EEN NIEUWE GEURGEWOONTE

KOOP DIRECT HET ORIGINEEL; BESPAART TIJD DUS GELD

Ik had een paar jaar geleden wat betalende klanten die ik adviseerde over geuren. Kwam erop neer dat ik voorstellen gaf wat betreft hun formules in ontwikkeling: beetje meer van dit, beetje minder van dat. Het waren veelal jonge entrepreneurs die, als je ze dieper in hun ziel keek, dollartekens in hun ogen kregen. Mee gestopt toen ik erachter kwam dat ze ‘uiteindelijk’ kopieën wilden van succesnummers in de parfumerie. WTF! Teleurgesteld? Nee, want origineel zijn de meeste beginners – en ook arrivés – niet bepaald; ze doen exact wat de prestigemerken sinds jaar en dag als vanzelfsprekend zijn gaan beschouwen: copycatten. 

Zodra er een weer nieuw parfum van een concurrerend luxeconglomeraat in de schappen ligt, koopt een producent een flesje – ‘Is het voor een cadeautje?’ – en laat die analyseren in zijn laboratoria. In no time heeft hij de lijst van gebruikte ingrediënten. Blijkt de aankoop ‘un succès fou’ (dus ‘het cadeautje’ doet het mondiaal niet verkeerd), wordt een ​​vergelijkbare – maar nèt niet-identieke kloon geprepareerd. Het door de marketingpiepeltjes – ‘Doe maar iets met een verboden liefde en die andere iets met een oude bibliotheek’ – goedgekeurde eindresultaat kan dan in licentie worden gegeven aan een merk dat vaak onder de paraplu van hetzelfde luxeconglomeraat valt, hopende op dito succes. 

Klonen is niets nieuws: Tosca (1921) van Muelhens werd beschouwd als de huishoudsterversie Chanel N° 5 (1921). Het beroemdste nummer werd vaker geïmiteerd, niet alleen in naam maar nog vaker in geur. Legendarisch voorbeeld: Arpège (1927) van Lanvin. Coco Chanels reactie hierop: ‘Gekopieerd worden is de mooiste vorm van vlijerij’.

Yves Saint Laurents Rive Gauche (1971) leek verdacht veel op Rabanne’s Calandre (1969) – grappig: gemaakt door dezelfde neus. Iets verderop: in 1980 klaagde Edmond Roudnitska dat parfums ‘schandalig en meerdere malen worden gekopieerd zodra ze op de markt komen’. Een van de redenen waarom het op steeds grotere schaal gebeurde: in 1975 oordeelde het Franse Hof van Cassatie (het hoogste rechtscollege) dat parfum, in tegenstelling tot muziek of literatuur, niet het werk is van een menselijke geest en dus niet onder het auteursrecht valt. Het gevolg: welkom in de wereld van vrije handel en jatterij: ‘Dit is onze Opium, dit is onze L’Eau d’Issey, dit is onze Pleasures’. Een tijdje ook wel een ‘me too’-er genoemd in vakkringen.

Ondertussen werden op parfumscholen leerlingen braaf getraind om klassieke parfums te recreëren. Vergelijkbaar met kunstacademiestudenten die je nog sporadisch in musea oude meesters ziet kopiëren om zodoende ‘het geheim van de meester’ te ontdekken. Maar toen GCMS (Gas chromatography–mass spectrometry) verscheen, dat een parfum kan opsplitsen in geurmoleculen en aangeven in een grafiek, was ontcijferen kinderspel; zo kon de sleutel van een formule in elk flesje worden gevonden. Het opsluiten in een kluis van je composities, zoals Jacques Guerlain begin van de twintigste eeuw deed, had geen zin meer. 

Deze kopiedrift had/heeft ook een nadeel: de prikkel nieuwe en originele werken te creëren neemt af. Interessant in dit opzicht: veel geuren van Tom Ford lijken heredities van bij het grote publiek niet bekende niche avant la lettre geuren. Bij Gucci had hij er al last van. Op weg naar de lancering van Gucci’s Envy for Men (1999) vroeg de importeur aan mij: ‘Hoe denk je dat die zal ruiken?’ Ik antwoord: ‘Als hij slim is, heeft hij zich laten inspireren door Jicky van Guerlain. Zij verbaasd: ‘Hoe weet jíj dat?’ Ik: ‘Tja… inlevingsvermogen’.

Neem je nog de moeite iets grensverleggend te maken dan staat de concurrentie direct klaar met een door GCMS geduide versie. M7 van Yves Saint Laurent bijvoorbeeld was het tijdens de lancering. Bedacht door dezelfde Ford die weliswaar op zijn beurt het idee had afgekeken van oudhparfums uit Arabië, denk Montale. 

Deze parfumpiraterij vindt niet alleen tussen de luxehuizen plaats, ook merken zelf – Armani, Gucci, Guerlain, Givenchy noem maar op – blijven aan de lopende band variaties op eigen succesnummers maken – en deze kopieën van kopieën van kopieën durven ze soms ook nog limited editions te noemen.

Dus de geur met de meeste hitpotentie is nu een kloon van een topper waaraan je je eigen toeters en bellen toevoegt die twee doelen dient. Ten eerste: het dient als vijgenblad om het plagiaat te verbergen. Ten tweede: het geeft de koper een reden jouw versie van dezelfde basisformule te kopen in plaats van het origineel omdat je nieuw in de parfumerie bent. 

De prijs speelt natuurlijk ook een rol en de naam die de originele versie na-aapt. Koop je the real stuff of een dupe (die je toch echt vaak van de echte kunt onderscheiden) van Baccarat Rouge 540 uit 2015 van Maison Francis Kurkdjian? Deze geur is een treffend voorbeeld dat het echt de spuigaten uitloopt wat bootlegs betreft.

Google je ‘dupes Baccarat Rouge 540’ dan volgen er tientallen namaakgeurensites – instapprijs van een GCMS-parfumplagiaatapparaat is $ 30,000 – die je voorstellen doen. Waar ze het allemaal over eens om zijn: Cloud van Ariana Grande (2018) die is goed. Monte Carlo van Noted Aromas schijnt ook niet verkeerd te zijn. Maar als kopiëren fout is, is Cloud dan minder erg dan Monte Carlo? Neem in je oordeel mee dat Noted Aromas het jatwerk ruiterlijk erkent, Grande niet. 

Niet vergeten: de klones die Zara en Lidl de wereld braaf instuurt. Je hebt nu een dagtaak aan om alle neppers met de echters te vergelijken. Je struikelt op Youtube over kanalen van die zich erin verdiepen. Mijn advies: koop direct het origineel – tijd is geld. 

Het gevolg van dit alles: de creativiteit wordt niet meer uitgedaagd – zie mijn artikel Overwegingen. Naast lef zijn ideeën noodzakelijk en die zijn moeilijk te vinden, iets wat blijkt uit het enorme hoeveelheid parfums dat in de aanbiedingenbak verdwijnt.

Ook de kwaliteit neemt ‘zienderogen’ af (dito). Geen nieuws natuurlijk voor wie voor vintageparfums kent; moderne parfums lijken hiermee vergeleken vaak deodorantversies. De jus zelf vormt een steeds kleiner onderdeel van het budget, nu gemiddeld 1 dollar op een budget van 100. De resterende miljoenen geeft de luxebranche uit liever uit aan promotie: neem de mallotige commercial van Miss Dior. Natalie Portman vraagt de kijker: ‘What would you do for love?’ ‘Bemoei je met je eigen zaken, moppie!’

De parfumindustrie is verslaafd aan celebs. Als ik nu de nieuwe uit de duim gezogen, marketing-storytelling van Lancôme’s Trésor hoor word ik bijna kwaad – ‘moven bitch’ verzin eens wat anders! Jeetje wat origineel: Penolope Cruz haalt – blablaba – jeugdherinneringen op aan de geur uit haar jeugd en bejubelt ondertussen in een andere reclame ook de voordelen van vliegtuigmaatschappij Emirates.

En dat terwijl er bijna niemand meer interesse heeft in dit soort storytelling, iets wat bij de grote spelers maar niet schijnt door te dringen. Het levert natuurlijk veel likes op, maar of het de verkoop daadwerkelijk omhoogstuwt blijft de vraag gezien bijna ieder ‘zichzelf respecterend’ merk om het seizoen wel een aankomend of gearriveerde ster inhuurt voor de promotie. Kate Moss is net 50 geworden, welk parfum is er dit jaar ook 50 jaar jong…

Moraal van het verhaal: het idee is niet om een ​​goede geur te maken, het idee is om goed geld te verdienen. Ook al doe je het zo bescheiden mogelijk – de indruk die nieuwe nichehuizen graag willen wekken – je hebt toch echt een goede backer nodig die gelooft in je tienjarenplan en alleen met je in zee gaat als je een variatie op een parfumhuis levert. En die vind je nog steeds gezien de potentie die het financieel heeft. 

Daarom respect voor de makers die geuren maken uit ware bezieling – de indie-parfumeurs over het algemeen. Zolang ze het meest geërodeerde begrip in lifestylekringen – passie – maar niet in hun promotiepraatjes hanteren.

Bij deze, zich ook maar alsmaar uitbreidende, groep lijkt geld slechts bijzaak, maar ondertussen zij zullen ook moeten onderkennen dat bezieling geen garantie is voor originaliteit en creativiteit: mallotige storytelling gaat ook een keer vervelen.

Daarnaast zijn ze over het algemeen afhankelijk van dezelfde ingrediënten. Voor je het weet ga je als klant – helemaal doorgedraaid van alles – weer op safe en koop je in plaats van de indie-geur, L’ambre trouvé dans une Poubelle, toch maar L’Eau Ambre Extrême van L’Artisan Parfumeur.

Het grootste compliment dat je nu kunt krijgen als parfumhuis is natuurlijk dat je níet wordt gekopieerd. Kan liggen aan het feit dat niemand je kent, of wilt leren kennen of je geuren niet begrepen worden of gewoon niet goed genoeg – Tiktokwaardig – zijn.