RE-COLOGNE, RE-COLOGNE ALL THE WAY
Een beetje mosterd na de maaltijd voor diegenen die eau de cologne als typisch zomers beschouwen. Maar het zonnetje schijnt vandaag nog redelijk, dus. En iets anders: volgens trendwatchers – ik vermeldde het al eerder geloof ik – wordt de eau de cologne het nieuwe eau de parfum, de meest verkochte concentratie tot nu toe.
De reden: het schijnt zo te zijn dat millennials lichte watertjes prefereren boven het zwaardere werk. Nog een voordeel: door het snel vervliegen kun je vaker splashen en/of sprayen waardoor je vaker een parfumgevoel hebt. Lekkrrrrr!
Ondertussen ben ik een aantal long reads aan het voorbereiden, gezien er een aantal interessante ontwikkelingen plaatsvinden waar ik me even goed moet in verdiepen. Het heeft te onder meer te maken met algoritmes en kunstmatige intelligentie. Verder in pijplijn: een ‘trend’ bij sommige merken die aan het doorslaan zijn wat de ontstaansgeschiedenis van en de filosofie achter hun nieuwe geuren betreft. Ik heb er een paar onder ogen gehad waar ik behoorlijk depri van werd. Maar met een spray cologne begint de zon weer te schijnen, en kan ik weer verder.
Who the fragrancef*ck is Jacques Fath? Olfactieve opa vertelt: Lieve parfumvrienden en geurvriendinnen, lang geleden toen haute couture nog vraiment haute couture was, en de ‘daaruit voortvloeiende’ parfums zonder tussenkomst van marketingafdelingdirectors en storytellingdepartementexecutives direct richting consument werden gestuurd, waren er naast de nu bij het grote publiek bekende huizen (Balmain, Chanel, Dior, Givenchy, Lanvin), een hele trits aan concullega-couturiers.
In zijn korte komeetachtige carrière (geboren in 1912 overleed hij in 1954 aan leukemie) werd hij, zoals dat heet, op handen gedragen vanwege zijn frivole, maar altijd smaakvolle stijl. Het leverde hem beroemde klanten op. In a way the usual suspects van Hollywood en omstreken – hij verzorgde ook de kostuums voor veel glamour-films: Greta Garbo, Ava Gardner en Rita Hayworth.
WAT GREEN WATER IK EIGENLIJK?
‘Grappig’ in deze: ik meen een bloemige noot te bespeuren die heel, heel, heel lichtjes aan ‘geklaarde’ tuberoos doet denken. Ik moet het anders zeggen: de nieuwe generatie tuberoosgeuren gedragen zich zo. Daarvan wordt nu de meer groenige noot benadrukt – chique gezegd: ‘a deconstructed tuberose’ – om de jonge consument maar niet de stuipen op het lijf te jagen. Men neme: Stella McCartney’s Pop (2016), men neme Miu Miu Eau Argentée (2018). Ik heb de nieuwe Maison Margiela – Mutiny (2018) – nog niet geroken waarin de tuberoos ook een discutabel procedé moet ondergaan om maar niet tuberoos-totaal-brutaal te worden.
Hoelang is het geleden dat ik in Keulen aan de Glockengasse was voor een bezoek aan 4711? Tien, vijftien jaar geleden? Wat me altijd is bij gebleven: wat ik al wist van het merk werd toen me ter plekke nog eens bevestigd. Wat een rijke geschiedenis en wat een potentie die niet voldoende werd gebruikt! Next thing you know (weliswaar een paar jaar later) zette de toenmalige eigenaar Proctor & Gamble in de etalage.
Helemaal leuk: een parfumfontein waar constant ’s werelds beroemdste eau de cologne zijn boeket verspreidt. Pas als je je handen ‘wast’ met 4711, dan begrijp je direct de essentie van de eau de cologne weer: klaterend ‘parfumplezier’ – opwekkend, verkwikkend en verfrissend.
Een ander aspect: door deze nieuwe versies komt 4711 als merk in de buurt van het merk dat – als je het goed bekijkt – aan de haal is gegaan met de erfenis van kölnisches Wasser: Atelier Cologne (anno 2010). Maar moet gezegd: de bedenkers van deze formule (inmiddels gekocht door L’Oréal) deden wat 4711 als huis naliet: eau de cologne, water uit Keulen, vanzelfsprekend 2.0 te maken. Het echte verschil natuurlijk: Atelier Cologne levert eau de cologne in eau de parfum-sterkte. Dus niet echt een eau de cologne.
Myrrh & Kumquat doet ook iets vreemds. Talloos zijn de geuren in het nichecircuit waarin van mirre de millenniumoude kwaliteiten – warm, kruidig, zoetig, rokerig met lactone-achtige nuances – van deze hars worden benadrukt. Denk: richting oriënt en vol.
U vraagt (marketing), wij (Thierry Wasser) draaien. Deze gedachte bekruipt me de laatste tijd wel vaker bij Guerlain. Zou Wasser zich hebben gerealiseerd, toen hij contract tekende dat hem tot hoofdparfumeur van Guerlain maakte, dat hij ook werd geacht om aan de lopende band variaties op oude en nieuwe klassiekers te leveren van het huis dat dit jaar zijn 190-jarig bestaan viert? Ik weet, je moet meedoen met de ratrace – na een lancering van een edp ‘verplicht’ volgen met een edt, eau florale, eau verte, eau rosée en dan – de uitdaging – het extract.
Vraag ik me weleens af: was ‘the internet of things’ er niet geweest, zou dan de parfumindustrie zo’n hoge vlucht hebben genomen? Niet zo zozeer qua omvang, maar qua aanhoudende stroom van nieuwe labels? Geen dag voorbij of etc, etc. De reden volgens mij: het is zoveel makkelijker in vergelijk vóór ‘the internet of things’ je als serieus huis serieus neer te zetten. Met een beperkt budget kun je een wereld van make believe creëren die qua uitstraling en professionaliteit de concurrentie aankan met de grote jongens – soms slagen nieuwe merken hier zelfs beter in.
Dan uitstraling & presentatie. Weinig nieuwe merken die echt onderscheidend zijn. ‘Alles’ is vaak toch een vertrouwde klassieke flacon die met een beetje customizen een soort van eigen identiteit krijgt. Inspiratie is eigenlijk het unique selling point, maar voor je het weet gaan anderen er mee aan de haal.
Ze gaat door met: ‘De creaties sublimeren het meest authentieke deel van ons in een idyllische olfactorische reis die zijn oorsprong vindt in het geheugen, levensbloed vindt bij introspectie en uiteindelijk aankomt in een stadium van verlossing en vervolgens wedergeboorte naar een nieuw leven’.
‘Geboren in de diepten van de ziel, een holle ziel die zich vult met de stroom van het leven. Het is pijn en geboorte, vereniging en scheiding, melding en tranen, en hartverscheurende liefde die zijn eigen zelf creëert en continueert, een nieuwe betekenis geeft. Het is ademen en schreeuwen dat door de zintuigen stroomt. Het is de tegenstrijdigheid van iemand die één is, maar twee kan worden, niet langer eenzaamheid’.
