HE WOOD / HE WOULD. WE WANT MORE!
‘DE MOTTTENVANGER VAN HAMELEN’
De overeenkomst tussen de marketing van een high end geur en een sollicitatie? Beide maken de beloftes meestal niet waar. Er wordt een beetje gespeeld (of is het gesjoemeld?) met ‘de waarheid’ en kwalificaties worden overdreven waardoor beide zich beter voordoen dan ze ‘in werkelijkheid’ zijn. Is dat erg? Nou, nee, want ‘iedereen’ doet het toch? Zegt men. Met die kennis indachtig, bekijk je alles met het ouder worden met een zekere reserve.
Waarom gebruik ik deze bespiegeling met betrekking tot de nieuwe Burberry, Hero? Nou, omdat de eau de parfum-versie (2022) zich voor mijn gevoel voordoet als een eau de toilette (2021), maar – en dat is dan weer sort of gunstig – ik bij de eau de toilette-versie juist het omgekeerde heb. Én omdat de compositie – opgebouwd rondom drie soorten cederhout – nogal eenvoudig en daardoor saai is, terwijl de boodschap ‘de traditionele stereotypen van mannelijkheid uitdaagt’. En als je dat vermogen in je hebt dan ben je een held – maar dat ben je tegenwoordig ook al als je een ‘best wel oud ogend’ iemand de straat over helpt.
Let wel: cederhout is een prachtingrediënt. Het kan zo elegant verschillende ingrediënten in zich opzuigen, en is ‘van zichzelf’ ook aangenaam: door de zon uitgedroogd hout met een lichte sensueel-warme ondertoon, denk het slijpen van een Caran d’Ache-potlood.
Ik weet niet of deze wel heel erg less is more-visie ten opzichte van de geur in lijn is met de huidige modestijl van het merk. Wat ik wel heb opgepikt is dat Riccardo Tisci – na vier jaar afgelopen september ingeruild door Daniel Lee, de nog maar net bij Bottega Veneta begonnen ontwerper met meer veronderstelde feel met de Tiktok-generatie, de doelgroep van nu waar Burberry op inzet.
Die Tisci dus, zou zich intensief met de totstandkoming van de geur hebben bemoeid. Tuurlijk. Zal wel. Zeggen ze allemaal. Mocht het dan toch zo zijn, dan is het alleen de keuze van het model – Adam Driver – en de sfeer geweest volgens mij. Ik zie de vergaderingen voor me. ‘Welke (just a tiny bit gay-ish) ambassadeur voor Hero moeten we kiezen. Riccardo? Difficult, difficult’. Terwijl het creatieve team wacht op marketing die de filosofie zal toelichten: ‘Hi Riccardo, listen, het idee is dat we een paard en een man samenbrengen om een moderne mythe te creëren in een ontzagwekkend landschap, en ondertussen onderzoeken we de codes van dualiteit en de kracht van het dierenrijk’.
Moet gezegd: het ‘afwijkend knappe’ – de maat der dingen in de modellenwereld op dit moment – model Adam Driver – is mooi of, zoals je wilt, best wel sensueel, of zoals je wilt best wel geil. En het totaalplaatje is eveneens less is more: wilde man, wild paard, wilde zee.
Alleen wordt er een big mistake gemaakt voor mijn gevoel als je kijkt: ik ruik dan eerder denkbeeldig een marinegeur – beetje ziltig, beetje rozemarijnachtig, beetje aangespoeld hout; een soort Cool Water Generation Next. Maar geen simpel houtgeurtje. Dán denk je toch eerder aan ‘ongerepte cederwouden’ waar ook paarden kunnen ronddraven, gemend door dezelfde stoer-geile, not-classic beauty.
Ik las van Hero een doeltreffend-korte omschrijving op www.colognoisseur.com: ‘Very office-appropriate, off-the-shelf done right’, maar ook ‘very unexciting’ en ‘olfactory prefab’. Natuurlijk staan hier honderden positieve reviews tegenover – ga naar Youtube for that matter. Maar dat neemt niet mijn bezwaren weg: ook al neem je vier soorten cederhout en je voegt een aantal smaakmakers toe – zwarte peper, bergamot, dennennaald, wierook, benzoïne -, als je dan in the end alleen maar Caran d’Ache blijft ruiken – dan ervaar je toch een teleurstelling. Die bij mij alleen maar groter werd toen ik aan mijn ‘Mottenvanger van Hamelen’-flesje rook: Ceder – dat is Hero zonder toeters en bellers als etherische olie. Even saai of zoals je wilt even lekker.