GEURENGOEROE

KLASSIEKER VAN DE TOEKOMST

OFWEL, HET SUCCES VAN PARFUMPIONIER JO MALONE

VERKLAARD AAN DE HAND VAN ÉÉN GEUR

Jaar van lancering: 2005

Laatst bijgewerkt: 12/02/12

Neus: Jo Malone

De beste ideeën ontstaan niet tijdens brainstormsessies (door non believers ook wel braindrains genoemd) en marketingmeetings, maar in het café en aan de keukentafel volgens mij. Hoe meer marketing je vanaf het begin – in bijvoorbeeld een parfumhuis stopt – hoe minder origineel het oogt, hoe minder kans het krijgt om op een natuurlijke manier te groeien door te leren van fouten en successen. Is het huis eenmaal stevig gefundeerd, maar koestert het wereldwijde ambities, dan kan nog altijd de ‘mighty marketing’ worden ingeschakeld. Betekent vaak wel dat je het bedrijf moet verkopen aan een cosmeticagigant met enorm veel ervaring op dit gebied.

Het parfumhuis van Jo Malone volgde deze koers. Opgevoed door ouders met een ‘bedrijf in huidverzorging’(winkelier of producent is onduidelijk), begon Jo als ‘facialist’ die als attentie haar klanten een huisgebrouwde badolie gaf op basis van nootmuskaat en gember. En, inderdaad, die raakten er aan verslingerd… en zo ontstond ‘aan de keukentafel’ het idee een winkel te openen met skincare, bad- en bodyproducten én geuren. Gebeurde in 1994. Walstonstreet, Chelsea Londen. En toen ging het, inderdaad, snel: in 1999 een flagshipstore aan de Sloanestreet, het jaar waarin Estée Lauder het bedrijf overnam. De oprichtster en naamdraagster bleef tot 2006 betrokken en koos een aantal medewerkers uit die zorg dragen dat de filosofie, ondanks de spectaculaire groei, gewaarborgd blijft.

Wat maakt de geuren zo bijzonder? Volgens mij doordat Jo Malone gewoon buitengewoon maakt. En: het is ‘typisch Engels’, in feite een moderne en urban variatie op Laura Ashley (1925-1985), de ontwerpster die in de jaren zestig een retro-plattelandsstijl in mode en geuren introduceerde. Malone staat ver van de klassieke parfumtraditie à la Guerlain waarin ingrediënten tot een abtracte, ‘diffuse’ creatie worden gemengd waarvan je de gebruikte bloemen en andere smaakmakers niet direct herkent. Zij koos voor ingrediënten (van de beste kwaliteit uiteraard) die iedereen kent en combineert die met één of twee andere geliefde om zo tot een originele en ‘ongekende’ geur te komen.

Het effect: geuren die jezelf als het ware aan de keukentafel had kunnen bereiden, had je tijd, had je zin gehad. Dat was nieuw begin jaren negentig, zeker voor een niche parfumhuis. En slim: door de chique, understated manier van verpakken (met dank aan Chanel) boorde ze een hele nieuwe doelgroep aan: vrouwen met smaak en geld die zich gedragen zoals de ‘old fashioned girl’ zoals Eartha Kitt ooit zong: ‘I like old fashioned flowers, violets are for me, have them made in diamonds by the man at Tiffany’. Begrijpbare chic dus: zoals bijvoorbeeld Nutmeg & Ginger (1990), Lime Basil & Mandarin (1991), Wild Fig & Cassis (2002), Nectarine Blossom & Honey (2005), White Jasmine & Mint (2007), English Pear & Fresia (2010) – not to mention de geurkaarsen, badlijnen, beddengoed- en homesprays.

Een van de redenen waarom het merk ook wel eens een ambassadeurslabel wordt genoemd: het levert ‘simpele’ geuren waarmee je als diplomaat of zakenman altijd kunt thuiskomen. Daarom is het heel slim (het Esteé Lauder-effect) om in straten (waar deze mannen ook andere cadeaus voor het thuisfront kopen) winkels te openen of een shop-in-shop bij een selectieve parfumerie: zoals Jo Malone afgelopen jaar deed bij Senteurs d’Ailleurs in Brussel recht tegenover dat ‘andere’ ambassadeursmerk Annick Goutal.

Opvallend is dat sinds de overname door Lauder geuren in een groter tempo worden gelanceerd – het Cologne Intense-kwintet in 2010, zes nieuwe geuren in 2011 – en dat ze iets ‘ingewikkelder’ en meer verfijnd worden. Een van de redenen waarom de geuren toch ‘zo simpel mogelijk’ blijven, is omdat je ze kunt mengen en zo je eigen ‘privéparfum’ maakt. Jo Malone noemt dit The Art of Fragrance Combining – hier kom ik in een volgende recensie op terug.

Kun je ook doen met een van de succesnummers: Pomegranate Noir uit 2005. Die illustreert ook goed Malone’s filosofie: hoewel de naam eenvoud suggereert, gaat ‘hierachter’ toch een complexe compositie schuil zonder intellectualistisch te worden. En wat Pomegranate Noir ook duidelijk maakt: Malone weet voor de parfumindustrie als (bijna) geen ander als eerste ‘nieuwe’ ingrediënten te ontdekken die pas jaren later door de concurrentie massaal in geuren worden verwerkt.

WAT RUIK IK EIGENLIJK?

Meer dan alleen granaatappel. De geur opent fruitig, ‘zoet-scherp’. Zoet: granaatappel, framboos en pruim. Scherp: roze peper die het fruit als het ware laat branden. Energiek en opliftend. Vervolgens verdwijnt de roze peper die je puur van het fruit laat genieten. Maar niet lang: het fruit krijgt – zeer origineel – een rokerig ondertoon opgeroepen met wierook. Maar het wordt nooit te donker en te ‘kerks’ daarvoor zorgt opoponax, ook een wierooksoort, maar zachter en zoeter. En dit geheel laat zich graag vervoeren door geen heldere, maar ‘bossige’ patchoeli waardoor Pomegranate in feite Noir wordt.

Musk neem ik in eerste instantie niet zo goed waar, wel houtnuances die beplakt lijken met kruiden. Kaneel? Nootmuskaat? Kruidnagel? En verdomd, door deze kruidenmelange, bespeur ik musk. Niet de clean- en cottonvariant, maar eerder het oorspronkelijk parfum van musk: dierlijk en sensueel. Voor een cologne houdt Pomegranate Noir lang.

Nog iets: als je je meer in deze geur verdiept en in een breder kader plaatst, dan is Pomegranate Noir voor mij een nieuwe klassieker door de innovatieve gedachte om rood fruit te linken aan wierook, hout en kruiden.

Het is een geur waar veel nichehuizen met een ‘soi disant’ meer eigenzinnig en grensverleggend karakter jaloers op zijn.

En wat The Art of Fragrance Combining betreft: ik lees op een aantal parfumblogs dat Pomegranate Noir harmonieus samengaat met Vintage Gardenia uit 2004 – een geur die trouwens ook perfect de pionierspositie van Jo Malone onderstreept: lang voor de concurrentie herontdekte zij deze couturebloem door haar een ‘solifleur’-behandeling te geven, lang voor het begrip vintage mainstream werd. Ga ik binnenkort bij Senteurs d’Ailleurs in Brussel proberen.

RUIK & VERGELIJK

Eerlijkheid gebied te zeggen en voor zover ik weet: Yves Saint Laurent was de eerste die granaatappel in geuren introduceerde. In 1999 in Baby Doll. Als klein onderdeel van een groot rood fruitfeest. Malone was – volgens mij – de eerste die de bitterzoete ‘appel’ een prominente plaats gaf in een geur en ‘anders’ verwerkte. En als Marc Jacobs er een geur naar vernoemt, dan weet je één ding: granaatappel is gewoon, is mainstream geworden.

Marc Jacobs Pomegranate (2010)