GRONDSTOFLEVERANCIERS VERDACHT
VAN PRIJSAFSPRAKEN & ANDER ONGEIN
In mijn recente Facebookpost vergis ik me: ik dacht namelijk dat met de Big Smell de grote (mode)namen in de parfumwereld werden bedoeld, maar het blijkt te gaan om de producenten van de ingrediënten. The Economist meldde dat terwijl tijdens de Simppar-beurs – waar parfumeurs en ingrediëntenleveranciers topics behandelden zoals weersinvloeden en strengere regelgeving – er een ander onheil in de lucht hangt. Namelijk het antitrustonderzoek naar de vier wereldwijde parfumgiganten: IFF, Symrise, Givaudan en DSM-firmenich.
Samen domineren ze 58 procent van de wereldwijde parfum- en smaakstoffenmarkt (die zowel leveren aan de luxe- als massamerken) met een gemiddelde jaaromzet van $ 60 miljard. Maar hun dominantie staat nu onder druk: de autoriteiten van de EU, Zwitserland, VK en de VS onderzoeken vermeende prijsafspraken en marktverdeling, wat kan leiden tot civiele en collectieve rechtszaken.
Er zijn vermoedens dat deze bedrijven ‘hun prijsbeleid hebben gecoördineerd, hun concurrenten hebben verboden om aan bepaalde klanten te leveren en de productie van bepaalde geuren hebben beperkt’. Er is dan sprake van oligopolie.
Daarnaast wordt deze geurgiganten verweten dat ze niet als partners opereren – wel als poortwachters. Wanneer je aan hen ‘uitlevert’, koop je geen geur – je huurt toegang tot een black box die je nooit kunt openen. Onmogelijk bijvoorbeeld om te controleren of veranderingen in regelgeving worden nageleefd. Denk aan nieuwe gegevens wat betreft ingrediëntenveiligheid.
Grappig: zo kijk je toch anders naar de Instagram-pagina van Givaudan (die ik volg): wat hebben ze het toch allemaal leuk met elkaar bij de presentatie van de ‘teveelste’ flanker van Narciso Rodriquez.
Het tumult heeft inmiddels gevolgen: één invloedrijke CPG (Consumer Packaged Goods)-klant, Unilever, heeft drie van de giganten aangeklaagd en investeert tegelijkertijd € 100 miljoen in de ontwikkeling van eigen parfums. Dat laatste op zich is interessant: Unilever bezat ooit een bloeiende parfumtak (Calvin Klein, Nino Cerruti, Karl Lagerfeld, Elizabeth Taylor) maar verkocht die rond de millenniumwissel. Altijd een voorbeeld van kortetermijnpolitiek gevonden.
Los van de financiële consequenties, is er volgens The Economist ook sprake van reputatieschade: ‘De juridische problemen kunnen het merkvertrouwen schaden vooral omdat Generatie Z de vraag naar parfum aanwakkert’. Dat laatste snap ik niet. Hoe moet die generatie daar dan op reageren? Door geuren te kopen samengesteld door kleine onafhankelijke ingrediëntproducenten terwijl Generation Z over het algemeen gaat voor de grote namen – de Diors, de Chanels, de Gucci’s.
Gelukkig komt The Economist met een oplossing: steek als producent meer energie in customer experience-programma’s, implementeer NetPromoter-statistieken (maatstaf voor klantloyaliteit gebaseerd op ‘hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf aanbeveelt aan een vriend of collega?’ op een schaal van 0 tot 10), vergroot de transparantie en streef meer ethische innovatie na (iets wat merken/personen in gewetensnood wel vaker doen). Zal allemaal wel, want je vraagt je af of mensen (consumenten en opdrachtverleners) hierin echt geïnteresseerd zijn).
Wat The Economist niet vermeldt: het landschap verandert al. Transparantie wordt een concurrentievoordeel voor producenten die prioriteit geven aan gelijkgestemde partners, hun veiligheidsclaims valideren en parfum behandelen als een strategische asset – niet als een leveranciersrelatie. Veel nichemerken betrekken trouwens hun ingrediënten al van kleinere producenten en sommigen beginnen al hun eigen ingrediënten te kweken.
Trouwens, ik ben me ook in het verdiepen in de Big Frag – want je kunt je inmiddels afvragen of de klanten – L’Oréal, Shiseido, LVMH, The Estée Lauder Companies, Chanel, Coty, Puig – van deze vier geurgiganten inmiddels niet een te groot marktaandeel hebben. En net zoals Google het de concurrentie extra moeilijk maakt een gezond marktaandeel te krijgen. Zie het monotone en ‘monopolistische’ aanbod van Ici Paris XL en Douglas, en je weet eigenlijk genoeg. Wordt vervolgd.
GEURENGOEROE 