LET’S GET LOUD
Jaar van lancering: 2010
Laatst aangepast: 04/11/10
Neus: Aurélien Guichard, Yann Vasnier
Fotografie: Francesco Carrozzini
Director clip: Malik Sayeed
Model: Katie White, Jules De Martino
Muziek: The Ting Tings
Tommy Hilfiger heeft iets met muziek. Tommy Hilfiger heeft iets met de jeugd (al 25 jaar). Vooral in combinatie met geuren. Verbind je de eerste met de derde, dan vindt de jeugdige consument (zijn doelgroep) het pas echt wow worden. Althans denkt en hoopt Tommy Hilfiger. Hoewel Loud, meer marketing dan geur is, past dit duo wel beter in de ‘belevingswereld’ van Hilfiger dan het ‘serieuze’ Dreaming voor haar (2007) en Hilfiger Est 1985 voor hem (2008). Dit vindt hij op dit moment van de jeugd van tegenwoordig: slim, zelfbewust, open en spontaan. Niet beperkt door geografische of etnische grenzen, vormen ze een gemeenschap die in elkaar gelooft, samen een direct spontaan contact ervaart, een ontlading van gemeenschappelijke energie. Wat ze echt bindt: music… (because it) speaks louder then words.
Daarom lanceert Hilfiger Loud, want ‘de elektrische sfeer van verwachting is bijna tastbaar wanneer de generatie van nu, toestroomt hun passie voor muziek te vieren’. Want: ‘Loud is de geur van het sterke, sexy meisje, losgaand op de muziek, zich verliezend in dreunende beats’. Want: ‘Loud is de geur van de opvallend aanwezige, beetje duister-gevaarlijke jongen die luchtgitaart alsof zijn leven ervan afhangt’.
Voor de uitvoering nodigde Hilfiger ‘vijf creatieve artiesten’ – dubbel op lijkt mij – uit behorend tot de absolute top: twee neuzen, een verpakkingsontwerper, een fotograaf en filmmaker. Een jaar bespraken ze de beukende klanken, geleverd door The Ting Tings (die ook de modellen zijn en meedachten over de sfeer van de campagne), het op vinylplaten geïnspireerde flesje en de inhoud daarvan. Het resultaat: ‘een genot voor de zintuigen’. Loud: ‘prikkelend, brutaal, fris, origineel en inspirerend’.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
In zowel Loud voor haar als Loud voor hem fuseren twee ingrediënten die het de laatste jaren erg goed met elkaar kunnen vinden: roos en patchoeli. Loud voor haar ‘begint heel lief en beminnelijk’ met zoeter-dan-zoet lychee – ruik je heel goed – gevolgd door een ‘riff van een rock&roll-roos (foto) met sexy doornen’. Die roos ruikt minder ‘prikkelend’ dan verwacht. En dan: ‘een beukende patchoeli-baslijn die de show steelt’. Het effect: ‘gevoelig als een akoestische solo, donker als een verbitterde love song gezongen tijdens het middernachtelijk uur’. Ook minder prominent of ‘aards’ dan verwacht. Wat je blijft ruiken is de fruit-bloemige noot die eigenlijk heel lief is, zonder daadwerkelijke ‘diepgang’ (eigen aan patchoeli).
Ook in Loud voor hem bloeit de roos, maar ‘levendig en manisch met een rauw randje; een vervormde gitaarriff die echoot en rondzingt’. Hoe? Door patchoeli de boventoon te laten voeren, maar – gelukkig – in haar aardse diepte ruik je een frisse roos. Het effect: ‘de geuren strijden om voorsprong totdat iemand de volumeknop opendraait’. En wat krijg je dan? Tabak: ‘overdonderend en overweldigend’. Loud voor hem is interessanter en duidelijker. De roos verdwijnt snel naar de achtergrond om vrij baan te geven aan de patchoelie-tabak-combi. Maakt de geur ‘volwassener’ en mannelijker dan verwacht.
Tip: wil je het echt overdonderend Loud maken, mix de twee. Komt vooral de vrouwelijke versie ten goede.
RUIK & VERGELIJK
Qua sfeer, inhoud en ‘typetjes’ moet ik toch heel erg denken aan:
Paco Rabanne Black XS (2005)
Paco Rabanne Black XS for Her (2007)
En dan een klassieker die jeugd, muziek en geur al jaren in volle rock&roll-harmonie samenbrengt:
Calvin Klein cK One (1994)
GEURENGOEROE 