GEURENGOEROE

NEO-BARBERSHOP: THE NEW CHIC

EN: POTENTIEEL LUCRATIEF PARFUMVERKOOPPUNT

Jaar van plaatsing: 2016

Laatste aangepast: 20/01/16

Onderwerp: trending topic

Door de overflow aan toeristen mijden steeds meer bewoners het centrum van de grote binnensteden. Zoals Amsterdammers. In de Kalverstraat winkelen? WTF why? Include me and part of my Mokum based family (toch elf stuks). De hipster moet er sowieso helemaal niets van hebben: hij doorkruist al (bak)fietsend ‘het kloppende hart’ op weg naar winkels, ‘concept stores’ die in zijn denkraam passen, maar zich nèt buiten het centrum bevinden. Zoals de neo-barbershop – noodzakelijk voor het onderhoud van zijn zorgvuldig gecultiveerde baard. Tevens ontmoetingsplek voor gelijkgestemden én een perfecte hot spot voor verkoop van geuren. Geurengoeroe ruikt nieuwe kansen.

Toen ik ongeveer vijftien jaar geleden na een vakantie uit Nieuw Zeeland terugkwam in het vaderland, werd ik ondanks mijn xxl-lengte niet direct herkend: was mijn baard (nee, niet de eerste maar laatste foto). Had ik een kwartaal laten staan. Neem daarbij de andere haren die ik op mijn hoofd welig had laten voort woekeren: ‘Hé baardaap, terug uit de rimboe?’

Maar deze karakterisering bekte marketingtechnisch toen – ook al – niet lekker. Eveneens de op dat moment in Frankrijk in schwung zijnde prêt-à-porter-typering van de bon sauvage – nobele wilde. Gebaseerd op de verlichtingstheorie van Jean Jacques Rousseau en onder meer gepromoot door Tom Ford met zijn M7 voor Yves Saint Laurent (2001).

En toen gooide de metroseksueel – celebrity-oerversie: David Beckham – roet in het beeld. Die is nu ook al weer een tijdje ingehaald door de door vrouwenglossies gepromote klassieke variaties op de back to basics-man. Beckham paste zich aan dit nieuwe ideaalbeeld aan: zie zijn recente veronderstelde geile underwearcampagnes voor H&M en Armani. De ruwe bolster, blanke pitter dus. Met een buikje, liefst gespierd (dat buikje) mag ook inmiddels. Maar deze echte man is eigenlijk best wel saai, daar hangt niets eigenzinnig, puur, alternatief en ‘woest aantrekkelijk’ aan. Alhoewel (en dat terwijl) veel brave burgermannen juist vaak aan aantrekkelijkheid winnen als ze hun baard laten staan – neem al de hoofdburger van België, koning Filip.

Sommige types alleen kunnen wat kin- en kaaklijn verbergen overdrijven. Verklaart dit de over het algemeen negatieve ontvangst – jaloezie? – van de hipster? Sinds kort het nieuwe ‘rolmodel’ voor de naar houvast zoekende en dolende moderne man. Hoewel naar het schijnt erg actief in de ‘crea-hoek’ en dat erg benadrukkend, vind ík de met zijn ‘overvloedige’ baard pronkende hipster leuk en aantrekkelijk. De daarop inhakende, gelikte campagnes van Van Gils en een Belgisch biermerk – naam schiet me niet te binnen – daargelaten. ‘Eindelijk’ weer een fenomeen dat bestaande conventies over smaak en lifestyle met humor tart. En in feite een terugkeer is – nothing new – naar de ‘facial styling’ van de man rond de vorige eeuwwisseling. Voorbeelden: koning Edward VII van Groot Brittannië, Johannes Brahms, Friedrich Nietszche, Walt Whitman.

Daarnaast zie ik een duidelijke invloed van andere mannen wat ‘baardschap’ betreft. Maar hoe omschrijf je in deze verwarrende tijden ‘vrij en onverveerd’ deze bevolkingsgroep die gelooft dat Moehammad ibn ‘Abd Allah ibn ‘Abd al-Moettalib ibn Hasjim ibn ‘Abd Manaf al-Koeraisji (ca. 570 -632), the one and only profeet en boodschapper van God is. Deze mannen hebben sinds millennia een overdreven aandacht voor de baard gecultiveerd – als detail van hun niet onderhandelbare mannelijkheid. Vandaar in groei en in onderhoud letterlijk tot in de puntjes verzorgd. Geldt ook voor de daarboven trots prijkende snor – nu vaak gepommadeerd comme Hercule Poirot. Wat de hipster hier aan toevoegt: up to date styling. Casual ruig dus: tatoeages, stoere sieraden ter ondersteuning van een strak pak, skinny look of een zorgvuldig samengestelde urban nomad-outfit. Een voorbeeldig exemplaar: Menno de Koning winnaar van Nederland Bakt anno 2015.

Maar waar koopt deze ‘nieuwe man’ zijn geuren? De hipster wil volgens mij nog niet dood gevonden worden in de ketenparfumerie. Terecht. Hoeft ook niet: hij heeft inmiddels zijn ‘hang out’ gevonden in de nieuwe variatie op de klassieke barbershop. Want die is naast het verzorgen en pimpen van de baard tegelijkertijd een hot spot waar de hipster afspreekt met gelijkgestemden voor een koffie- en/of lunchmeeting.

Niets nieuws eigenlijk onder de horizon, want ‘bij de Arabieren’ – daar doelde ik zonet op – is deze barbershop-functie altijd levend gebleven. Daar is het vanzelfsprekend dat je gezicht tijdens een behandeling (knippen, trimmen en/of, scheren) in de watten (eigenlijk ‘vers’ gestoomde hete handdoeken) wordt gelegd. Vervolgens wordt je gezicht opgeschrikt met een pittige, schurende cologne – hoe heerlijk is dat? En dan ligt het in de lijn der commerciële verwachting dat je die als klant koopt. Ook hier: dat was ‘vroeger’ normaal. Mijn vaste Amsterdamse kapper – ‘Cor’  – die drie jaar geleden helaas zijn scharen en scheermessen aan de wilgen hing, had ook een mini-parfumerie in zijn etablissement.

Wat moet de nieuwe barbershop wat geuren betreft aanbieden? Keuze te over. Ik denk Agonist – voor het meer artistieke. Ik denk Acca Kappa – heeft zijn roots in scheerproducten. Ik denk Acqua di Genova – voor het klassieke cologne-idee. Ik denk Acqua di Parma – idem. Ik denk Czech & Speake – voor de basics. Ik denk Comme des Garçons – voor het vreemde en onverwachte. Ik denk Eight & Bob – voor het verhaal. Ik denk Etro – voor het overzicht van klassieke geurconcepten. Ik denk Hierbas de Ibiza – vanwege de ongecompliceerdheid. Ik denk Histoires de Parfums – voor de ‘geschiedenis’. Ik denk Humiecki & Graef – vanwege de eigenzinnigheid. Ik denk Third Man – presenteert de klassieke eau de cologne hedendaags. Ik denk Von Euserdorff – voor wie klassiek doet, goed ontmoet. Nou vooruit Atkinsons – voor de ‘elegant fun’.

Alleen: veel luxe merken en distributeurs denken niet meer (nog niet) kleinschalig. Terwijl kleinschaligheid juist leeft bij deze ‘nieuwe’ mannensoort. Luxe merken en distributeurs hebben zelden nog een ‘ouderwetse’ vertegenwoordiger in dienst, die in plaats van deze nieuwe eenmanszaken te prikkelen, liever van inkoopafdeling naar inkoopafdeling van de ketens gaat. En dan bestaat er nog een heersend vooroordeel: veel luxe merken vinden geuren aangeboden in dergelijke setting niet chic genoeg. Ik zeg: barbershop is the new chic! Valt heel veel nieuwe omzet te genereren, zeker als je al deze individuele initiatieven – worden er steeds meer – bij elkaar optelt.