OVER DEVALUTIE VAN KWALITEIT
EN: NIEUWE KLANT BETAALT GRAAG EXTRA VOOR MEER MIDDELMATIGHEID
Ik ben omringd door geuren. Sinds de poliepen in mijn neus noemenswaardig zijn geslonken, ruik ik voor twee. Elke dag weer. Een genot. Wat was het een gemis. Alleen lijkt het erop dat mijn olfactieve aandacht meer aan het verschuiven is richting culinair. Onlangs pruttelden geraspte citroenschillen (voor marmelade) en ‘home grown’ tamme kastanjes (voor kastanje-jam) in de pan. Deze twee smaken gebruikte ik als laagjes voor mijn basis vegancake (ik leef samen met een veganist; on s’adapte) voor Oudjaar.
Er kwamen nog twee laagjes bij. Eén met zelfgemaakte ’home grown’ zoete vijgenpickle (op basis van jalapeño-peper) en een met door onze Oekraïnse alleshulp gemaakte pompoenjam (‘home grown’ as well) met sinaasappel. Hij smaakte voortreffelijk volgens de gasten, maar ik dacht bij deze zoet-gepeperde fruitexplosie: kan altijd nog een dekkende laag cranberry’s bij (vergeten te koken tijdens de Kerst).
Marmelade, zoete kastanje, vijg, peper, pompoen, sinaasappel en cranberry ondersteund door een klodder met vanille geïnjecteerde musk en je krijgt, voor je het weet, een verdomde originele kijk op een geurende gourmand – werktitel, laten we gek doen: Grandma’s Failed Christmas Pudding. Kan ‘zomaar’ een parfumprijs kan winnen van een blog, een krant, vereniging, influencer of een door onbekende krachten aangestuurde kunstmatige intelligentie.
Laten we wel wezen: de wereld is in de war, de commercie is in de war, de luxe-industrie is in de war en de parfumindustrie is dat al veel langer. En net zoals bij zoveel menselijke activiteiten, keert ook deze in een verontrustende staat van ontkenning. Zou het komen doordat parfum ‘door de jaren heen’ een boodschap van positivisme, vreugde, blijdschap en (niet te vergeten) liefde heeft verkondigd, dat het daardoor geen rekening hoeft te houden, rekenschap hoeft af te leggen met klimaatverandering, voetafdrukken en ander door de mensheid veroorzaakt onheil… ‘Nee hè, pakken ze dit nu ook al van ons af!’ En: het is zo handig als Moeder- en Vaderdagscadeau!
Fascinerend: veel parfumbrands manifesteren zich als wereldverbeteraars en do-gooders die louter plezier brengen in dit aardse tranendal terwijl ze – klein of groot – toch onderdeel zijn van de mondiale marketingmachine met slechts een doel in het vizier: omzet. Niet erg. Het drijft de mens. Alleen: waarom verdrinken we in me too-ers (hoeveel nieuwe visies op een fruitgeur kan men verwerken) en worden deze als revolutionaire visies gepresenteerd. Er wordt zoveel (online) onzin verteld – onder het mom van storytelling – louter om de verkoop.
Neem deze: www.parfumerie.nl vertelt dat Blonde Amber (2022) van Clive Christian (onderdeel van de Noble Collection afdeling XXL Art Deco) maar liefst 219 zeldzame ingrediënten bevat. We gaan het rijtje af: rum, wierook, bittere sinaasappel, kardemom, roze peper, gember, bergamot, grapefruit, gedroogd fruit, witte tabak, sandelhout, tuberoos, saffraan, osmanthus, iris, jasmijn, tonkaboon, mirre, vanille, labdanum, patchoeli, ceder, musk en vetiver. En dan moeten de 219 zeldzame ingrediënten nog blijkbaar komen…
www.parfumerie.nl neemt deze toegestuurde facts & figures (allemaal in het Engels tegenwoordig; ook niet erg) voor lief en denkt dat het allemaal wel goed zal zijn; het komt per slotte van rekening van een chic merk. Verbeteren en/of becommentariëren helpt niet (meer). Er wordt zelden gereageerd door potentiële klanten of de verkopende partij negeert het of lacht het uit onwetendheid weg: ‘Die maar doen dan?’
Dieptepunt vorig jaar in deze was voor mij het duidelijk door AI geschreven persbericht van Diors j’adore waarin Rihanna als ambassadrice werd gepresenteerd. De keuze voor haar is ‘bedenkelijk’ – zij draagt niets van de ‘waarden’ van het couturehuis uit tijdens de promoclip: slecht lopend door ik neem aan de Spiegelzaal van Versailles gekleed in gouden feestwinkel-couture. Waarom? Alle merken zijn druk ik de weer om de afro Americans olfactorisch in hun tuintje te harken. Helemaal nu Beyoncé die, na de bagger die bij Coty onder haam naam verscheen, een serieuze parfumcomeback wil maken. Best wel met een moeilijke naam Cé Lumière. Echt wel: ‘gemaakt in Frankrijk omhuld door kunst, en vervaardigd en ontworpen door de zangeres’ herself in een art deco geïnspireerde flacon. Gelukkig pittig geprijsd: 50ml 160,00 dollar. Gôh, wat origineel er is inmiddels ook een donkere versie: Cé Noir. Geurengoeroe waar maak je je druk om? Het is maar een lekker luchie.
Iets anders: ik las onlangs een artikel in The New York Times dat beschreef dat de luxsector zijn reputatie niet meer waarmaakt (inclusief Dior). Kort door de bocht: verhoogde prijzen (tassen van Chanel bijna verdubbeld) tegenoven verlaagde kwaliteitsnormen (grappige bijwerking: fake is bijna niet meer te onderscheiden van echt) met het gevolg dat tassen en andere lederwaren, en dry only clean-kleren steeds vaker gerepareerd moeten. Alleen: eigenaren van ‘gouden scharen’ en ‘hakkenbars’ vinden vaak geen opvolgers: dus wat doe je dan? Ik kan het beamen: afgelopen zomer wou ik mijn veel gedragen Gucci’s (loafers 30 jaar geleden – ‘toen kwaliteit nog vanzelfsprekend was’ – gekocht in de opruiming in de PC Hooftstraat) voor de tweede keer in hun bestaan laten verzolen. Goddomme, blijkt mijn vaste adres in de Jordaan zijn deuren te hebben gesloten. Geen opvolger in de familie, geen vervanging gevonden.
Terug naar de ‘normvervaging’. Die vindt ook al lang in de parfumsector plaats. Ik werd me er van de week weer van bewust. Ik was in Coevorden in Die Grenze – winkelketen gespecialiseerd in ‘over de datum’-producten. Daar eindigen ook geuren die zelfs op onderste plank bij Etos en D.A. geen indruk meer maken. Zoals de zoveelste remake van Grès’ Cabochard: 100 ml € 7,95. Tester weliswaar maar toch. Ik rook eraan en het leek wel een deodorantversie.
Dat viel me des te meer op omdat ik een tijdje geleden ook een vintage parfumextract van dezelfde geur op de kop had getikt: een donkere chypre-bom die onder je neus explodeert. Niets proefpanels, marketingplanning, puur inspiratie, puur parfum. Maar terwijl de ‘deodorantversie’ op mijn polsen zijn werk bleef doen op weg naar huis, viel me iets anders op: zelfs deze verwaterde versie – voor mijn gevoel een mix van vage patchoeli, vage amber en vage musk – zou nu ook als niche kunnen worden verkocht.
Want: een ‘nieuwe’ generatie gebruikers herkent de essentie van een goed parfum niet meer en neemt door marketing en slimme pr-campagnes alles voor waar aan. Het maakt ook niet uit. Is het duur is, dan is het lekker. Na het horloge is het bij veel mannen een show off-accessoire geworden. En de producenten voelen dat aan: de prijzen in de (niche)parfumerie zijn stijgende. Een goed voorbeeld Parfums De Marly. Opgericht in 2009. Doet minder moeilijk en elitair dan Amouage, maar het zijn duidelijk presente geuren. Inmiddels meer dan 40. De meest recente: Perseus uit 2024: € 200.00 (75ml), € 265.00 (125ml).
Een van de excuses, behalve winstoogmerk: de alsmaar duurder wordende ingrediënten en grondstoffen. Geloof jij het? Ik heb alleen nog nergens gelezen dat door de verandering van het klimaat door wateroverlast of droogte, de oogst van populaire ingrediënten dramatisch is afgenomen (plus het feit dat 80 procent synthetisch wordt vervaardigd). Ik volg wat kleine parfumproducenten in India, en die hoor ik nooit klagen over misoogsten en meer parfumpech onderweg. Wat wel interessant is: veel parfums die nu worden gemaakt (ook niche) bestaan uit ingrediënten die eigenlijk het minst duur zijn en dat er – ook bij niche – minder wordt geëxperimenteerd. Dat blijkt uit een onderzoek (zie grafiek) van Fitz Chao Li (data en fragrance nerd op LinkedIn) over de populariteit van ingrediënten door de jaren heen. De parfumblogger – a hundred million bottles – trekt hier uit de conclusie dat ‘we leven in het tijdperk van de flanker, waarin herhalingen van beproefde formules de voorkeur krijgen boven nieuwe ideeën’. Onder andere namen schijnen er al 37 versions van La vie est belle in omloop te zijn. De dupes – mijn favo fragrances nu – niet eens meegerekend.
Ik sluit me hierbij aan. Alleen, niet zeuren, zo werkt de huidige markt nu eenmaal. Ik wil alleen aan toevoegen dat we ons zo langzamerhand moeten gaan realiseren dat de creativiteit aan het einde van zijn latijn is, want het aantal ingrediënten en de daarmee gemaakte combinaties niet oneindig. Elk parfum is een variatie op een thema, dat afhankelijk van een onverwachte combinatie op het juiste moment – ‘het hing in de lucht’ – een gevoelige snaar weet te raken (meestal niet). Eerst bij een kleine groep, dan langzaam doorsijpelend naar de massa.
Veel wordt er verwacht van AI, maar ik denk dat die ons wat creativiteit betreft niet echt kan helpen. Die mag dan sneller zijn in zijn voorstellen voor nieuwe geuren, maar loopt uiteindelijk tegen toch dezelfde grenzen op. Dat blijkt wel uit de kunst die AI tot nu toe heeft gegenereerd: more of the same.
GEURENGOEROE 