GEURENGOEROE

GEFRUSTREERD DOOR DE STAND VAN ZAKEN BIJ DE MASSTIGE-GEUREN, GOOIDE PAFUMCONSULENT FREDERIC MALLE HET ROER OM. HIJ WERD IN 1998 ‘UITGEVER IN PARFUMS’. EN MET SUCCES. HOEWEL NOG STEEDS TRÈS NICHE, HEEFT HIJ INMIDDELS DRIE WINKELS IN PARIJS EN COUNTERS OP DE MEEST PRESTIGIEUSE PLEKKEN IN DE WERELD. FREDERIC MALLE: EEN BEVLOGEN ‘UITGEVER’ DIE HET MOOISTE VAN HET MOOISTE UIT ZIJN ‘AUTEURS’ NAAR BOVEN WIL HALEN.

DIT ARTIKEL IS EEN GEACTUALISEERDE VERSIE VAN EEN KOSMETIEK-ARTIKEL IN 2005
Als je hem de kans geeft, dan raakt Frederic Malle niet uitgepraat over de commerciële en inspiratieloze toestand waarin de ‘ketengeuren’ zich sinds een aantal jaren bevindt. Malle kan het weten: hij was jarenlang creatief adviseur in deze branche. Hij werkte onder meer voor LVMH en kent dus de garantie voor een succesvolle geurlancering. Namelijk: zorg dat je de volgende vijf basisakkoorden gebruikt: ozon (maakt parfums helder), witte musk, cederhout, sandelhout en hedione, ook wel bekend als waterjasmijn: een synthetische formule die ruikt naar witte bloemen met een citrusfrisse ondertoon. Malle: “Deze ingrediënten kosten geen rode cent, vooral als je ze uit China importeert. Jammer alleen, dat deze ingrediënten individueel interessant zijn maar samen ontaarden in chemische ‘ditjes en datjes’-composities. Je ruikt van alles en tegelijkertijd niets.”

Dit soort geuren stoort bijna niemand en dat verklaart volgens Malle het grote succes. Koop je zo’n geur en je vraagt iemand ‘wat hij ervan vindt’, dan zal deze niet antwoorden met ‘vies’, maar met ‘lekker’. Dit geeft de koper een tevreden en zeker gevoel en vol enthousiasme verkondigt hij zijn geurgeluk. Dit kun je volgens Malle met 10, 100, 1000, 10.000 en zelfs 100.000 vermenigvuldigen. En dat wil je als producent natuurlijk. Vandaar dat ze bijna allemaal terugvallen op geuren met de vijf basisakkoorden. Het gevolg volgens Malle: eigenzinnige geuren hebben nauwelijks kans omdat veel mensen deze al snel anders vinden – ze weten inmiddels niet beter.”

Deze ‘vijandigheid’ van de consument tegenover ‘afwijkende’ geuren heeft volgens Frederic Malle de branche trouwens aan zichzelf te danken. Het is begonnen met Opium van Yves Saint Laurent (1978) toen parfum voor het eerst werd gepresenteerd als een marketingproduct dat over de hele wereld begrepen en verkocht moest worden en het imago belangrijker werd dan de inhoud (die volgens Malle inmiddels inwisselbaar – zie de vijf basisingrediënten – geworden).

Malle heeft deze verandering van de parfumbranche trouwens zelf ondervonden en begon hierdoor zijn vak minder leuk te vinden. Hij wou iets anders, maar wat precies dat wist hij niet. Tot hij zes jaar geleden in New York ‘het licht’ zag. En wel tijdens een ontmoeting met een van de beroemdste (mode)fotografen van de twintigste eeuw: Irving Penn. Malle had hem gevraagd of hij de tweede geur van Christian Lacroix wou fotograferen. Malle: “We waren niet tevreden over het concept. De oorspronkelijke geur was door het hoge percentage casablanca-lelie goed en opvallend anders, maar hierdoor wel erg duur en ‘moeilijk’. Dat werd er door de marketing uitgezeefd. Wat overbleef: een matte en zwakke geur.”

Om er nog iets van te maken – zoals vaker gebeurd – huurde Malle een topfotograaf in. Een dergelijke naam doet het volgens hem altijd goed op de creditslijst van een geur. Alleen wat jammer nu: Irving Penn ‘walgde’ van het concept. Hij was als strenge etheticus van mening was dat producten die nu gemaakt worden niet in een klassiek of ouderwets concept moet presenteren. Je kunt het wel of niet met Irving Penn eens zijn (Boudoir van Vivienne Westwood blijft een ‘ouderwets’ maar overtuigend concept), het zette Frederic Malle in ieder geval wel aan tot denken. Het uiteindelijke gevolg: hij stopte met zijn adviseurschap en begon een nieuw parfumconcept te ontwikkelen. Want Malle wist als hij er zo over dacht, andere mensen (inclusief consumenten) dat ook zouden doen. En zo ontstond in 1998 Edition de Parfums.
Hoe werkt het? Heel simpel. Frederic Malle opereert in feite als een bevlogen ‘boekenuitgever’ die het mooiste van het mooiste van de ‘auteurs’ naar boven wil halen. Met andere woorden: hij zoekt getalenteerde neuzen (arrivés en nieuwkomers) die vrij van commerciële sores, marketing- en doelgroepanalyses hun ‘droomgeur’ mogen ‘schrijven’. Omdat Malle weet dat je als nieuwkomer moet opvallen, bedacht hij een presentatievorm die afwijkt: zijn geuren worden bewaard in koelvitrines (volgens hem versnellen licht en temperatuurschommelingen het kwaliteitsverlies van natuurlijke ingrediënten). Daarnaast moet je als klant om een geur optimaal te ervaren (maximaal drie) je hoofd plaatsen in een glazen koker.

Het klinkt als overdreven en veel poespas, maar eenmaal in zijn winkel valt dat reuze mee. Te meer omdat het personeel in tegenstelling tot bijvoorbeeld andere niche-parfumeriën (zoals bij Serge Lutens) je zonder hooghartigheid tegemoet treedt. Je verlaat de winkel nooit met een geur die je later ‘toch niet zo lekker’ vindt. Dat is ook bijna onmogelijk omdat deze van een prachtkwaliteit zijn. Bij alle 14 geuren (inmiddels met drie uitgebreid waaronder Dans tes Bras uit 2008)er volgen meer) ruik je direct de geschiedenis van het parfum, liefde voor en kennis van het vak, en kwaliteit.

Zo doet de bestlopende geur Musc Ravageur denken aan vooroorlogse Guerlain- en Caronparfums, en wordt het parfum Rose door kenners omschreven als het mooiste rozenparfum ooit. En Bigarade CologneSentiment pour Homme en voor Nina Ricci Love in Paris. is zoals een moderne eau de cologne moet ruiken: fris en droog tegelijkertijd. Niet zo vreemd natuurlijk: de geuren worden gemaakt door de beste neuzen van dit moment: Jean Claude Ellena, Pierre Bourdon, Edouard Fléchier, Maurice Roucel en Dominique Ropion. De laatste maakte onder meer voor Escada

Opvallend is dat de parfumbranche goed naar hem heeft gekeken. Of is het nu toeval dat Dior nu drie exclusieve colognes voor de man heeft ontwikkeld, Giorgio Armani nu ook een speciale parfumlijn heeft ontwikkeld dat niet verkrijgbaar is bij de ketens en Jean Patou (inmiddels overgenomen door Proctor & Gamble) in Parijs een boetiek heeft geopend waar je parfums op maat kunt laten maken (à raison de 25.000 euro).

Frederic Malle vindt – hoe kan het ook anders – trouwens van niet, maar hij weet dat je dit soort ontwikkelingen niet tegen kunt houden (let op: Shiseido heeft inmiddels in Parijs een soortgelijk initiatief ontwikkeld onder de naam IUNX) en ziet het maar als ‘de mooiste vorm van vlijerij’. En Malle vindt dat deze kopieën de kwaliteit in de parfumbranche ten goede komt. Want is het niet opvallend dat Hermès ‘zijn’ parfumeur Jean Claude Ellena als ‘huisneus’ heeft gecontracteerd en dat ook Guerlain voor zijn nieuwste geurcreatie een van ‘zijn’ neuzen’ heeft benaderd.

Editions de Parfums is tekoop bij Skins Cosmetics in Amsterdam
Voor meer info zie: http://www.editiondeparfums.com