

Zulke grote woorden/ideeën hebben en dan het vervolgens aan een man over te laten (die ook tekende voor Camahue en Lye). In dit geval: ‘good old’ Maurizio Cerriza. Die kan ik me nog herinneren van many, many Rocco Barocco-geuren, maar ook niet te beroerd is om bijvoorbeeld een ‘overbodige’ oud te maken: Mysterieus Oud (2014) voor La Martina.

Ik vraag me ondertussen wel af, hoe goed de naam zou hebben verkocht als die door bijvoorbeeld Calvin Klein of Marc Jacobs of – laten we gek doen Dior – gelanceerd zou zijn geweest. Zou ‘zo maar’ een hit kunnen worden, omdat deze merken dan iets zouden doen wat niemand verwacht in plaats van hun eigen, overbekende parfumfontein weer aan te zetten.