ANDEREN GINGEN HET MUSEUM VOOR
MUSEA WORDEN LUXEMERKEN, LUXEMERKEN WORDEN MUSEA
Ik interviewde een paar jaar geleden de toen net aangestelde nieuwe directeur van het Tassenmuseum in Amsterdam voor het inmiddels ter ziele gegane – corona als argument – luxe hotelmagazine Hello Amsterdam. Gedenkwaardige telefoongesprekken: ik kon er geen touw aan vastknopen wat Manon Schaap orakelde. Denk: über-duider Lidewij Edelkoort light.
Ik dacht toen alleen: als dit maar goed komt, deze te grote plannen voor een te klein museum. Wat zij wel allemaal niet in de functie van een museum zag: confrontaties aangaan, op onverwachte locaties pop-uppen, dialoog uitlokken, maatschappelijke noodzaak bevestigen, contact zoeken met de straat, perspectieven draaien, en – niet lachen – meer mannen binnenhalen. En meer van dit clichémarketing-pr-blabla. Ze heeft haar gedroomde toekomstvisie niet kunnen realiseren. Het museum ging dicht – corona als argument.
Eén opmerking die Schaap maakte, schoot me weer te binnen toen een collegavriend me het persbericht doorstuurde betreffende dat het Van Gogh Museum een samenwerking aangaat met het parfummerk Floral Street. Ze zei: ‘Musea worden de luxe-merken van de toekomst.’ Of iets gelijks van die strekking.
Ik dacht als een museumdirecteur dat zegt, dan moet je oppassen. En het gebeurt al, maar anders dan de gevestigde museumwereld denkt. Het beste voorbeeld: Louis Vuitton heeft sinds 2006 Foundation Louis Vuitton – een spectaculaire site in Parijs met dito architectuur en dito collectie. Waaronder de privéverzameling van Bernard Arnault, eigenaar van LVMH waar Louis Vuitton onder valt (maar ook de geuren van Dior, Bvlgari, Fendi, Givenchy, Guerlain, Kenzo en Maison Francis Kurkdjian).
Als je het nog niet was, dan word je na bezoek spontaan een Louis Vuitton-fan voor het leven die niet uitsluit om ook eens in de file te staan bij een van de talloze als museum voor moderne kunst opgetrokken vlaggenschip-shops van Louis Vuitton. Gezellig rondsnuffelen en iets kopen – of online. Of anders bij een van de luxemerken van François-Henri Pinault – de oprichter van de Pinault Collection die met drie imposante musea inmiddels hetzelfde als Arnault beoogt. Ofwel, (de geuren van) Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Gucci, Stella McCarthy, Alexander McQueen en Yves Saint Laurent.
Ik verwacht dat Chanel binnenkort ook iets dergelijks in de stijgers gaat zetten, gezien ‘haar’ ambities om zich te nestelen in het maatschappelijk debat door het Chanel Culture Fund, ‘dat vernieuwers in de kunst gaat ondersteunen ter bevordering van nieuwe ideeën, en die meer zichtbaar maken in de samenleving’. Daarnaast komt er de Chanel Next Prize van € 100.000 uitgereikt aan tien kunstenaars – muziek, dans, performance en beeldende kunst – die hun vakgebied radicaal herdefiniëren.
Als je al deze info op je laat inwerken, dan kun je concluderen dat het Van Gogh in feite al een jaren een luxemerk is. Maar dan op wel een discutabele manier: geen luxe prêt-à-porter, maar eerder de fast forward fashion bulk-collecties die Versace, Lanvin, Comme des Garçons, Lanvin, Maison Martin Margiela voor H&M maakten. Ik was vlak voor corona nog even in het Van Gogh… wat daar allemaal aan toeristenshit wordt verkocht; Vincent zou bij aanschouwing ook zijn andere oor hebben afgesneden en/of nog een keer zelfmoord plegen of zich vermoord laten hebben.
Het allerergste: de xxl-formaten van zijn ‘klassiekers’. Ik weet de computerprinttechniek van tegenwoordig kan echt alles drukken op alle denkbare ondergronden, maar moet je dat als museum en als consument willen? De intimiteit en de stilte die veel werken (‘op huiskamerformaat’) van Van Gogh uitstralen, worden zo (één)oorverdovend. Het museum stelt het zo: ‘Alle producten en diensten worden ontwikkeld met het erfgoed van Vincent van Gogh in gedachten.’
En nu gaat Van Gogh in geuren: ‘Het duurzame Britse merk Floral Street is de eerste parfumpartner van het Van Gogh Museum. Samen hopen ze een wereldwijd publiek te enthousiasmeren voor de unieke combinatie van fine art & fine fragrance, als eerbetoon aan het werk van Vincent van Gogh’ – het museum is de samenwerking met Scent Man wellicht vergeten.
Qua marketing is het ook alsof je een persbericht van een nieuw parfum(luxemerk) leest. Oprichter Michelle Feeney: ‘Ik ben zeer vereerd dat Floral Street als eerste parfummerk is gekozen voor een samenwerking. Van Goghs tijdloze meesterwerken zijn enorm inspirerend. We delen een liefde voor de natuur en het vinden van schoonheid in het alledaagse. Door deze samenwerking zijn we in staat om ons verhaal op een nieuwe manier te vertellen, waarbij de schoonheid van kunst met die van parfum samenkomt.’
Natuurlijk: ‘De samenwerking biedt een internationaal publiek de kans te ontdekken hoe Van Goghs passie voor de natuur de basis vormt duurzame geuren. De geuren en designs van de bloemen in de eerste lijn zijn geïnspireerd op de schoonheid en het optimisme van een van Van Goghs beroemdste meesterwerken’.
Spannend. Wordt het Sterrennacht? Zoals Annick Goutal in 2012 deed met Nuit Etoilée. En PK Perfumes met Starry Starry Night in 2016? Toch niet Zonnebloemen – zie Scent Man. Irissen? Waardoor Cult Milano zich al liet inspireren in samenwerking met het Getty Museum – lanceerjaar onbekend. Of iets dichter bij huis: Saint Rémy (2019) van het jonge Nederlandse niche-parfummerk Fuggazi. Oprichter Bram Niessink: ‘Toen Vincent van Gogh in zijn diepe waanzin verviel, liet hij zich opnemen in St. Paul-de-Mausole in Saint Rémy. Hier creëerde hij enkele van zijn mooiste werken, zoals zijn iris-schilderij.’ By Hendrik pakt het iets breder en goedkoper aan met Travel with Vincent van Gogh: ‘The homefragrance combines aromas of plants and flowers Van Gogh depicted in his paintings. A delicious organic and handmade fragrance’. Het meest easy-peasy is natuurlijk het schilderij Amandelbloesem dat ‘vanuit zichzelf’ bij mensen een prettig gevoel oproept omdat de geur van amandel wordt geassocieerd met de onschuldige en onwetende kinderjaren.
Ik kreeg een paar jaar geleden van een kennis het bericht dat ze down under ‘on a much larger scale’ kunnen genieten van ‘die kunstenaar die je liever niet als buurman had gehad.’ Het betrof Grand Experiences. Ik citeer de site: ‘Is gespecialiseerd in het creëren, ontwerpen, produceren en toeren van grote internationale kunstervaringen. Het werkte samen met ScentAir aan Van Gogh Alive dat wereldwijd al meer dan 50 steden bezocht. Om Van Gogh tot leven te brengen, koos ScentAir een geruststellende geur. Warme, kruidige tonen over rustgevende houtsoorten completeren zijn rijke, levendige kleurkeuzes en zware penseelvoering.’
Maar dat was allemaal voor corona. Het Van Gogh hoeft wat de verkoop betreft toch niet te vrezen. Mits Floral Street (anno 2017) – zo te zien qua uitstraling een ‘vrolijke’ mix balancerend tussen Lush en Jo Loves, neigend naar Diptyque – wel de über-commerciële uitstraling van het Van Gogh Museum met het mysterie en het wereldvreemde van Vincent weet te verenigen. Geurengoeroe zegt: low expectations, high hopes.
Hoopgevend in dit geval: onderzoek van de Fragrance Foundation UK en reclamebureau M&C Saatchi schetst, sinds de lockdown in het Verenigd Koninkrijk, een toename van 11 procent in gesprekken over geuren op sociale media. En volgens Pinterest stegen de zoekopdrachten naar ‘kruidige geur’ met 35, ‘aardse geur’ met 34 en ‘bloemige geur’ met 25 procent. Consumenten hebben inmiddels geleerd om digitaal naar geuren te winkelen en via sociale media ‘geurgesprekken’ te voeren. Naast de traditionele on the floor-praktijk kunnen merken nu e-commerce inzetten ter promotie en verkoop van geuren zonder persoonlijke ervaringsbarrière.’
‘Maar Geurengoeroe met welke schilderij zou jij beginnen?’ ‘Nou, leuk dat je het vraagt. Een van die doeken met wuivende korenvelden met cipressen. Dat kun je heel mooi olfactorisch verwoorden. Hooi, droog, groen, aarde, zand, warmte.’ ‘Kan ik niets mee!’ ‘Nou, vermeng Les Nuits d’Hadrien van Goutal met Foin Fraîchement Coupé van Oriza L. Legrand, maar dan stroever.’ ‘Naam?’ ‘Balade à travers Champs / Stroll through the Fields.’
