GET PREPPED
Jaar van lancering: 2011
Laatst aangepast: 03/12/11
Neus: onbekend
Model: Andre Douglas, Max Motta, Danny Schwarz, Sam Way, Jacquelyn Jablonski
Fotografie: Craig McDean
Deze zomer toonde de BBC een documentaire-serie over parfum. Er werd de kijker weer eens een blik achter de schermen gegund. Wat zagen we? Wat velen al lang weten. Het is een miljardenindustrie waar ieder merk vecht om de aandacht van de consument. En om hierop enigszins te kunnen rekenen, wordt tegenwoordig steeds meer uit de kast gehaald en gebruikt gemaakt van ‘branchevreemde’ communicatiemiddelen en niet te vergeten sociale media. Dat alles werd in een aflevering duidelijk gemaakt door de trajecten te volgen van twee geplande lanceringen: Guerlain Shalimar Parfum Initial (2011) en Loud (2010) van Tommy Hilfiger.
De (ver)marketing van de laatste werd goed in beeld gebracht en is exemplarisch voor de stand van zaken van een doorgedraaide industrie. Die schrijft voor dat je als belangrijke speler ieder half jaar met iets nieuws moet komen en dat de geur zelf in feite de kleinste schakel van het geheel is.
Bij Loud was de keuze van de popgroep die de geur zou promoten, het er aan verbonden internetplatform en het gevoel (muziek verenigt) en de sfeer (een popconcert is de plek waar de gebruikers van de geur zich pas echt op hun gemak voelen) belangrijker dan de geur.
Wat ‘best wel’ ontluisterend in beeld werd gebracht tijdens de ‘eindvergadering’ van alle verschillende verantwoordelijken – hoofd van alle Aramis Fragrances waar Hilfiger onder valt, neus, stylist, artistic director, flaconontwerper, fotograaf – die wachten op de komst van de man die goedkeuring moest geven. Inderdaad, Tommy Hilfiger die slechts vijf van de afgesproken vijftien minuten tijd had zich te laten overtuigen.
Voor de vorm deed Hilfiger even moeilijk, stelde een paar vragen, maar ging – je zag het team toch opgelucht ademhalen – akkoord. Want het was wel duidelijk: echt belangrijk was het niet voor hem: hij moest door naar de volgende afspraak. Als het team hem een ander concept had voorgelegd had hij ook ja gezegd. Staat namelijk in het contract.
Waarom schrijf ik dit allemaal? Nou, om aan te geven dat het muziekconcept van Loud zover weg stond van de ‘filosofie’ van het merk, zo ver gezocht was en door hemzelf met Freedom in 1999 en de concurrentie al vaker gedaan. En dat ik me afvraag of het succes ervan groot is geweest gezien de snelle lancering van Eau de Prep Tommy (en Eau de Prep Tommy Girl) dat veel dichter bij de huidige nonchalant-chique uitstraling van het merk zit. Sterker: Eau de Prep is de ideale geur voor de ‘ideale’ klant van de Tommy Hilfiger op dit moment. Want dat is vaak een prep.
Preppy, preppie of prep zijn omschrijvingen van een nonchalante kledingstijl populair gemaakt op high schools en universiteiten in Amerika. In het Nederlands ook wel bekend als ‘kakkineus’. Tommy Hilfiger laat zich ook steeds meer beïnvloeden door deze ‘subcultuur’.
Hij liet de geuren trouwens bij Macy’s in New York onthullen door ‘stylist, schrijver en realityster Brad Goreski’ (links op de foto) zelf een perfect ambassadeur van deze look.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Volgens Tommy Hilfiger zijn zowel Eau de Prep Tommy als de vrouwelijke tegenhanger een ‘ode op mijn klassieke signatuurparfums met een nieuwe, preppy twist; een finishing touch bij alle looks die ik ontwerp voor Prep World, mijn lente- en zomercollectie 2011’.
Eerlijk zeggen? Ik vind Tommy wat geur betreft (nog steeds) interessanter dan deze nieuwe kijk erop. Dat was in 1995 echt vernieuwend qua uitstraling en invulling. Eau de Prep Tommy is de zoveelste, beetje nondescripte variatie op Tommy die dit keer opvalt door de uiterst klassieke invulling.
Heel prep, maar zonder een moderne twist of het moet de peper in het hart zijn. De opening: dit keer geen citrusbom, maar fris en verkwikkend geraniumblad ondergedompeld in ‘groene’ noten overlopend in een zoetzonnig lavendelhart omringd met ‘etherische’ jeneverbes (foto) en peper: samen goed voor een ‘luchtige’ en onbezorgde stemming.
De afronding bevestigt het klassieke karakter van Eau de Prep Tommy: amber, hout, mos en suède, maar zo bescheiden gedoseerd dat een fris, schoon, clean en ‘preppy’ gevoel resteert.
RUIK & VERGELIJK
Minitrend? Iets waar veel merken nu in de ban van zijn: ze wapenen hun logo’s met ‘eeuwenoude’ herkenningstekens: zwaarden, vlaggen, wapenschilden, kroontjes. Waarom? Om zich van een gedegen en betrouwbaar imago te voorzien in deze duistere en onzekere tijden? Of is het een kwestie het pure styling?
Biotherm Vanessa Bruno L’eau (2011)
Trussardi Uomo (2011)
GEURENGOEROE 