VOOR DE MAN DIE DACHT DAT HIJ ALLES HAD
Jaar van lancering: 1965
Laatst bijgewerkt: 24/04/09
Neus: Bernard Chant
Model: onder meer Ted Hanson!
Het percentage mannen dat rond de jaren zestig een geur puur voor het plezier kocht was klein. Ook in Amerika. Werd voornamelijk gebruikt in de vorm van aftershave. ‘Tegen de prik’ dus en meestal bij de kapper of de apotheek gekocht. Hoewel er wel merken van naam goede zaken deden met voor Europese begrippen zware toiletwaters (Canoë van Dana uit 1935 en Old Spice van Shulton uit 1937), bestaat er geen enkel merk met een echte caost to coast-marketing.
Estée Lauder brengt hierin verandering. In 1964 presenteert ze Aramis. De inspiratie voor de naam kreeg ze door het boek De Drie Musketiers van de Franse schrijver Alexandre Dumas (1802-1870). Aramis vormt samen met Athos en Porthos het beroemde trio dat kardinaal Richelieu bijstaat in het oplossen van belangrijke regeringskwesties.
Maar er is natuurlijk meer aan de hand met deze naam. Laat dat maar aan het marketinggevoel van Estée Lauder over. In Amerika klinkt de naam Aramis namelijk very french dus very chic. En – ook weer slim – kun je in Aramis ook een woordspeling zien op het Franse woord voor vriend: ami.
De geur sloeg in als een bom en dat kwam doordat Lauder er direct een hele verzorgingslijn aan koppelde – de eerste voor de man. Aramis werd zo populair dat het binnen de Estée Lauder Company een aparte tak kreeg, waaronder in de loop der jaren meerdere verzorgingslijnen (Aramis Lab Series) en geuren (waaronder Havana uit 1994) werden ondergebracht.
En dan: de slogan bij de eerste advertentiecampagne in de The New Yorker (juni 1965) maakte zeker nieuwsgierig: ‘for the man who thought he had everything’. Er volgde een creatieve en humoristische campagne (hoop ik ooit nog te vinden) waarin het imago van de typische gebruiker werd uitgebuit. Een charmant, verfijnd en enigszins ironisch type met wie andere mannen zich graag identificeren.
Trouwens volgens een oud persbericht is de naam óók ontleend aan een exotisch Turks wortelgras met libido versterkende eigenschappen – maar dat laat zich nergens staven.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Aramis is geïnspireerd op een klassiek parfum voor de vrouw: Cabochard van couturière Madame Grès uit 1959. Zo vreemd is dat niet: deze donkere, beetje ‘mannelijke’ geur bekend als een chypre met dierlijke noten werd door dezelfde neus gecreëerd. Aramis is wat samenstelling betreft eenvoudig: na een licht bergamot-briesje ervaar je exotische kruiden als kruidnagel (foto) en salie die aan het melkachtige sandelhout veel pit geven. Mos zorgt voor een donker en bosachtig accent waardoor de geur volgens Estée Lauder ‘sexy, aantrekkelijk en gedenkwaardig’ wordt en blijft.
RUIK & VERGELIJK
Donkere en animale geuren – ooit het cliché voor stoer en macho, maar ook voor mannelijk raffinement – worden steeds minder gemaakt. Alhoewel… de nichesector is sinds kort (vanaf 2000) in de weer met donkere mannengeuren. Hier nog wat ‘avant niche’-geuren met een nogal dierlijk-grrrrrrr-karakter.
Caron Tabac Blond (1919)
Knize Knize Ten (1924)
Robert Piguet Bandit (1945)
Grès Cabochard (1959)
GEURENGOEROE 
Vorige week mijn eerste Aramis gekocht en vandaag voor het eerst opgedaan. Het is een mooie geur en heeft inderdaad bijzondere geschiedenis. Iemand zei, dat Estee Lauder was een goede marketing specialiste nog voordat de marketing bestond. Eerst met Youth Dew voor vrouwen en dan nog mannen leren parfumeren met Aramis… Was leuk om te lezen – bedankt.