GEURENGOEROE

NEEM VAKER EEN BLOEMETJE MEE!

Dat we door corona vanzelfsprekende gebruiken en gewoontes ter discussie gaan stellen – goed idee. Alleen wie gaat hier ‘als alles voorbij is’ in mee? Zoals Lidewij Edelkoort het zich voorstelt op haar ivoren toren in haar alternatieve luxe-bubbel? Dream on honey. Het nieuwe normaal gaat voor problemen zorgen. Ik hoop dat de parfumindustrie door deze pandemie zich eens flink wat vragen gaat stellen over de ratrace waarin het zichzelf heeft gemanoeuvreerd.

Want de industrie is zeker toe aan een intensieve cursus zelfreflectie, want zoals het zich de laatste decennia heeft gemanifesteerd, daar valt veel op af te dingen. Zo ongeveer negen op de tien geuren floppen, de consument – hier volgt een flauwe woordspeling – laat zich telkens weer bij de neus nemen. Advies: wordt kritischer, koop kritischer. Hoe? Dat moet je zelf weten. Weet alleen dat achteloos consumeren, achteloos achter namen en trends aanhollen in the end minder voldoening geeft.

Maar eerst: ik zong gister uit volle borst vanaf mijn denkbeeldige balkon alle moeders toe om ze te bedanken for whatever: ‘Ach moederlief, toe huil niet meer, ik vroeg het u al zo’n menigen keer, en ach moesjelief, op Moederdag waarschijnlijk geen lekker geurtje meer, leg je er maar bij neer!’

Want het is me wat: het eerste, echte jaarlijkse belangrijke omzetmoment in de parfumerie is voor het eerst op afstand beleefd. Verplicht! Helemaal niet gezellig, toch? Ook al pakken ze mamma’s favoriete geurtje – ‘Wat een verrassing, lieverd!’, knipogend naar partnerlief – nog zo smaakvol in via de online-shop inclusief samples plus overbodige tierelantijnen.

Zoals al vaker geklaagd: www.tisgewoonnietleukmeer.nl. Werd weer eens bevestigd toen ik vorige week, na maandenlange afwezigheid op www.nowsmellthis.com zat: was ver-ver-verbijsterd over de aan-aan-aanhoudende stroom nieuwe geuren, nieuwe merken met allemaal dezelfde inwisselbare boodschap. Creativiteit, speelsheid, elegant fun, eigengereidheid – voormalige ‘wapens’ van de industrie – schitteren door afwezigheid. Zelfs ‘indi’-merken gaan mee in het slaapverwekkend marketing-gemiep en storytelling-geleuter.

Een stuitend voorbeeld: Givenchy. Dit couturehuis presenteerde onlangs zijn vierde nichelijn. Vierde! Waren de vorige drie dan niet goed genoeg? Niet goed genoeg meer? Wat maakte die overbodig? Les Millesimes (van 2005 tot 2010). Les Creations Couture (2012). L’Atelier de Givenchy (2014 tot nu). Wat voegt La Collection Particulière toe? Gôh, wat hip, negen geuren die je kunt ‘do-it-yourself-en’ (alsof je ‘oude’ Givenchygeuren of welke dan niet kunt mengen).

‘Heel slim’: je moet naast de ‘basisgeur’ – Accord Particulier – op zijn minst kiezen uit twee à drie flacons voor het beoogde meng-effect. Welke worden het? Enflammé, Garçon Manqué, Indompté, Oiseau Rare, Peur de Rien, Sans Artifice, Sans Merci en Trouble Fête. Leuke namen, maar in dit geval te bedacht en ‘te lopende band’ en te ‘hapsnap’. Garçon Enflammé, Garçon sans Merci, Garçon Indompté en Oiseau Indomptée had ook gekund.

Gôh, wat leuk voor de storytelling: La Collection Particulière is geïnspireerd op Les Séparables uit 1952, de eerste haute couture-collectie van de master himself. Want je zou bijna vergeten dat (Hubert de) Givenchy ‘oorspronkelijk’ een couturehuis was en geen lopende-band-geuren-fabriek. En gôh, wat nog leuker weer, het schijnt dat Audrey Hepburn – daar is ze weer – helemaal gecharmeerd was van Les Séparables. Het was zelfs het begin van een love story tussen Hubert en Audrey. Natuurlijk perfect voor de storytelling-sugarcoating die waarschijnlijk heel braaf overgetypt zal worden door de uitgenodigde influencers en beautyjournalisten. Moet gezegd: heb op www geen foto’s van de lancering gezien – corona? Bestaan beauty-influencers nog wel?

Ander voorbeeld: Gucci Guilty Pour Homme EdP. Wat er allemaal in stelling wordt gebracht om de geur te ‘rechtvaardigen’. Het ‘verdiept de traditionele codes van mannelijke schoonheid met mysterie en het onconventionele, en is gecreëerd voor de eclectici en de durf-als. Het vieren van de vrijheid in het verhaal van #ForeverGuilty wordt gecontinueerd.’ Wat krijg je: een makkelijk niemendalletje-gevalletje dat bijna iedereen niet vies vindt. Maar van je stoel vallen, iets wat je toch verwacht gezien de gender-vervagende modecollecties – no way. ‘Gecreëerd om te provoceren’ – gebeurt niet.

Oké, nog eentje dan: Tom Ford. In den beginne was ik very impressed door zijn debuut en the follow ups, maar sinds kort: The Estée  Lauder Companies has taken over too much. Te veel geuren en te makkelijk en te weinig Ford. Zoals Beau de Jour. Ja, ik begrijp de link met Belle de Jour, de film uit 1967 met Catherine Deneuve in de hoofdrol als verveelde huisvrouw in transitie naar hoer. Maar dan het ‘verkooppraatje’ op de inmiddels virtuele werkvloer: ‘For the perfectly groomed gentleman who considers every detail (‘yawn’). He exhibits the best version of himself (‘yawn-yawn’) to the world, but beneath the surface is something deeper, refreshing and sublime in all its layers’ (‘yawn-yawn-yawn’). Echt origineel, nog nooit eerder gehoord. Tom, hoe kom je op het idee! Ja, en wat fijn, je hebt sinds kort ook een eigen verzorgingslijn? Met of zonder pure Botox-injectables@home-lijn met of zonder pijn?

Nou, nog eentje dan, maar dat dan is ook echt de aller-aller-laatste: Carven (de couturier overleed in 2015 op 105 jarige leeftijd – hoe vind je die?). Ooit klassiek vanzelfsprekende chic – Ma Griffe, Vétiver – in de jaren vijftig, zestig en zeventig. Daarna vergeten, nog verder vergeten en toen herontdekt, nieuw even ingeblazen zowel op mode- als parfumgebied – waaronder het passief-vreugdeloos herinterpreteren van haar klassiekers. Om daarnaast – hupsakee – met een sextet travel fragrances en Dans ma Bulle aansluiting te zoeken met meisjes die zich identificeren met graatmagere-verveeld kijkende NYTM-kanshebbers. Nog eentje, ik beloof het nu echt, of eerder gezegd 13. Van de hand van Céline, bedacht door Hedi Schlimane. Hoe leuk is dat (niet): gebaseerd op zijn geurherinneringen, niet die van Céline.

Quo vadis? Moeten we verder? Een antwoord heb ik niet. Of misschien wel. Ik ben nu ‘heel erg’ voor het ‘ter plekke ruiken’, in je opnemen en dan gewoon verdergaan. Bij geur niet direct aan een flacon denken. Ik liep vorige week bij een vriendin (vlak bij mij in de buurt) door haar enorme tuin. Ik wees haar op de overweldigende ‘aanwezigheid’ van bloeiende meidoorn en sering. Had ze nooit bij stil gestaan. Deze week liep ik ook te ‘leuren’ met boeketjes lelietjes-van-dalen door mijn buurt – velen wisten niet welk zoet-fris parfum ze verspreiden. Met andere woorden: neem vaker een bloemetje mee en laat mensen de olfactoische sensatie ervan ervaren. Geurtje kopen kan altijd nog.

Nee, ik word geen alternatieve kruidentuingeurtjes-fetisjist, maar iets in mij zegt dat ‘teruggaan naar de natuur’ – de zoete klaver staat op het punt uit te barsten, de kamperfoelie is ook drukdoende – mensen dichterbij bij de essentie brengt van ‘wat geur vermag’. En dat je, dit wetende, samengestelde geuren in de parfumerie meer gaat waarderen – het wonder van het vermengen van verschillende ingrediënten. Het zou fijn zijn dat daar in de parfumerie ook meer de nadruk op zou worden gelegd: ‘Wat u nu ruikt is pure jasmijn’ – in plaats van te truttetutten over dromen, vergezichten, het beslechten van barrières, emancipatie, geslachtsgelijkheid en ander marketing-gebral.

En dat de – als zo ooit weer werk krijgen – influencers hier in meegaan in plaats van in opdracht te gillen, te juichen, virtueel klaar te komen, maar niet capabel waarom ze nu zo opgefokt doen, behalve dan vanwege de schnabbel-babbel-knabbel-opbrengst.