THE NEW BALMAIN WAY OF LIFE
Jaar van lancering: 2013
Laatst aangepast: 08/02/14
Neus: Emilie Copperman
Ambassadrice: Anna Selezneva
Fotografie: Karim Sadli
Concept & realisatie: Olivier Rousteing
Geen zin om over de nieuwe modekoers van Balmain te lezen, scroll door naar Extatic.
Het lijkt een ongeschreven wet in de modewereld: om de vijf jaar graag een ‘nieuw’ label met geschiedenis die de media de hemel in kan prijzen. Na de ‘rebirthing’ van bijna alle luxelabels – Balenciaga, Celine, Dior, Givenchy, Gucci, Hermès, Rochas, Louis Vuitton – melden zich ook huizen en merken waarvan je dacht dat die de deuren voorgoed hadden gesloten.
Zoals Balmain anno 1945. Die kopieerde tien jaar geleden het wonderrecept dat het meest legendarische couturehuis – Chanel – dertig jaar geleden als eerste toepaste. Dat had midden jaren tachtig van de vorige eeuw een probleem. Het moederdagcadeau bij uitstek, N°5 uit 1921, verkocht minder. De oorzaak: het huis, decennialang toonaangevend werd na het overlijden van de oprichtster in 1971, minder spraakmakend en kwam daardoor minder in het nieuws.
De reddingsoperatie: het aantrekken van een ontwerper die met ‘respect voor het verleden’ het huis moest reanimeren – Karl Lagerfeld. Hij dokterde twee seizoenen, maar toen dat ook in 1987 niet meer dan beschaafd applaus opleverde, koos hij voor een nieuwe techniek. Lagerfeld brak het huis af. Alles waar Chanel voor stond, nam hij op de hak: ingetogen en understated chic maakte plaats voor couture met streatwear-allure.
Het werkte. Vooral de ijzersterke reclamecampagnes en accessoires die je niet direct met Chanel associeerde: surfplanken, Birkenstocks, visserslaarzen en – Kareltje, doe eens lekker gek – wijnkoelers, zorgden ervoor dat Chanel in plaats van ouderwets en trutti werd gezien als het toppunt van moderne chic.
Vraag nu op straat een vrouw die er modebewust ‘bijloopt’ of Balmain haar iets zegt. Grootste kans: ‘Niets’. Minder groot: ‘Is dat geen horlogemerk?’ Groter: ‘Parfum?’ Antwoordt een vrouw zelfverzekerd: ‘Dat was van de beste couturiers van de jaren vijftig en zestig’, dan heb je met een toevalstreffer te maken (misschien wel een modejournaliste).
Zonde vond Alain Hivelin, die het failliet verklaarde huis in 2004 overnam. Dus contracteerde hij Christophe Decarnin die zich niet liet inspireren door de ‘oude waarden’ van het huis, maar ging zijn eigen gang. Wil zeggen: een look meer in sync met de tijdsgeest die net zo goed onder zijn eigen naam gepresenteerd had kunnen worden had hij hiervoor de financiële middelen gehad: ‘versleten’ stonewashed jeans, ‘afgedankte’ leren motorjacks, breedgeschouderde militaire jassen en ‘kapotte’ T-shirts. Bijzonder? In die zin dat hij deze basisgarderobe-items opwaardeerde door ze te bewerken met ouderwetse couturedetails.
De modepers bewierookte de wedergeboorte. Kate Phelan (Britse Vogue): “Decarnin heeft het traditionele beeld van Balmain afgebroken en er een cool label van gemaakt. De collectie is ‘trashy’ maar glamourous. Het is rock & roll, sexy – en daar ontbreekt het nu aan in de modewereld.” Ook de gevreesde Suzy Menkes (The Herald Tribune) was vol lof. Hoewel ze Ghesquière voor Balenciaga interessanter en innovatiever vond, begeep ze de koerswijziging. Menkes: “Veel van hetzelfde, maar vol energie en ruwe seksuele connotaties. Dat zie je zelden op de catwalks.”
Maar hoe zorg je ervoor dat mensen buiten de ‘mode-intimi’ op de hoogte worden gebracht van deze koerswijziging? Hiervoor paste Balmain een ander beproefd recept toe: vriendjes worden met sterren. Gwyneth Paltrow droeg het tijdens de première van de film Iron Man. Madonna ging in een van haar videoclips slechts gekleed in Balmain. Laten we Kate Moss niet vergeten. Als zij nonchalant in Balmain rondloopt…
Het gevolg: de omzet van jeans (rondom de 1000 euro) en jurken (rondom de 15.000 euro) verdubbelden. Decarnins’ visie, werkte aanstekelijk: zijn invloed zie je terug bij andere ontwerpers en keerde zelfs terug naar de plek waar de inspiratie vandaan kwam: de straat. Steeds meer (jonge) vrouwen en (jonge) mannen zijn ‘neo-punk-chic’.
Sad but true: de druk om te blijven presteren werd Decarnin te groot. Hij hing zijn couturetrash-naald aan de wilgen. Werd in 2011 opgevolgd Olivier Rousteing die hetzelfde parcours volgt, maar de streetcredibility-uitstraling met Balmain-sneakers, Balmainblingbling-sieraden versterkt. Noemt het nu aristo-rock en laat het onder meer promoten door een jong meisje die verdacht veel lijkt op Rihanna.
En misschien is ze het ook wel. Even googlelen, en ja hoor ze… Al die investeringen moeten natuurlijk terugverdiend worden. Het liefst snel en zonder al te veel moeite: geuren dus.
EXTATIC
Van de ene kant probeert Balmain zijn reputatie parfumgebied te handhaven – waarvan Ambre Gris (2009) en Carbone (2010) getuigen – en hiermee kenners te pleasen. Maar met de zoveelste nieuwe versie van Ivoire (2013) en Extatic, mikt het vooral op het grote en jonge publiek met weinig klassieke parfumervaring. In de ‘communicatie’ wordt een wereld opgeroepen die nu wordt geassocieerd met fashion & lifestyle, en door het luxemerk is omgedoopt tot ‘the Balmain way of life’. En die is ‘gedurfd en elegant, flirterig en provocerend’.
Wat motiveert de nieuwe Balmain-vrouw? Rousteing: ‘De extase van een spannend leven zonder regels en afspraken. Spannend en extreem, brutaal en vastberaden. In één woord: Extatic‘. Meerdere woorden: ‘De geur reflecteert perfect de Balmain-mode en onthult de sensualiteit van de vrouw die het draagt’. De campagnefoto visualiseert dit extase-gevoel. Rousteings muze, Anna Selezneva, zit in een knieknikhouding die je niet veel ziet: niet in de modewereld, niet op straat. En ze draagt een short. Maar dat is natuurlijk niet zo maar een short; ‘minutieus handgeborduurd met parels en kristallen, een toonbeeld van de luxe Franse stijl’.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Moeilijk. De reden: weet niet precies wat de bedoeling is. Als het doel is de jonge meid over te halen; dan zal dat niet al te veel problemen opleveren. Want Extatic loopt mee in de trend van fruity-gourmands… En dat is tegelijkertijd het probleem: Balmain is niet de enige. Bijna elke populaire masstigegeur heeft wel ‘iets met gourmand’. Dus verrassen doet de geur niet, maar misschien is deze herkenning, dit vertrouwde gevoel wel de reden van het – gehoopte en gedroomde – succes.
De opening: volgens de neus Emilie Copperman ‘een spoor van licht’ dat direct de sensuele toon zet: een heldere roos zoet-fruitig gemaakt door ‘Aziatische’ peer en het naar rozijn en rum ruikende osmanthus. Het bloemenhart is betoverend waarin de sharry baby-orchidee (met haar veronderstelde chocolade-nuance – op de foto) wordt gecombineerd met de zwoele noten van nachtjasmijn die poederachtig wordt ondersteund door iris. De nasleep versterkt de sensualiteit: amyris (een sandelhout-variatie) en kasjmierhout omhuld door een accent van barenia-leer (bekend van de Balmaincollecties). Het totaaleffect: ‘een alles omvattende elegantie’.
Eerlijk gezegd: ik ruik het niet allemaal. Zeker niet de osmanthus, zeker niet het leer. Wel de zoete peer in de opening die vervolgens overloopt in een bloemige sensatie, waarin je met veel moeite de klassieke combi (roos en jasmijn) ‘achter’ de orchidee ruikt. Want wat je ruikt is gourmand: iets wat lijkt op een toef van chocolademousse dat sensueel (niet houtachtig) geschraagd door zacht hout. In vraag me af hoe Extatic geroken zou hebben als die was gemaakt met de vroegere krachtige parfumsignatuur van Balmain.
RUIK&VERGELIJK
Op parfumgebied heeft Pierre Balmain geschiedenis geschreven – het enige dat hier bij Extatic aan herinnert is de vierkante gouden dop en het lettertype van het logo. Zijn eerste parfum, het groener dan groen Vent Vert (1945), dat de ode op de vrede symboliseert.
Het geldt als standaard van een groen parfum door de sterke nadruk op galbanum, een hars met een ongelooflijk fris, maar sensueel geurspoor. Zijn gevoel voor humor toont Pierre Balmain met parfum nummer twee een jaar later: Elysée 64/83, eenvoudigweg genoemd naar het telefoonnummer van zijn couturehuis. Andere populaire geuren: Jolie Madame (1953), Miss Balmain (1967) en de mannengeur Monsieur (1964). De laatste grote geur die tijdens zijn leven werd gelanceerd was Ivoire (1979). En die zijn allemaal in de loop der jaren aangepast, veranderd of van de markt gehaald. Opvallend: zijn premièreparfum heeft de transformatie het best doorstaan. Nog steeds te koop:
Balmain Vent Vert (1945)
