FOR THE VERY FIRST TIME: BRAD PITT FOR Nº 5

Geurengoeroe kreeg verzoeken of hij wil reageren op de nieuwe campagne van Nº 5. Doet hij dan maar. Alhoewel bij hem op de eerste plaats de inhoud telt – zie einde verhaal. Dat het hele circus er omheen belangrijker bij parfumpromotie is geworden, sterker de overhand heeft gekregen… soit. Het schijnt zo te zijn dat als je een klein kind vraagt een parfumflacon te tekenen, het er een maakt die lijkt op Nº 5. Niet zo heel erg verwonderlijk natuurlijk: het vierkant is naast de cirkel en de driehoek een van de basisvormen van de meetkunde. Afgezien daarvan: dat Nº 5 lijkt opgeslagen in ons collectief geheugen als hét referentiepunt voor parfum is overduidelijk.

Talrijk zijn de voorbeelden in films en tv-series waarin Nº 5 als zodanig wordt geciteerd. De meest hilarische voor mij is een aflevering van The Golden Girls waarin Blanche Dorothy (of andersom) Nº 5 aanbiedt in ruil voor een contraprestatie. Blanche vraagt Dorothy (of andersom), om zich te vergewissen of het wel een goede deal is: ‘The perfume or the cologne?’ In dezelfde serie wordt Nº 5 ook een keer als secret potion opgevoerd waarmee je in iedere man in je bed krijgt.

En dan nu de campagne met Brad Pitt. Werd vooral met hoongelach ontvangen (de parodieën op internet zijn talrijk) en kreeg hierdoor ook veel aandacht in die media waar Chanel over het algemeen niet vaak ‘in dit verband’ wordt aangehaald: de ‘serieuze’. En dus kun je stellen: mediaoffensief geslaagd. Brad news, good news, in the end it is news. Toen ik voor het eerst hoorde dat Chanel Pitt had geëngageerd om Nº 5 te promoten, zag ik hem in gedachten over de avenues en in de straten van Parijs lopen op zoek naar het perfecte decembercadeau voor zijn vrouw, die ene actrice. Uiteindelijk komt hij terecht in rue Cambon, waar het couturehuis zich bevindt, gaat naar binnen om het parfum (een literflacon op zijn minst) te kopen en – hij is er eenmaal – ook een petite robe noire, dé tas en een tailleurtje. Chanel opteerde voor iets anders: een (quasi) diepzinnige bespiegeling uitgesproken door Brad Pitt. Heel sec vastgelegd. Je neemt het serieus of niet, maakt voor mij niet uit.

Wat mij aangenaam verbaast is juist de sobere promotie van de eerste clip. Zo in contrast met de über-über-overvloedige parfumclip van een van de directe concurrenten van Nº 5: J’adore van Dior waarvoor twee jaar geleden de Spiegelzaal van Versailles werd afgehuurd. Het lijkt net of Chanel op deze manier toont dat het zich bewust is van het feit dat voor heel veel vanzelfsprekende klassieke en potentiële kopers de crisis een feit is. Dat het dan misschien beter is om je luxegoederen minder ostentatief te etaleren.

Wat me opvalt bij de tweede clip: sommige kleding vind ik helemaal niet Chanel. De eerste jurk is meer Armani, de tweede is een onduidelijk zomers gevalletje, dan zien we Chanel zoals we Chanel kennen: een update-versie van het beroemde mantelpakje om met een draperiejurk à la Donna Karan en Gucci te eindigen. En in de lange video-clip met de naam For the first time wordt niet helemaal eerlijk met de geschiedenis omgesprongen. Of beter gezegd: is een interpretatie van Chanel. Ik noem slechts de bewering dat voor het eerst een man een vrouwenparfum promoot. En verrassend: nu pas wordt – voor het eerst volgens mij – onthuld dat de dop door Coco Chanel is ontleend aan de vorm van Place Vendôme. Dat zou ik graag met feiten gestaafd zien.

Maar ik kan het op alle fronten mis hebben. Als Chanel de campagne ook voor moederdag of najaar 2013 presenteert, dan weten we het. Waar ik alleen op hoop: dat Chanel ons een keer – als limited edition – laat genieten van de oerversie van Nº 5. Dat de dierlijke noot die er in de loop der decennia – verplicht – is uit gefilterd, weer eenmalig terugkomt. Wat dat betreft is de tijd gunstig: neem Musc Tonkin (2012) van Parfum d’Empire, dat is een parfum dat met natuurlijke ingrediënten je laat genieten van een animale sensatie die ik ook ooit op de achtergrond heb geroken in een vintage-versie van Nº 5.