GEURENGOEROE

MOT DU JOUR: ‘VERKUTTIFICATIE’

MEER PARFUMPLEZIER. KWESTIE VAN LAYEREN?

Ik weet niet wie de term (en)shitification gemunt heeft. Ook niet diegene die voor het eerst crabification gebruikte. In zuiver Nederlands: verkuttificatie. Ben het met de bedenker eens: het misleiden van consumenten door hen te laten geloven dat een product of dienst beter of groter is, terwijl in werkelijkheid de omvang of kwaliteit (of beide) is verkleind en de verpakking in een reeks van één of meerdere stappen is aangepast om de winst te verhogen zonder toegevoegde waarde te bieden. 

Kun je op parfum toepassen. En hoe! Neem de restyling en upgrading van merken (in presentatie, in formule, in concentratie). Zeker, het levert aandacht in (online)glossies op, alleen de consument niets omdat het meestal gepaard gaat met een niet in verhouding tot het product staande prijsverhoging. Ik volg in deze een van mijn favoriete vintage parfummerken Oriza L. Legrand: sinds de heropening in 2012 is het aan de vierde transformatie toe. Mais oui, de prijsverhoging hield gelijke tred: van € 102 naar € 180 (100ml).

Een andere manier van (en)shitification: als een parfummerk zijn ziel (en hebben en houden) verkoopt aan een multinational. Waar het merk voor stond verdwijnt in de shredder, een marketingteam wordt er vervolgens opgezet dat het merk in hapklare brokken herformuleert. Natuurlijk met plechtige inachtneming en respect voor de geschiedenis volgens een persbericht – ha, ha, ha! Het gevolg: domme glamour-eenheidsworst verpakt als grensverleggend, creatief en eigenzinnig. Voorbeeld: Yves Saint Laurent Beauté doorverkocht aan L’Oréal.

Over dupes als verkuttificatie-verschijnsel heb ik het al vaker gehad. Nog niet over een nieuwe invulling van het begrip: een ‘bijproduct’ of basisingrediënt gebruikt bij parfumcomposities, wordt opgewaardeerd en vervolgens als bijzonder, als luxe, als volwaardige geur. als aangeprate toegevoegde waarde aangeboden. Passend voorbeeld: de onlangs geïntroduceerde Layer+-lijn van Skins: ‘fragrance enhancers’ bedoeld om te layeren.

Gelanceerd ter gelegenheid van het 25jarig bestaan van de keten. Phillip Hillige, oprichter, mocht een tijdje geleden een parfumpromotiepraatje houden in Volkskrant Magazine (een volger wees mij erop, zie pdf’s onderaan). Opgezocht en gelezen. Ik moest al lachen om de intro: ‘Zomaar een parfum opspuiten en gaan, daar kleeft een risico aan. Grote kans dat iemand in de omgeving hetzelfde ruikt, helemaal als je favoriet een publiekslieveling is’. Wat is dit voor girlglossy-getutteletut?

Hier wordt een niet bestaand luxeprobleem geconstateerd/gecreëerd. Want wat is het risico van ‘hetzelfde ruiken als een ander’? Het tegenovergestelde is eerder vaker het geval: (h)erkenning wordt vaak juist als bevestiging van goede smaak gezien. Als jij winkelend met je Chanel-, Vuitton-, Dior-, Balenciaga-, Chapal-, Goyard-, Le Tanneur-, Longchamp- of Hermèstas (of wat voor een merk dan ook) om je schouder verderop nog twee vrouwen (of mannen) met een dergelijk exemplaar ziet, loop je dan zo snel mogelijk door – oogcontact ontwijkend – of geef je een herkenbaar knikje (‘we hoeven elkaar niets uit te leggen’). 

Ik dwaal af. ‘Veel van onze klanten zijn bezig met layeren’, aldus Hillege. ‘Bijvoorbeeld omdat ze balen dat hun favoriete parfum veel wordt gedragen. Op deze manier geef je een geur een persoonlijke twist. Nu gebruiken veel mensen daarvoor een ander parfum, maar twee parfums betekent ook vaak twee keer een flinke prijs’. Dat lijkt me voor de gemiddelde Skins-klant geen probleem, die komen juist voor dure parfums uit het nichesegment wat de aanleiding ook moge zijn. 

Hij vervolgt: ‘Terwijl we bij een geurlaag bestaande uit één molecuul, zoals die van Layer+, de prijs lager kunnen houden (100 ml € 95, sample 10 ml € 25) en in samenstelling ook makkelijker te combineren zijn met andere geuren.’ Opmerking: alle geuren zijn makkelijk te combineren. Vraagje: ‘Waarom geen kleinere maten (30ml, 50ml) die je nog meer aanzetten tot combineren en kopen?’ 

Daarnaast vraag ik: ‘Philip, waarom instrueer je je personeel niet beter?’ Er is zoveel keuze, zo niet te veel keuze, dat je je ‘balende klanten’ op tig andere geuren kunt attenderen die wellicht interessant zijn waardoor ze niet hoeven te ruiken naar hun (over)buurvrouw, beste vriend(in) of GBF en layeren dus overbodig is. 

Het layeren wordt pas écht interessant als je dat met ‘volwaardige’ geuren doet. Is echt niet minder makkelijk. En dat hoeft ook niet echt een ‘flinke prijs’ te betekenen, gezien nu veel serieuze gebruikers over een uitgebreide collectie beschikken (ga voor de lol eens naar TikTok en verbaas je over de collecties van consumenten die hopen op een influencersbestaan) en de prijs eigenlijk een non issue is. 

Terzijde: binnenkort presenteert mijn indy perfume brand Re-Arrange Classics meet Oud. Waaronder Chanel Oud N° 5, Van Cleef & Arpels First Oud, Habit Oud Rouge van Guerlain en nog een paar. Een vriend van mij is ook lekker bezig: die wil de vintageversie van Rive Gauche (voor de vrouw) dieper en stoerder maken met de juiste dosering patchoeli. En wat dat laatste betreft: veel merken hebben vaak ‘solifleurs’ in hun nichepakket – dus hún visie op pure patchoeli, pure roos, puur cederhout, puur oudh, pure jasmijn, pure amber en ruik zo maar door – waarmee je kunt layeren.  

De enhancers van Skins – ‘te combineren met andere parfums, maar ook op zichzelf en met elkaar gedragen kunnen worden’ – voldoen dus ook aan het predikaat en(shitification). Je verpakt een goedkoop basisproduct op aantrekkelijke wijze, doet alsof je aan een behoefte beantwoordt, presenteert het onder jouw voor kwaliteit staande naam – Skins – en het wordt het geloofwaardig en chic. 

Maar – wake-up call – dit soort enhancers zijn al twintig jaar te koop in de parfumerie: het is het succes van Escentric Molecules – viert dit jaar zijn twintigjarig bestaan – en Etro. Dit luxemerk presenteerde in 1989 een volwaardige layercollectie. Grotendeels nog te koop met nog steeds prachtige composities. En op lokale markten in Frankrijk worden deze enhancers al jaar en dag aangeboden. Mijn daar ooit gekochte Fique (in Perpignan bij de lokale drogisterij) kan nog steeds de vergelijking doorstaan met de klassieker van Dyptique. En Musc – heeft alles wat ik niet prettig vind aan witte musk maar toch prachtig is omlijst door zoet-bloemige noten met name door heliotroop: Fique + Musc = MagniFique!

Dit geloof ik trouwens niet: Hillige zegt dat de enhancers geen klassieke piramideopbouw hebben, maar een cirkel ‘omdat we zijn uitgegaan van één molecuul, dat betekent niet slechts één geurnoot, dat zou te makkelijk en te vlak zijn’. Waarom geloof ik dat niet? Omdat alle geurmoleculen ‘gestuurd’ worden door hun gewicht. Gooi alle parfummoleculen in een flacon en na verloop van tijd komen eerste lichte (citrusnoten, groen), dan bloemen- en bloesemmoleculen en als laatst de zwaardere moleculen (hout, harsen, leer, dierlijke noten) bovendrijven – top, hart, basis dus.  

Terzijde: sommige ‘éénmoleculen’ in de parfumindustrie zijn al een geur op zichzelf – neem hedione van Firmenich (overgedoseerd in Diors Eau Sauvage). Heeft verder niets nodig. Neem het heerlijke paradisone van Firmenich (onder andere in Élixir 1(Atelier Rebul) en Can’t Stop Loving You (By Kilian). En het eerste succes van Escentric Molecules – 01 – heeft iso e super (65 procent!) als enhancer, het synthetische alternatief voor ambergris. Niets meer aan doen!

Er wordt meer door Hillege gefantaseerd, maar kan niet alles vermelden. Nou deze dan: ‘Bij de geuren is afgeweken van het traditionele parfumwiel, zoals florale of chypre-geuren’. Zou het? Want welk molecuul je ook kiest, ze draaien allemaal hun rondje in het wiel. Hillige vindt dat hij ‘helemaal out of the box’ is gegaan met Milky (romig en vanille-achtig). Is volgens hem niet eens officiële categorie – maar valt toch gewoon onder gourmand? Wat eveneens geldt voor geuren waarin veel fruit zit verwerkt. Ananas doet het voor de Skins Layer + Fruity geur. Het hiervoor toegepaste molecuul zou zomaar galbascone 95 van IFF kunnen zijn omdat per enhancer de producent op de flacon wordt vermeld – waarom niet de neus of de AI-assistent?

Ik had nog willen ingaan hoe je ‘dit soort geuren’ aanprijst in je winkel – toch soort van valse concurrentie. Én het mini-trendje dat niche-parfumerieën (Parfumaria, Perfume Lounge, Skins) co-creaties laten ontwikkelen (soms zo maar, soms vanwege een jubileum). Én dat importeurs hun eigen onlinewinkels openen (vanwege winstmaximalisatie).