NIEUW GEBIED, NIEUWE GEUR

Jaar van lancering: 1988/2009

Laatst aangepast: 21/11/12

Neus: onbekend

Als ik me het goed herinner werd New West als nieuw merk door de Estée Lauder Companies onder de paraplu van Aramis gelanceerd om een ‘belevingswereld’ en lifestyle te bedienen die in de Verenigde Staten van Amerika toen als upcoming en trendsettend werd gezien: Californië en dan in het bijzonder die van Silicon Valley.

Waar de nerds de toekomst van de computer en internet aan het voorbereiden waren. En in hun vrije met hun meer cool dudes en chicks genoten van het weer dat toch wel wat aangenamer was dan ‘aan de andere kant’: old east. Ook very west en very modern: de geur in plaats van cologne (so old east) skin scent noemen. Hoe vertaal je een dergelijke lifestyle in een geur? Het antwoord van Estée Lauder (via Aramis): door de geur meer naar zee en lucht te laten ruiken, dan naar aarde, hout en bos.

En dat viel toen wel of niet toevallig samen met een nieuwe ‘luchtbeweging’ in de parfumindustrie: moleculen die de denkbeeldige geur van de oceaan, van zeelucht in zich droegen. Het vreemde: een van die molecolen – calone – was in de jaren zestig daarvoor al ontwikkeld, maar de kracht en mogelijkheden ervan waren eigenlijk nog niet doorgedrongen tot parfumeurs.

Estée Lauder was niet de enige die voelde dat er verandering in de lucht hing. Aan de andere kant van de oceaan was het jaar daarvoor een geur gelanceerd die, hoewel anders in beleving, toch hetzelfde gevoel opriep: lucht en zee gebottled in een modernistische geur: Cool Water van Davidoff. Het was de bedoeling dat New West een aparte tak zou worden met nieuwe geuren en verzorgingsproducten.

Dat is niet doorgegaan. Davidoff heeft dat ook geprobeerd met Cool Water. En dat is ‘toevallig’ ook niet gelukt. Blijkbaar ziet de moderne man (van toen) zijn favoriete geur niet gekoppeld aan verzorging. New West verdween stil van de markt (Cool Water bleef jarenlang een van de grootste succesnummers in de ketenparfumerie).

Er werd veel gejammerklacht toen New West stilletjes van de markt verdween: het concept bleek toch niet echt ‘en masse’ aan te slaan. Dus waren de echte fans maar wat blij dat de geur werd opgenomen in de Gentleman’s Collection: acht geuren die de essentie (en de geschiedenis en ontwikkeling) van Aramis belichamen.

WAT RUIK IK EIGENLIJK?

New West is een mooi voorbeeld van een modernistische geur: het streeft er niet naar om met natuurlijke ingrediënten een puur en vertrouwd gevoel op te roepen. Het is de vertaling van een abstract idee: hoe ruikt zeewater, hoe ruikt zeelucht, hoe ruikt strand gebotteld in een flacon? Dat dan weer wel: om dit op te roepen worden wel veel puur natuur- ingrediënten gebruikt. Alleen bevinden die zich in een alom overheersende golf van calone.

Alsof ze groeien in de buurt van de zee. Gaat in de opening direct van start: calone geeft bergamot, geraniumblad en munt een wrange toets. Alle zoetigheid en groenigheid lijkt ‘verzilt’, en dat geldt ook voor de enorme ‘kruidenbouillon’ in het hart. Een krachtige mix van rozemarijn, salie (foto), oregano en jeneverbes die aan kruidigheid wint door laurier en nootmuskaat. Heel subtiel hierdoor heen ruik je het zacht en zonnige lavendel.

De klassieke afronding van patchoeli, musk, mos, sandel- en cederhout zorgt ervoor dat dit alles niet te snel vervliegt, blijft hangen. Het eindeffect: een cleane fitnessgeur die je een frisgewassen gevoel geeft. Alsof je net onder de douche vandaan komt.

RUIK & VERGELIJK

Leuk: hoe het oosten van de Verenigde Staten volgens Aramis moet ruiken, ervaar je goed in de geur die elf jaar eerder verscheen. Ofwel lucht en zee versus bos en aarde:

Aramis – The Gentleman’s Collection – Devin (1977/2009)