& ANDER GUERLAINNIEUWS
190 jaar Guerlain. Goede gelegenheid om op een andere manier terug te kijken en vraagtekens te stellen, want er gebeurt veel bij ‘de parel in de kroon van de parfumerie’. Misschien wel te veel. Maar toch: welke Guerlain koop ik dit jaar? Noblesse oblige ook van mijn kant. Guerlain had en heeft prachtparfums in de collectie. Weer Jicky (extract bijna leeg), Derby (spookt af en toe nog door mijn hoofd), of Lui en Le Frenchy (plus Guerlain pour moi que L’Homme Idéal)? Difficile, difficile.
Ik zal het niet voor de laatste keer zeggen: als je je bedenkt hoeveel geuren er komend jaar worden gelanceerd… meer dan het aantal dagen dat een jaar kent maal drie. Conservatieve inschatting. Allemaal testen? No way. Moet je ook niet willen. En toch: ben elke keer weer verrast en benieuwd. Verrast in de zin van: dat een celeb het nu nog lukt zijn naam op een geur te plakken. Verrast in de zin van: al die ‘doordraaideurgeuren’ van merken waarvan je vaag hebt gehoord. Maar toch you never know: daar kan – onbedoeld – een geur tussenzitten die je op je grondvesten laat trillen. Benieuwd in de zin van: wat kunnen Dior, Trussardi, Versace en bijvoorbeeld Yves Saint Laurent of (vul naar eigen believen in) nu nog toevoegen aan hun portfolio. Benieuwd in de zin van: dat weer vol bombarie een huis zijn deuren opent of dat het stof wordt afgeblazen van een vergeten huis met hele interessante ontstaansgeschiedenis en meer dat soort bla-di-da.
Steeds irritanter wordend in deze: populaire mainstream luxe merken begraven zichzelf meer en meer onder een alsmaar dikker wordende laag van ‘verluxing’, über-marketing en prestigieuse pr. En dat betaal je als klant gewoon braaf. Zonder het in de gaten te hebben. Zo heeft http://www.monsieurguerlain.com – de site die alles, maar dan ook álles bijhoudt over wat Guerlain ‘zoal doet’ – berekend dat door more marketing en nog more upgrading van de uitstraling de prijzen sinds 1992 meer dan 30 procent zijn gestegen (verhoging van de grondstoffen meegerekend). Een voorbeeld: Jicky parfumextract 30 ml kostte in 1992 omgerekend naar euro’s € 205,00. Nu: € 305,00. Habit Rouge 100 ml: in 1992 € 63,00, nu € 97,00. De geur die prijstechnisch twee keer over de kop slaat is Derby. Ooit 100 ml € 72,00, nu € 210,00.
Je betaalt voor iets wat velen eigenlijk niet willen: de alsmaar overdreven wordende presentatie (in the end niet meer dan een verpakking van tasje, papier, karton, inkt en sierlinten). Hiermee mikt Guerlain – net zoals de rest van de concurrentie – natuurlijk op ‘de nieuwe rijken’. Het nieuwste land, na Rusland, dat daarom nu door Guerlain ontgonnen gaat worden is niet voor niets China (afgezien van de 100 boetieks die Guerlain de komende jaren wereldwijd gaat openen). Moet me wel van het hart: deze upgrading zie je niet echt terug in het promojubileumfilmpje op Youtube. Beetje pover in vergelijk met het huis dat met dergelijke ‘heritage snuff movies’ begon, Chanel.
Maar waarom investeert Guerlain dan zoveel in deze überluxe windowdressing? Volgens mij omdat het huis steeds meer van zijn echte aanzien en prestige verliest. En dat komt door het simpele feit dat Guerlain ‘niet alleen’ blijkt te zien. Want de parfumwereld is binnen tien/twintig jaar – in 2007 nam Jean-Paul Guerlain officieel afscheid van zijn eigen huis dat hij in 2002 al verkocht had aan http://www.lvhm.com – rigoreus veranderd. Vóór die tijd had Guerlain voor de meesten de geschiedenis van het moderne parfum alleen geschreven.
Lange tijd ging die claim op, puur en simpel door het feit dat wij (de moderne consument) niet wisten dat rondom het oprichtingsjaar – 1828 – Parijs uitpuilde van parfumhuizen met een gelijke status en poplariteit gelijk Guerlain. Sterker, door opkomst van niche (eerst trend nu een beweging) en internet (dat veel verborgen geurgeschiedenisbronnen heeft ontsloten) bleken er zelfs huizen te bestaan die ouder waren – zoals Oriza L. Legrand sedert 1720, Santa Maria Novella sedert 1602. En sommige fragrance fanatics voerden overtuigend aan dat andere concurrenten belangrijke en/of invloedrijker waren geweest zoals bijvoorbeeld Lubin (anno 1798, heropend 2000) en Coty (anno 1904 en geleidelijk onder deze naam alleen maar mass market-geuren producerend).
Maar dat is normaliter iets wat alleen fanatieke insiders en historici weten/vinden. En zolang deze merken het geld niet (of er niet voor over) hebben dit ‘ons’ duidelijk te maken, kan Guerlain zijn status als ‘parel in de kroon van de parfumerie’ zonder al teveel tegengeluiden blijven handhaven. Dus zal het dit jaar zichzelf heel veel schouderklopjes geven en ontvangst nemen in verband met het 190 jarig jubileum.
Denk nou niet dat ik niet meer van Guerlain hou. Integendeel. Enne, een hogere prijs heeft op mij nog steeds een prikkelende uitwerking: wel of niet de nieuwe dure Derby kopen? En ik ben ook erg benieuwd naar Le Frenchy en Lui. Alleen, het is wel allemaal veel – zowel visueel als olfactief. Bijna ‘niet meer te doen’ om alles in je op te nemen, te verwerken en te laten bezinken. Vorig jaar in alfabetische volgorde: Aqua Allegoria Bergamota Calabria, Fall Flowers, Le Frenchy, L’Homme Idéal Sport, Mon Guerlain, La Petite Robe Noire Black Perfecto, Lui, Muguet 2017, Aqua Allegoria Rosa Fizz, Shalimar Souffle Intense en Oud Essentiel. In het jubileumjaar tot zover: Baiser de Russie (voorheen bekend als Moscow), Mon Guerlain Eau Florale, La Petite Robe Noire Eau de Parfum Légère (een lichte edp is dat gewoon geen edt?), Aqua Allegoria Passiflora, Aqua Allegoria Rosa Rossa (voormalige Aqua Allegoria Pivoine Magnifica) en Royal Extract.
Laatste is alleen te koop bij Harrods en betreft een oudje, want in 1999 gelanceerd als Guet-Apens en in 2005 hernoemd tot Attrape Cœur. Terzijde: over hoe marketing en storytelling kan uitmonden in ‘her-fantaseren’ of ‘watgaanwenuweerverzinnen.com’: volgens http://www.monsieurgeurlain.com beweert Guerlain dat Royal Extract een hommage is aan de oprichter Pierre-Francois-Pascal die Royal Extract of Flowers in 1828 creëerde en nu ‘her-gefantaseerd’ is door huidig huisparfumeur Thierry Wasser.
Ik verwacht nog meer creaties voor het einde voor 2018. Ondertussen overweeg ik om dit jaar toch nóg een keer naar Parijs af te reizen want in de flagshipstore (68 Champs-Elysées) kun je ter gelegenheid van het jubileum ruiken aan vintageversies van Eau de Cologne Impériale, Jicky Parfum, Shalimar Parfum en Nahéma Parfum die onderdeel zullen vormen van de collectie van 50 originele Guerlaingeuren. Inderdaad, alleen ruiken omdat deze formules niet voldoen aan de IFRA-veiligheidscriteria mogen ze niet verkocht worden.
En dan daarna (of toch daarvoor) een drieurige rondleiding boeken in de vintage workshop (€130,00)? Alleen, ik wou dat Guerlain een strenger deurbeleid zou willen voeren: de laatste twee keer dat ik er was – zomer 2017 en begin dit jaar – had ik eerder het gevoel in een net geopende Zara verdwaald te zijn – veel tienergeschreeuw, veel pubergetrek en iets te veel een ‘mélange hororfique’-effect van de al te kwistig rondgespoten testers.
Gelukkig er zijn nog altijd andere Guerlains om van te genieten. Zoals ‘iets verder’ op 121 Champs-Elysées de collectie van – ta-da! – Jean-Paul Guerlain. 80 jaar inmidddels. Naam: My Exclusive Collection, ofwel MEC – Frans voor kerel of jongen. Volgens zijn zakenpartner Stéphane Laffont-Reveilhac ontbreekt in deze naar wordt beweerd 45 geuren tellende collectie – waarvan vijf nu te koop – zijn beroemde Guerlinade, want ‘Jean-Paul wilde met iets geheel komen, ook om te tonen dat hij nog steeds capabel de parfumwereld te verrassen’. LVMH is op de hoogte, en ook al langere tijd van het feit dat voormalig hoofd evaluatie en ontwikkeling parfums bij Guerlain, Sylvaine Delacourte, een eigen lijn is gestart: Collection Musks. Vijf stuks.
GEURENGOEROE 